新媒体平台与企业营销策略创新—以微信公众平台为例

发布时间:2019-11-25 16:05

  摘要:基于新媒体平台特别是微信公众平台所进行的企业营销策略创新无论是从理论研究还是实证检验上来说都是一个新兴领域,该领域的研究反映了特定时代背景下研究者与企业实践管理者将企业传统营销策略革新为新型新媒体营销策略的诉求。本文借助相关理论以及具有代表性的案例企业探究其利用微信公众平台所进行的创新性营销亮点。在分析梳理案例具体实践的过程中增添了对本文主要研究内容的全新理解,新媒体营销不仅具备了新特征,而且在营销关注点、营销影响力上优于传统营销模式。作为市场经济主体的诸多企业,亟需作出针对自身实践的新媒体化营销策略创新。

  关键词:新媒体;微信平台;营销策略

  一、引言

  科技进步始终是推动社会不断前行与发展过程中众多要素里最具革命性的力量,自上世纪后半期以来,以互联网、即时通讯等为主要代表的新媒体形式的涌现,不断推进着人类文明螺旋、渐进式地迅速上升,使人类文明不断步入新纪元,同时带给传统传播模式以颠覆性变革。可以说,这是一场新时代关乎传播形式的革命,而我们正身处其中,体会深切。而在另一领域,现代市场环境愈加错综复杂,市场竞争激烈异常,任何一家企业为了维持生存与发展壮大,都不得不改变现行的企业营销策略以适应周围环境的需要。

  在这里便极有必要将新媒体平台与企业营销策略创新放在一起进行思考,不得不说的是,在新媒体特别是微信公众平台这一具体形式迅猛发展的大环境下,传统企业营销策略正面临着严峻的挑战与考验,当然,伴随而来的也包括前所未有的机遇1。两者并存,抓住与否,这就需要对新媒体平台与企业营销策略创新之间的联系进行大量基于实证的深入挖掘与研究,从而找寻出最适宜现今新媒体大环境、市场经济状况以及企业具体实际多方面协调的创新之路,并将之付诸实践,以达成预期的营销创新效果。

  提及新媒体平台,其中无法忽视的便是微信公众平台这一作为主要代表的形式。微信推出于2011年,是一款以多媒体信息通信为主要功能的软件,在短短数年的时间内就得到了迅猛推广,积累起数量庞大的用户群体2。微信公众平台也随着微信用户的与日俱增而趁势崛起,进化成为一个影响力巨大的自媒体平台。自媒体作为新媒体的一种崭新形式,俨然已经成为一种全新的传播路径,凭借着多远而又强大的功能,微信公众平台正不断受到广大企业的重视与使用,其中不乏一些知名大型企业、跨国企业,与此同时也诞生出微信公众平台营销策略的相关概念与实践。可以这样说,新媒体平台,微信公众平台已然潜移默化地融入企业营销策略的血液之中,产生着密切的联系,如此,对基于微信公众平台与企业营销策略创新所作研究就极具理论与现实价值。

  二、文献综述

  (一)研究源起及概念界定

  1.新媒体的研究源起及概念内涵

  (1)研究源起

  新媒体这一概念最先出现于美国哥伦比亚广播电视网的P·戈尔德马克在1967年发布的一则电子录像开发计划书之中。两年后,美国传播政策总统特委会主席E·罗斯托将著名的“罗斯托报告”提交给白宫,“New Media”这一名词也出现在这份报告中。自此,“新媒体”正式进公众视野,盛行于美国,随之波及全世界3。这是一个被广为接受与认同的观点,在学界与业界占主流地位。实际上,上述说法并非完全准确,新媒体概念的出现还可以上溯一二十年。1959年,马歇尔·麦克卢汉参加了在芝加哥举办的一次会议,会上他作了题为“电子革命:新媒体的革命影响”的演说,麦克卢汉认为,人类社会在凭借共同行动开发出一种崭新媒介的同时,就获取到一项传达新信息的权利。他认为,新媒体将把我们从一种被奴役的状态中解救出来,该奴役是指传统媒介在过往阶段对于人知觉的控制4。

  (2)概念内涵

  新媒体至今依旧是一个混乱的概念,关于新媒体的界定,不同学者持有不同的观点,各执一词,业界学界尚未形成统一。英国学者理查德·豪厄尔斯生动地将新媒体领域的研究视作学术畏途,概括下来有三点原因,一是新媒体变幻莫测,不可预知;再者这是一个崭新的领域;最后新媒体的精准内涵释义仍待明确5。本次文献综述的一个关键要素即为新媒体,而概念内涵的清晰解释是综述的原点,所以界定这一概念就显得尤为必要与迫切。清华大学熊澄宇教授是该研究领域的权威学者,他认为,新媒体概念是相对的,它的内涵是在不断变化着的,我们通常所说的新媒体是指以新技术为基础的全新媒体形式。中国传媒大学的黄升民教授则将新媒体划分为IPTV、地面移动电视、手机电视三大部分6。学者宫承波则认为,门户网站、电子邮件、网络游戏等几种主要形式属于新媒体7。

