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基于旅游管理系统理论的青岛市导游素质提升策略研究

发布时间:2020-02-28 14:28文字数:7553字

  [摘 要] 面对当前旅游产业发展及旅游市场需求大众化的趋势,提升导游素质,提高旅游品质,已成各界共识。当前青岛市导游素质的问题,集中体现在思想道德、知识能力、业务技能和心理素质等方面。究其原因,主要是准入门槛偏低、教育培训跟不上、薪酬体制改革不彻底、职业认知偏差及社会舆论的负面影响等。运用旅游管理系统理论,建立由政府、旅游企业及导游协会、院校及培训机构、社会、导游自身等5 个子系统构成的导游素质提升系统,子系统各尽其责、密切配合,共同实现导游素质提升的总目标,是解决这一问 题的有效途径。

  [关键词] 导游 导游素质旅游管理系统 导游素质提升系统

  随着社会经济的发展、国民生活水平的提升以及公休假制度的规范,中国已经迎来大众旅游时代, 旅游市场需求呈现大众化、散客化、自驾化、多元化等 新特征,旅游产业供给面临战略化、融合化、规模化、民生化的新趋势。导游作为“旅游业的灵魂”,是连接旅游服务各环节的纽带,是直接展现旅游服务水平的窗口,其素质状况直接关系着旅游活动的成败,影响 着旅游产业的发展。在新时代的背景下,提升导游素质,提高服务质量,是青岛市实现建设“开放、现代、活 力、时尚”的国际大都市战略目标的必然要求。

  一、导游与导游素质

  导游源于英文“guide”一词,包含两层含义:一是动词,即为引导旅行游览;二是名词,有引导者的 意思,通常指从事引导旅行游览的从业人员。本文取其名词解释。具体来说,导游是指按照《导游人员 管理条例》的规定取得导游证,接受旅行社委派,为 导游服务消费者提供向导、讲解及相关服务的人员。

  素质是指在人的先天生理的基础之上,经过后天教育和社会环境的影响,由知识内化而形成的相对稳定的心理品质及其素养、修养和能力的总称。

  《辞海》中对于“素质”一词的定义为:(1)人的生理上的原来的特点。(2)事物本来的性质。(3)完成某种活动所必须的基本条件。据此,我们可以将导游素质定义为:从事导游工作或活动所必须的基本条件。

  导游素质的基本内涵包括:良好的职业道德(热爱祖国、爱岗敬业、遵纪守法);优良的心理素质(思维敏捷、意志坚定、情绪稳定、乐观开朗);合理的知识结构(导游基础知识、专业知识、与之相关的边缘性知识以及终生学习的能力);较强的业务能力(语言表达能力及带团技能);合格的身体素质等。目前,国内关于导游素质提升策略研究的理论成果较为丰富,比较有代表性的有:卢东山(2005)提出了导游管理分级定价与积分晋级的设想。王镜、马耀峰(2007)从游客体验的角度,指出通过优秀人才的选拔、建立学习型导游管理机制以及导游薪酬合理化三个方面提高导游服务水平,提 升导游素质。张建融、詹兆宗(2008)从宏观角度分析导游从业、薪酬、保障制度,对比国外导游管理体制,提出 创新导游管理机制、建立导游经纪公司,从根源上解决导游行业出现的问题,实现导游素质的提升。吴书锋(2009)提出通过引入网上测评、加大信息公开、更好地实施退出机制等方式,加强导游诚信管理,提高导游素质。刘爱服(2010)从严格导游准入制度与健全导游管理体制方面探讨导游素质提升问题。李美霖(2010)在分析导游服务质量构成要素的基础上,从思想道德、知识要素、服务技能、自我效 能等4个方面,将导游人员服务质量指标体系分为3个层次,共16 个具体指标;最后,从内部评价、外部评价、自我评价等主客观相结合的角度分析了评价导游人员服务质量的评价方式和方法。[7]黄 葵(2014)将“3C 聚合模式”引入本科院校导游人才培养模式中,即从基本素质、专业技能及关键能力三方面加强导游人才培养。万芳、王朝辉(2015)用IPA分析导游职业素质的影响因素,即工作待遇、自身素质、企业管理、舆论导向、外部监督,并提出建立以旅行社为核心的行业治理模式,规范导游行为。苑晓赫(2016)提出提高导游队伍素质要学习新《旅 游法》、引入优秀人才、加强政治教育。

