新媒体平台特征及其在农产品市场营销中的作用

发布时间:2019-09-11 13:08

  摘 要: 近年来新媒体平台已经发展成为一种重要的农产品营销和推广媒介。 研究分析了中国主要新媒体平台的特征; 结合农产品市场营销的成功案例, 深入分析了利用新媒体平台开展农产品市场营销的优势; 在此基础之上, 针对农产品销售者利用新媒体平台有效开展农产品市场营销和推广提出相关建议。 最后, 围绕新媒体平台开展农产品营销的市场潜力进行了展望。

  关键词: 新媒体平台; 农产品电商; 农产品市场营销; 短视频

  近年来, 随着我国电子商务的快速发展以及大众传媒的网络化, 传统的营销模式日渐衰退, 新媒体平台日渐发展成为一种重要的营销媒介。 尤其是在农产品市场营销领域, 一大批农产品销售者开始引入新媒体应用为农产品进行宣传和推广。 由于利用新媒体平台开展农产品市场营销相比传统大众媒体平台具有宣传成本更低、 传播速度更快等优势, 因此这种新的农产品营销手段受到了农产品销售者的普遍欢迎。 与此同时, 农业农村部以及多地地方政府也出台了多项政策扶持 “互联网+现代农业” 的发展, 有效地对接了农产品生产和销售, 促进了农产品市场的发展。

  1 主要新媒体平台及特征

  1.1 弹幕视频平台

  弹幕视频平台作为视频网站的一个新兴分支, 近年来在中国和日本异军突起, 其本质是通过互动形式加强内容的趣味性, 是一种用户参与度和交互性极强的新型视频平台。 通过弹幕评论的形式, 用户可以很方便地在想要评论的视频关键帧甚至视频画面的某一 区域添加自己的评论, 并且可以使观看者之间在观看视频画面上直接互动, 提高了视频观看的趣味性。 当前主流的弹幕视频平台包括哔 哩 哔 哩 、 AcFun、niconico 等。 其用户以 90 后和 00 后城市年轻群体为主。 如哔哩哔哩视频弹幕网站在 2018 年第二季度平均每月活跃用户已达 8 504 万, 同比增长近 30%, 平均每日视频播放量超过 9 000 万次。 由于视频弹幕网站具有用户黏度大、 忠实度高的优势, 使得其在农产品市场营销中有着极大的应用前景。 成功利用视频弹幕网站, 可以提升农产品在城市年轻消费群体中的影响力, 对农产品品牌的塑造和推广以及忠实消费群体的培养都可以发挥重要的作用[1]。

  1.2 短视频社交平台

  社交类短视频平台作为一种依托社交平台传播、能够拉近线上与线下空间、 内容愈发垂直细分的传播形态, 无疑受到了互联网巨头以及各家媒体的关注。抖音短视频是 2016 年 9 月上线的一款短视频社交软件。 用户可以将拍摄的短视频经过简单画面处理与剪辑并附带背景音乐一起上传到抖音短视频平台, 供用户观看并且进行评论和点赞[2]。 与传统的视频平台不同, 抖音、 微视等短视频社交平台的最大特点就是“短”, 如抖音默认的投稿视频时间长度为 15 s, 这在更大程度上适应了大部分网络用户的快节奏生活特点, 用户可以根据自己的喜好随机刷新抖音短视频。抖音短视频平台上线不久就迅速爆红, 截至 2018 年 6 月, 抖音月均活跃用户已突破 3 亿人次, 日播放量超过 10 亿次, 成为当今最具影响力的新媒体平台之一。随着抖音的迅速发展, 一些抖音账号也引起大量用户关注, 催生了一大批 “网红” “网红店铺” 甚至 “网红产品”, 特别是一些农产品也通过抖音平台被大众认可, 受到大众的关注和喜爱, 成为 “网红农产品”,形成 “网红经济”。 因此, 合理利用抖音等短视频社交平台取得大量关注, 将有助于迅速提高自身农产品的知名度和影响力。 这种新潮的媒体平台也可以让更多的用户了解农业生产、 增加对农产品的认识, 在现代农产品市场营销之中发挥更大的营销和推广作用[3]。