  国外关于导游素质提升的研究主要从相关理论模型构建以及管理体制方面入手。理论模型方面, Martilla和James(1977)在服务质量的重要性与服务人员工作表现的比较基础之上提出建立重要性及表现分析模型 (Importanceperformanceanalysis, IPA ),现已作为一个重要管理工具应用在导游管理领域。管理体制的研究以新加坡的“严格型”导游管理体制和德国的“宽松型”导游管理模式为代 表,从准入模式、管理方式及惩处方式等方面,进行导游素质提升策略的研究。

  总体而言,在导游素质提升策略研究方面,近几年我国学者从多角度提出了较多新颖的观点,贡献较为明显,而国外的研究成果相对较少。此外,导游 素质提升是一项普遍性、综合性的课题,涉及的相关 者及内容较多、范围较广,目前的研究成果大都只针 对某一地域或某些方面的问题,具有一定的片面性, 且尚未形成统一的理论。因此,关于导游素质提升策略的研究,仍将是国内外学者研究的重点问题。

  二、青岛市导游素质现状及成因分析

  我国的导游职业发展经过了开拓期 (1949—1977年)、发 展期 (1978—1988 年)和 全面建设期(1989年至今)3个发展阶段。根据文化和旅游部市场管理司提供的数据,截至2018年11月底,全国导游人数已达 1263828 人,同 期青岛市导游人数达 9467人。学历背景方面,青岛市导游中,大专学历人数最多,占比重高达57.63%。其次是本科学历,占比27.56%,中专及高职、高中、初中学历,各占比重分别为8.68%、3.38%、0.39%,而研究生及博士生人数较少,仅分别占比重2.26%、0.1%。技术等级方面,初级导游所占比重最高,为96.17%,中级导游、高级导游占比分别为3.38%、0.45%,特级导游为0。语种方面,中文导游人数最多,为8957 名,占比高达94.61%,外语导游仅占6.39%。其中,英语导游294 名、日语导游94 名、韩语导游87 名、俄语导游17 名、德语导游10 名、法语导游4 名、西班牙语导游2名、朝鲜语导游2名。

  经调查可知,当前青岛市导游素质仍有待提高。

  具体表现在:思想道德素质方面,部分导游利欲熏心,法律法规意识淡薄,存在“欺客”“宰客”行为。知识能力素质方面,学历水平普遍偏低,高学历、高知识化导游人才稀缺;初级导游、中文导游占比重过大,中、高级导游人数较少,特级导游、涉外导游紧缺;学习能力不足,专业知识不扎实,业务相关的边缘性知识匮乏。业务技能素质方面,部分导游服务意识不强,沟通、讲解不到位,带团技巧应用不够灵活。心理素质方面,部分导游心理承受能力差,意志品质薄弱,跳槽转行现象时有发生,人员流动性大。

  经研究分析,导游素质整体不高的原因主要有:

  (1)行业准入门槛低。全国导游资格考试通知规定,只要是中华人民共和国公民,具有高级中学、中等专 业学校或以上学历,身体健康,具有适应导游需要的 基本知识和语言表达能力,即可报考导游资格证,考 试通过后,经岗前培训即可成为初级导游。限制条件少,学历要求低,整个行业的准入门槛太低。(2)教育培训跟不上。《中华人民共和国旅游法》对取得 导游资格证的人员成为初级导游前须经过岗前培训这一环节提出了明确要求,而对于后续的职业培训则没有明确规定,且仅有的岗前培训规定也存在“走 过场”的现象。从管理体制层面来讲,尚未形成有效的培训机制。(3)薪酬体制改革不彻底。《旅游法》的颁布推动了导游薪酬体制的变革,但目前尚未完 成,以回扣为主的不合理薪酬结构仍然存在。此外,缺乏有效的激励机制,极大地影响了对优秀人才的吸引力和导游提升自身素质的积极性。(4)导游对自身职业存在“青春饭”“技术含量低”“社会地位低” “没有发展前途”的认知偏差,缺乏长期的职业规划。

  (5)社会舆论的负面影响。新闻媒体往往热衷于揭露导游行业黑幕,正面宣传引导不足,社会公众对导游职业存在偏见,缺乏有效的监督等。

  三、青岛市导游素质提升策略:构建导游素质提升系统模型旅游管理系统是为了完成旅游管理任务而将旅游业内部之间相互作用、相互依存的事物组织起来所形成的一种社会系统,具有集合性、相关性、目的性三大特性和整体性、环境适应性、动态性、责任四大原则。

  基于旅游管理系统理论,根据上述分析,影响青 岛市导游素质提升的相关利益主体主要包括政府、旅游企业及行业协会、院校及培训机构、社会、导游 自身等。因此,本研究将青岛市导游素质提升看作一个系统,政府、旅游企业及导游协会、院校及培训 机构、社会、导游自身成为构成这一系统的5个子系 统,各部分各尽其责、相互协调,最终实现导游素质提升的整体目标。

  (一)政府子系

  政府在该系统中应起到总揽全局的作用。只有政府重视、加强引导、扎实推进、严格监管,才能保障整个系统的有效运转。

  1.加强立法与宣传。作为此项工程的总指挥,政府应进一步加强对国家旅游政策的宣传,使导游及旅游从业人员了解当前形势,紧跟时代步伐,为导 游素质提升提供方向性指引。同时,进一步完善立法,细化法律条款,将提高导游资格考试报名的学历 要求,建立导游培训机制和奖励机制等相关内容纳入法律法规范畴,以法律手段推动相关工作的落实。

  2.健全“一体两翼”的管理机制。建立以文化和旅游局为“主体”,以旅游企业和导游协会为“两翼” 的导游管理机制。重点做好导游培训及监督检查工作。将导游培训工作纳入文化和旅游局年度工作内容,建立导游工作暗访巡查制,由旅游主管部门组织 相关人员对导游工作进行不定期暗访巡查,并实行严格的奖惩制。

  3.开发、利用“全国导游之家”APP 的功能。从学习管理、行程跟踪、游客评价等方面,加强对“全国导游之家”APP 功能的开发和利用。首先,不断更新、充实知识库中的学习内容,并增设学习进度跟踪和成果考核模块,督促导游不断学习,提升能力素质。其次,在行程跟踪方面,进一步强化软件定位功能,并按照“食、住、行、游、购、娱”六大要素,对途经导游日志界面,由导游对当天工作情况进行自评。此外,进一步开发游客评价功能,导游接受派团计划 后,系统自动生成行程二维码,游客扫码加入团队系 统,可以在系统中查询团队行程,接收导游发布的信 息。系统还可根据导游发布的集合时间与地点,及 时向游客发出提醒。当天行程结束,系统自动进入 游客评价界面,由游客对当日旅游活动及导游服务情况进行评价。全程旅游活动结束后,导游从系统中导出评价报告,向派团单位汇报团队情况。导游 管理人员可随时在系统上查看导游带团报告,对导 游工作进行有效的监督。

  (二)旅游企业及导游协会子系统

  旅游企业及导游协会作为导游人员的直接管理机构,是导游素质提升工作的直接抓手,对导游素质提升有至关重要的作用。

  1.专人专岗,重视导游管理工作。各旅行社及导游协会要重视导游管理工作,在组织内设立专门的导游管理岗,聘请胜任该岗位的专业人才,全面负责导游的招聘、调配、培训、管理等方面的工作,并根据文化和旅游局相关政策、文件的指示精神,结合企业或协会实际情况,制定切实可行的工作计划,推进落实。