  1.3 微型博客平台

  微型博客平台是一种基于用户关系, 通过引入用户关注机制, 分享简短实时信息的广播式的社交媒体、 网络平台, 用户可以通过个人计算机 (PC)、 手机等多种移动终端接入, 将简讯、 照片、 文章、 短视频等多种信息发布到个人微博账号之中, 供其他用户浏览和关注。 目前, 国内最成功的微型博客平台当属新浪微博 (以下简称 “微博”), 其已经发展成为中国影响力最大的互联网信息门户平台。 截至 2018 年 6 月, 微博月平均活跃用户数量达到 4.31 亿, 日平均活跃用户数量达到 1.9 亿。 一些知名微博用户 ( 俗称“大 V”) 的粉丝数量达到了数千万甚至上亿。 知名微博用户和营销账号同时也催生出 “粉丝经济”[4], 这同样可成为农产品营销的重要途径之一。 当前, 微博在农产品市场营销之中的应用主要包括农业从业者个人 账号宣传、 农产品企业营销号广告推广、 社会公共机构及政府部门宣传等, 对于农产品的宣传最普遍的形式是图片和短视频两种。 微博用户可以通过购买微博头条推广等形式增加自身微博信息的关注度, 并可根据转发和推广的情况获得信息反馈, 微博的这些特性在农产品市场营销之中起到了十分明显的效果[5]。

  2 新媒体平台在农产品市场营销中的成功应用

  选取国内应用新媒体平台开展农产品市场营销的典型案例进行深入分析和探讨, 归纳总结其农产品营销的策略和手段, 重点围绕其营销成功的原因进行深入分析。

  2.1 “华农兄弟” 竹鼠养殖案例

  “华农兄弟” 是两位来自江西赣州的竹鼠养殖户, 两人原为进城务工人员, 后回乡兴办了竹鼠养殖场。由于当地竹子生长面积较广、 水资源充沛且当地居民有喜食竹鼠的习惯, 竹鼠养殖在当地有着先天的发展条件, 加之两人原先在城市中对互联网有所接触, 于是 2017 年 10 月其开始拍摄与竹鼠养殖相关的视频并上传至互联网 [6]。 “华农兄弟” 最初将竹鼠养殖视频发送至互联网只是抱着一种休闲心理, 并没有考虑到获取过多关注。 “华农兄弟” 的视频初期发布于西瓜视频, 后进驻哔哩哔哩视频弹幕网站平台。 早期两人拍摄的视频内容包括竹鼠养殖场的日常状况、 竹鼠的日常生活习性特点以及竹鼠烧烤与烹饪等, 引起了网友很大的关注, 并且收获了一批忠实粉丝和消费者。 随后两人的视频内容从竹鼠养殖逐渐变为介绍家乡农村 全貌和农民日常生活, 在哔哩哔哩平台受到了网友的大力追捧。 “华农兄弟” 在短短几个月的时间里迅速成为了哔哩哔哩网络红人, 引起大量关注, 同时与其竹鼠养殖等相关的视频也被网友们恶搞剪辑成了各种 搞笑视频, 一时间引领了哔哩哔哩用户群体的时尚风潮。 截至 2019 年 3 月, “华农兄弟” 的哔哩哔哩粉丝数量已经达到 275.2 万人, 视频总播放次数达到 2.4 亿次, 可谓是一举成名。

  “华农兄弟” 在成名的同时也将竹鼠养殖带入了更多消费者的视野。 如许多北方消费者原本并不了解竹鼠甚至从未听说过, 是 “华农兄弟” 的成名让更多的人了解了竹鼠养殖的相关信息, 竹鼠肉也成为了城市肉类消费的新宠。 “华农兄弟” 是依靠互联网挖掘自身竹鼠养殖产品特色, 并结合家乡乡村生活, 以一种 “原生态” 的形式获得了网络用户的认可。 “华农兄弟” 成功利用了哔哩哔哩这一在城市年轻消费群体中备受欢迎的视频软件, 同时 “弹幕” 也成为了 “华农兄弟” 引起巨大关注的助推器, 许多网友在弹幕中对于竹鼠养殖表达了自身新奇、 喜爱的感觉。 特别是一些涉及农村风貌的投稿视频, 勾起了许多网络用户的 “乡愁” 之情, 因而受到了极大追捧。

  “华农兄弟” 的成功, 使那些渴望利用互联网平台增加销路的养殖户受到极大的启发, 认识到视频弹幕平台在养殖产品销售中的重要作用。 此外, 开展农产品电子商务的农业生产者多数将宣传对象面向中老 年消费群体, 而忽视了对城市年轻消费群体的推广。实际上, 城市年轻消费群体正是当前最具潜力的消费群体, “华农兄弟” 也正是因为将视频投稿到哔哩哔哩才获得了更多年轻人的关注。 同时, 哔哩哔哩自身的高用户黏性特点也是助推 “华农兄弟” 取得成功的因素之一, 对 “华农兄弟” 培育大量忠实消费者起到了关键作用, 这对于农产品市场营销的开展具有非常重要的借鉴意义。

  2.2 “泰宁滋味” 农产品营销案例

  “泰宁滋味” 是一个叫温林旺的福建泰宁年轻人创建的地方特色农产品电商平台, 主要通过抖音作为宣传媒介进行营销和推广。 温林旺原本是上海一家公司的白领上班族, 由于抱着将家乡的农产品发扬光大的想法辞去工作回乡创建了 “泰宁滋味” 微信公众号电商平台, 并利用该平台销售家乡的小籽花生、 红菇等极具地方特色的乡土农产品。 随着抖音这一短视频社交平台的出现, 温林旺看中了抖音平台短小简便、传播范围广、 短时间传播效果强的特点, 开始将自己电商平台所销售的家乡农产品通过短视频的方式投放 到抖音平台进行宣传, 并以 “绿色生态” “原汁原味泰宁家乡特色” 等作为卖点。 “泰宁滋味” 的第一条抖音短视频发布不到 1 h, 点击量就破万, 每 5 s 就有近 30 人点赞。 截至 2019 年 3 月, “泰宁滋味” 抖音账号的粉丝数量已经达到 37.2 万, 总获赞量高达 73.3 万次, 成为抖音平台上最成功的农产品宣传相关账号之一。

  2.3 “我和我的家乡” 微博话题

  “我和我的家乡” 是 2018 年下半年由共青团中央联合新浪微博、 阿里巴巴公益共同发起的微博话题活动。 其主题是 “关注家乡特产, 分享丰收喜悦, 凝心聚力携手出发, 用 ‘微博之力’ 助力脱贫攻坚”, 旨在号召微博用户特别是明星微博用户通过参与该微博 话题宣传自己家乡的特色农产品, 从而利用微博平台增加各地地方特色农产品的知名度, 进而为农村发展和农村脱贫攻坚助力[7]。 该活动引起了陈赫、 李冰冰、何炅等知名艺人的响应。 如艺人李冰冰通过 “我和我的家乡” 微博话题宣传了自己家乡黑龙江的特产五常大米, 被转发超过 1.2 万次。 截至 2019 年 3 月, “我和我的家乡” 微博话题的阅读量已经达到了 32.9 亿次, 话题讨论量达到了 2 460 万次。 北京平谷欧李、湖南邵阳小沙江猕猴桃等极具地方特色的农产品通过 此次微博话题活动被更多的消费者所认识, 在很大程度上提高了农产品的知名度[8]。 此次活动充分发挥了明星艺人的高号召力, 将其转化为宣传力量从而增强了农产品知名度, 促进了地方特色优势农产品的开发和推广, 对地方农产品营销起到了很大的助力作用。

  3 利用新媒体平台开展农产品市场营销的优势

  3.1 不受时间和空间限制

  新媒体平台相较于传统大众媒体平台, 在农产品市场营销之中最显著的变化就是突破了时间和空间的 限制。 首先, 传统的大众媒体, 如报纸、 电视等, 只能在固定的时间或者固定的地点进行营销宣传。 而新媒体平台是基于互联网技术的, 用户可以利用 PC、平板电脑、 手机等终端, 随时进入相关平台查看与农产品相关的各种信息。 其次, 在一些农产品的销售与宣传中, 传统大众媒体由于受时空因素影响较大, 容易导致农产品买卖双方的信息传递速度不一致, 引起信息不对称。 通过新媒体平台, 消费者可以根据个人喜好选择即时获取农产品生产者和销售者发布的相关 信息, 时效性远远优于传统大众媒体平台[9]。

  3.2 有效降低农产品市场营销成本

  新媒体不仅使企业宣传品牌的方式多元化, 而且更好地降低了营销的成本。 多数企业通过建一个官方网站, 定期或不定期地发布企业动态和产品信息, 但效果往往并不理想。 农产品生产者利用传统大众媒体进行农产品市场营销的费用过于高昂, 导致不少农产品生产者出于成本考虑望而却步。 而新媒体提供了更多免费的开放平台, 并提供大量共享资源, 再加上宣传成本低且可传播的信息量大, 因而可以帮助农业生产者进一步控制用于农产品宣传方面的成本。 尤其是对于一些新媒体平台而言, 其媒体信息的制作与发布可以完全由个人决定, 因此可以在农产品市场营销方案制作上起到更大程度的缩减开支的作用[10]。

  3.3 入门门槛较低

  传统的大众媒体不但需要更高的宣传成本, 同时还有着较高的入门门槛。 由于当前大部分农民的受教育水平仍然不高, 传统大众传媒过高的门槛限制了农民通过其销售农产品的热情。 相比之下, 新媒体平台的入门门槛较低, 用户只需掌握最基本的手机与互联网操作技巧就可以在新媒体平台发布信息。 新媒体平台较低的门槛、 相对简易的信息发布流程以及多元化的互动方式更易得到农民的支持和青睐, 这不仅对农产品市场营销帮助很大, 同时也使新媒体平台在农村地区的影响力迅速扩大[11],有利于扩大农产品市场的销售规模。