  2.教育培训,帮助导游制定职业规划。根据旅游局下达的培训任务,制定适合本单位的切实可行的教育培训方案。在培训内容方面,除了要关注导游知识水平、服务技能的提升,更要关注导游人员的心理建设,了解导游的心理状态、职业认知、从业动机和发展趋向,及时疏导导游工作中产生的负面情绪,纠正错误的职业认知,帮助导游人员认识这一职业的价值和意义,树立职业自尊心、自信心和荣誉感,制定科学合理的职业发展规划,坚定职业道路选择,不断追求更高的职业目标和人生价值。

  3.能级薪酬,调动导游工作积极性。实行科学合理的能级薪酬制度,即根据导游的技术等级和工作能力确定其薪酬水平。旅游企业管理的导游,其薪酬结构=基本工资+ 带团补贴+ 社会保险,先按照导游技术等级(初级、中级、高级、特级)制定差异化的基本工资、带团补贴及社保系数,再根据游客对导游实际工作能力的评价,给予奖励或处罚。导游技术等级越高,基本工资、带团补贴及社保系数越高(需保证初级导游的基本工资不低于所在城市最低工资标准)。外语导游按照实际技术等级提升一级转化为中文导游技术等级,再根据相应标准,确定基本工资、带团补贴和社会保险系数。导游协会管理的导游,其薪酬主要由导游服务费构成,可根据导游技术等级确定导游服务费的基本系数,再根据导游实际工作能力,给予奖励或处罚。

  4.以导游服务创旅游品牌。着力将导游服务开发成可独立销售的核心旅游产品,而不仅仅是其它旅游产品的附加项目,仅能通过单一的捆绑形式进行销售。旅游企业应充分认识到导游服务的价值性,深入挖掘其内涵和意义,培养高素质的导游团队,从专业性、知识性和精准性等方面,切实提升导游服务质量,开发以导游服务为核心的旅游产品,并通过网络媒体、电视广播、报刊杂志等媒介进行营销推广,打造品牌,创造旅游企业新的利润增长点。

  (三)院校及培训机构子系统

  各大院校及培训机构作为导游培养的摇篮,在导游素质提升工作中,发挥着基础性作用。

  1.创新培养模式,强化稀缺导游人才培养。当前,“全域旅游”“文旅融合”的政策背景以及出入境 旅游的迅猛发展对导游的知识水平和外语能力提出 了更高的要求。相关院校应该针对当前形势,重新修订完善旅游专业人才培养方案,将培养知识型导游、涉外导游等稀缺人才作为人才培养的一大目标, 在夯实理论知识的基础上,增设导游实训课程,提高 学生的实践能力,从而使高校真正成为孕育稀缺导游人才的肥沃土壤。

  2.端正职业认知,提升思想修养。当前的导游教育培训内容,大都偏重于职业技能培养,对于导游职业认知、思想修养方面的教育明显不足,这是导致职业认知偏差、服务意识不足、思想道德问题的重要原因。因此,各院校应重视导游职业认知的引导和思想修养的提升,帮助学生端正职业认识,激发职业自尊心、自信心和自豪感,自觉抵制各种违规行为和精神污染,不断提升从业人员的思想道德素质。

  3.重视导游职业继续教育与培训。各院校及培训机构应在重视导游资格证考试的同时,关注导游继续教育与培训工作,积极引导、帮助初级导游不断 学习、实践,向中级、高级乃至特级导游逐步晋升。此外,还应鼓励、引导有良好外语基础的考生,积极报考涉外导游,优化导游队伍结构,提升导游队伍整体素质。

  4.加强导游培训师资队伍建设。师资队伍是教育培训最重要的资源,导游培训师资力量的强弱直接关系到导游教育培训工作的成效。各院校及培训机构应广泛招聘、大力培养兼具理论知识与实践经验的导游教育专业教师,除了能够帮助考生顺利取得导游证外,更要为学生分析行业现状,传授实际工作技巧,以便掌握行业发展的最新动态,最大限度缩短书本理论与实际工作的距离。

  (四)社会子系统

  当前,导游素质问题已不仅仅是导游行业、旅游 行业的问题,也是第三产业乃至整个社会的问题。因此,导游素质提升需要调动全社会的力量,动员公 众广泛参与、积极作为。

  1.新闻媒体应加强正面宣传。近几年,众多导游违规行为被媒体曝光,对于维护旅游者合法权益, 整顿行业风气确实起到了积极作用,但也引发了社 会公众对导游行业的强烈不满,一时间导游几乎成为“坑蒙拐骗”的代名词,公众形象严重受损,社会地 位急剧下降,从业人员的自尊心、自信心受到重创, 不少导游陷入职业动荡期,纷纷转行,大量专业毕业 生碍于社会压力只得选择跨行就业,导游队伍人才 流失严重,整个行业陷入恶性循环,导游素质提升举 步维艰。由此可见,新闻媒体应该在曝光导游行业 “黑幕”的同时,积极传播导游行业中的“正能量”,帮 助导游人员重建信心、重塑形象,恢复公众对导游的 信任,使行业风气在良性循环中得以净化。

  2.社会公众应摒弃职业偏见。导游行业属于服务行业的范畴,“游客至上”“顾客就是上帝”已成为 众所周知的服务理念,然而这一理念的盛行却在一定程度上助长了服务者与被服务者之间的不平等, 再加上近几年社会公众对导游职业的偏见愈演愈 烈,不少高素质的导游也深受其害,得不到应有的尊 重。全域旅游政策要实现主客和谐共处、共建共享的旅居生活方式,已不再只是单纯的提倡“游客至 上”的服务理念。因此,社会公众应积极响应政策号 召,自觉提升认识水平,树立职业平等价值观,摒弃 以偏概全、盲目跟风行为,为导游服务营造良好的舆 论环境,吸引更多优秀的人才加入,实现导游素质提 升的整体目标。

  3.旅游者应发挥监督作用。旅游者是导游直接的服务对象,旅游者对服务质量的感知以及导游素质的评价,具有十分重要的参考价值。在旅游过程中,广大游客应在尊重导游的基础上,加强对导游行为的监督,认真填写游客意见表,对导游工作给予公正客观的评价及合理有效的建议,督促导游不断提升自身素质。同时,对于导游服务过程中的违法违规行为,要搜集证据并及时向有关部门反映,依法维护自身合法权益,勇于同不正当旅游行为作斗争。

  (五)导游自身子系统

  1.坚定职业选择,做好职业规划。

  导游应充分认识这一职业的价值与意义。这是一份为游客创造幸福感的职业,是一份知识化程度高、挑战性强、兼具经济价值与社会价值的职业。导游人员要坚定自己的职业选择,同时学会用发展的眼光看待自己的职业,制定恰当的职业目标和规划,并通过不断的学习和实践,与时俱进地提升自身的技术等级、知识水平和能力素质,塑造导游服务品牌。

  2.提升思想素质,规范职业行为。

  导游要遵守我国的法律法规,严格约束自己的言行,自觉抵制各种低俗文化和精神污染的侵蚀,并积极引导游客遵规守纪、文明旅游。要尊重、热爱并且忠诚于这份职业,力争通过高水平的讲解、高质量的服务、高品位的审美、高素质的人格魅力,赢得游客的尊重和欣赏。

  3.提高学习能力,提升服务水平。

  当前旅游市场的需求呈现高知识化、多元化、个性化的特征,导游人员只有不断提高自己的学习能力和服务水平,才能满足游客的需求。导游人员要对社会万象时刻保持“好奇心”,拓宽讯息和知识渠道,及时发觉新讯 息、新知识,了解国家大政方针和行业发展的最新动态。要积极参加职业教育培训,努力提升技术等级、文化修养和知识水平。此外,要善于进行知识整合, 构建系统的知识网络,并找到与实际工作的契合点, 巧妙灵活地应用于日常工作当中,提升服务水平。

  四、结论

  综上所述,导游素质提升对提高旅游服务水平和旅游活动质量,促进旅游业持续健康发展具有重要意义。要坚持系统化思维,建立以政府为统领、旅游企业及导游协会为抓手、相关院校及培训机构为基础、导游自身为核心、全社会共同参与的导游素质提升系统,并保证各子系统各尽其责、协调配合,共同推动青岛市导游素质提升整体目标的实现。

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