  3.4 提高消费者购买农产品的体验

  新媒体平台所具有的交互性等特点在农产品市场营销中有助于消费者更深层次地了解农产品质量, 从而提高消费者的农产品购买体验。 传统大众传媒主要是利用电视、 电台、 报纸等媒介将农产品信息单向传递给消费者, 消费者只能单向了解农产品信息, 而缺乏购买互动, 得不到深层次的农产品体验。 目前, 短视频、 视频直播等新媒体平台越来越多地被运用到了农产品销售当中。 对于农产品来说, 短视频和直播平台让消费者更加直观和方便地了解了农产品, 也让产品具有更高的可信度, 已经成为目前网络营销的重要手段, 对农产品销售起到了重要的助推作用[12]。 农产品消费者也可以利用新媒体平台更加及时地与农产品 生产及销售者进行互动, 还能根据消费体验及时反馈农产品的体验心得, 如评论、 口碑评分等。

  4 利用新媒体开展农产品营销的建议

  4.1 提升农产品自身质量是根本

  新媒体为农产品生产销售者提供了更为简便且传播效果更好的推广媒介, 但能否利用新媒体平台为农产品创造更大的商机, 最为根本的还是要提升自身农产品的质量水平。 新媒体平台在增加农产品认知度的同时, 也增加了消费者的可选择性, 只有那些自身特色优势明显、 质量过硬、 消费者口碑反馈情况较好的农产品才能真正获得消费者的认可。 各种新媒体平台的出现在给予消费者更多选择的同时, 也使得市场上同类型的农产品销售竞争更加激烈。 因此, 只有努力提升农产品自身的质量, 争取较高的用户口碑才能提升农产品营销的核心竞争力[13]。

  4.2 注重用户反馈是关键

  新媒体平台所具备的交互性特征使得农产品消费者能够更加及时地将购买体验反馈给农产品生产者和 销售者, 这对农产品市场良好营销环境的营造是非常关键的。 首先, 用户可以通过评论、 投稿或者直接与农产品生产者和销售者进行沟通等方式将购买体验及 时反馈给农产品生产者和销售者, 农产品生产者和销售者可以根据用户的反馈情况及时纠正农产品质量问 题, 并根据用户的实际需求调整农产品销售策略, 从而制定更加合理、 更能满足用户需要的营销方案。 新媒体平台不但实现了产销对接, 而且还可以及时修正农产品生产和销售过程中的各种问题, 减少或避免生产和销售损失, 这对农产品市场营销来讲是一种无形的财富[14]。

  4.3 合理选择新媒体平台是前提

  目前, 不同类型的新媒体平台呈现多元化发展趋势, 不同的新媒体平台有不同的内容、 形式以及特点, 其受众群体也存在很大的差异。 如, 哔哩哔哩平台的主要受众群体是 95 后及 00 后城市青少年群体, 而快手短视频平台的主要受众群体则是东北地区的农村居民群体。 因此, 对于农产品生产者和销售者而言, 需要根据农产品自身的特点以及想要开发的潜在消费者群体来选择合适的新媒体平台开展宣传推广, 只有找准了适合自身农产品发展的新媒体平台才能更大程度地达到预期的推广效果, 这也是农产品市场营销取得成功的前提。

  4.4 提高个人信息技术操作能力是基础

  虽然新媒体平台相对于传统大众媒体平台来讲入门门槛更低, 整体运作更为简便, 但是新媒体平台是用信息技术手段来实现信息传递的, 用户仍需要具备一些基本的信息技术操作能力。 如手机、 电脑等电子设备的操作能力, 网络账号的管理能力, 网络信息的编辑与发布能力等。 虽然这些都是相对较为简单的操作, 但是对于想要利用新媒体平台开展农产品市场营销的生产者和销售者而言仍然需要熟练掌握, 这也是利用互联网开展具体业务的基础。

  5 利用新媒体平台进行农产品营销的市场前景

  利用新媒体平台开展农产品市场营销的模式是实施乡村振兴战略的需要, 也是响应党中央和国务院“互联网+农业” 发展政策的重要举措[15]。 首先, 要充分利用新媒体平台的自身优势, 充分发掘农产品自身特色, 利用新媒体平台将农产品推向更为广阔的市场平台。 其次, 利用新媒体平台开展农产品市场营销有利于农产品品牌塑造和农民增收。 对于一些贫困地区的农产品销售者而言, 充分利用新媒体对地方特色农产品进行宣传推广能为脱贫攻坚工作的顺利开展找到新的出路。 新媒体平台作为一种新兴的具有蓬勃生机与活力的宣传推广媒介, 在今后的农产品市场营销中将会凸显其自身更大的商业价值, 呈现出更大的发展潜力, 开拓出更广阔的发展空间。

毕业论文:http://www.3lunwen.com/jj/scyx/3745.html

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