  以上为对新媒体这一概念所做的已有研究论述的概括综合,它们均是具有代表性的知名学者所作研究,在此为微信平台与企业营销模式创新的相关研究综述作一个关于新媒体的概念界定。

  2.企业营销模式的概念界定

  在现代市场环境之下,企业愈加重视营销活动,营销模式普遍被看作是企业战略的重要组成部分。在学术研究领域,有关企业营销模式创新方面的研究也已成为热点,呈现出多种复杂的营销理论及其在实践中运用所诞生出的营销模式。

  经典的营销理论开始于二十世纪五十年代哈佛大学教授博登的研究,他提出市场营销组合理论,以此奠定现代营销的理论基础。六十年代,麦卡锡分类出产品、价格、地点和促销这四大类可控营销因素,也就是影响深远的4P组合模式。在此基础上,菲利普·科特勒作了进一步的完善,发展为6P组合,加入了政治权力和公众关系两个因素,构建出“大市场营销”的6P’s组合营销 8。至于营销模式,则可被定义为营销理念,以及各种技术、方法有机融合而成的规则样式9。有研究认为,营销模式主要分为竞争、关系、创新为导向的三类营销样式10。

  (二)微信平台背景下的企业营销现状与特征分析

  新媒体的受众群体是在不断变化着的,并且呈现出一种急剧上升,甚至可能是爆发式增长的状态。庞大网民规模为微信环境下的企业营销提供了数量可观的受众群体,目前微信大约拥有6亿用户,这就是微信营销的巨大优势所在,2013年CNNIC对微信用户结构进行调查,调查显示:收入占比最高的为中产阶层,占比 32%11。该结果就显示以微信为基础的企业营销极利于大众营销。其次,新媒体最为突出的一个特征便是其强互动性,消费者不再是被动地、单方向地接受企业的营销,而是能够及时地加以反馈,完全融入企业营销过程,助于消费者自我意识的提升,也有利于企业服务的改善、产品质量的提升。再次,通过微信平台所传播的内容更加地多元化,微信可以全方位地对企业进行品牌推广,企业营销渠道愈加多元化12。

  (三)微信平台对企业营销模式的影响

  1.转变企业传统营销理念

  企业新媒体营销以新媒体平台与用户之间的人际互动交往为主要形式,涉及经济学、消费学等诸多范畴13。新媒体造就了与传统媒体完全不同的信息传播方式,也就自然而然地促使着企业营销理念的转变。新媒体的强大功能使得用户增加了与企业的反馈沟通与联系,企业将更以用户为导向14,外国知名学者通过长期实证研究提出“新消费者”观点,认为企业应当把营销策略的设计主体从企业转移到用户身上15。

  2.拓展潜在市场,加剧企业间竞争

  第一点所讨论的是企业与消费者之间相互关系的转变。第二点所讨论的则是企业间相互关系的转变。在新媒体的背景下,微信营销现今已具备的市场规模已然非常可观,但其背后所隐藏着的潜在市场将更加巨大。微信强大的互动性,将更有利于企业拓展潜在市场。并且,微信传播是一个相互人际交往的过程,这也助于挖掘潜在市场16。这势必将加剧同行同业间的竞争,创新型企业营销策略势在必行。

  3.有助于营销的持续性

  微信营销使得企业营销的场地从线下转变为线下线上联动,微信凭借大数据技术的支持,能够通过用户的网上动作有效收集用户偏好,并通过分析得出其可能感兴趣的对象。因此,企业在进行微信营销时,其营销的目的绝不仅限于单次营销,而是着眼于针对用户特殊性的长远营销服务。

  4.挑战与机遇并存

  传统营销模式正在被逐步取代,这就说明各类企业正在经历一个痛苦的转型过程,受到传统观念的局限,企业管理者可能对新媒体、微信平台不够了解,就不能够制定出优质的营销策略,这导致企业营销面临着极大困境。但是,挑战与机遇总是并存的,企业若是能够结合自身条件,与时俱进,制定出顺应新媒体大环境的营销策略,并进行不断地创新,就能赢得良好的营销效果,在日益激烈的市场竞争中生存下去。

  (四)未来展望研究

  通过梳理、概括与总结关于微信平台与企业营销模式创新的相关研究综述,我们对该领域的研究情况有了大体的了解。无论是从媒体的更新还是企业营销目的实现的角度来看,微信平台与企业营销模式创新的研究在现如今都具有着积极的意义和广阔的前景。然而,新媒体作为一种新兴的传播媒介毕竟出现时间不长,基于此发展起来的企业营销模式必然不够成熟与完善,故该方向的研究仍旧处于发展初期阶段。我们对未来该领域的研究进行展望,认为可以从下述方面对企业微信平台营销模式创新继续开展研究:

  第一,目前学者们尚未就新媒体、新媒体平台的概念内容形成一个统一的看法与界定,不同背景下的学者对此概念的内涵存在异议,这不利于后续的基于新媒体平台上的关于企业营销策略创新的研究,所以清晰界定这一概念就显得尤为必要与迫切。其次,现今主流学界还未探究出一种或几种相对较为完善的企业微信营销模式类型,大多仅限于理论层面,或者是从单一的某角度对新媒体对企业营销的影响进行探讨,所以未来需要在理论的基础上进行更多的实证研究与实践检验。最后,如今主要的研究内容还局限在新媒体的历史和发展脉络、用相关理论来分析新平台对企业的影响、从现实角度来分析实际影响角度,缺乏新媒体平台对不同类型企业(如不同规模)可能产生的差异化影响等方面的研究。希望此后研究能够就这些方面继续进行深入研究,以不断完善该方向的探索。

  三、理论分析

  本文第三部分是从理论视角来分析论证选题,以经典的4P组合营销策略为例介绍企业传统营销策略,并归纳新媒体平台与传统营销平台之间的区别与所体现方面,为本文内容作有效的理论论证。

  (一)4P组合营销策略

  4P组合营销策略理论由杰罗姆·麦卡锡率先提出,将市场营销卖方可控制因素总结为产品、价格、通路、促销四个方面。4P组合营销策略理论是营销理论的核心,其中产品是指任何一家企业为目标客户群体所提供的产品以及服务;价格是指消费者享受企业所供给的产品及服务所需付出的费用;通路是指企业的产品以及服务最终到达客户手中所经过的路径;促销是指企业为了更大水平吸引目标客户而展开的各项活动。在新媒体发展的大背景下,经典的4P组合营销策略定会遇到阻碍,未能完全适应崭新的新媒体营销环境,然而我们在企业营销策略制定的过程中无法忽略4P组合这一经典理论,正确的做法应当是与时俱进,不断将新媒体元素融入传统的4P组合营销策略中,加以组合与改进,如此才能实现新媒体下的企业营销策略创新。

  (二)新媒体营销策略特点

  新媒体平台营销是一种崭新的企业营销策略,是指企业通过新媒体传播方式对自身的产品、服务进行对外拓展与公众传播,新媒体平台营销策略具有如下鲜明特征。

  第一,新媒体营销极大降低了营销成本。新媒体营销策略是在网络信息化带来极大便利基础上所进行的企业营销模式,主要方式为新媒体传播渠道的使用,而这是成本极低的传播方式,人力、物力等成本大大降低,所以新媒体营销最大的特点是在很大程度上控制了营销成本。第二,覆盖范围扩大。新媒体平台营销范围扩展,得益于科技的进步,世界已连接成为一个地球村,借助于新媒体平台,企业营销的目标范围得以扩展到全世界。第三,加强情感联通。以微信公众平台为例,其作为粉丝基础庞大的自媒体平台,核心在于与用户之间构建极强的情感互动,相互之间形成了紧密的联系。这也可以说是互动性强,用户可通过公众平台对话框、微菜单、评论等方式与企业进行互动沟通,提交自己对于产品服务的反馈建议,从企业一方来说则便利收集相关信息,不断升级产品与服务,这是一个全程营销的过程。

  (三)新媒体营销与传统营销区别

  首先,营销关注点不同。新媒体平台营销借助于便捷的传播方式可以最近距离地接触到目标消费者顾客群体,了解顾客对企业产品的预期、体验感受、反馈以及建议,如此便将客户置于于整个营销过程中最为重要的部分。而传统营销模式受限于与客户沟通交流的渠道有限,企业的关注点更多在产品本身,而忽略顾客这一端,故新媒体营销在关注顾客本身上进行了很大改进。其次,营销影响力不同。优秀成熟的企业新媒体营销策略可以实现对目标客户群体的深度吸引,形成相互之间的紧密联系,让客户自觉自主地接受企业营销讯息。而传统企业营销则更多的是盲目进行品牌推广,客户的被营销体验较差。因此,基于以上新媒体与传统营销理论分析,对于各大企业而言,企业营销策略必须要进行针对新媒体平台的创新,同时不断转变营销策略以适应新环境的变化。

  四、案例分析

  本论文在研究过程中所选取用以进行分析的是上海复星医药(集团)股份有限公司(简称复星医药)在企业新媒体平台、微信公众平台运营与企业营销策略创新方面的具体实践。在具体了解分析复星医药新媒体平台运营现状,尤其是对其公众号后台相关数据进行细致分析的基础上,得出与本文主题相关的有益结论。

  (一)复星医药4P营销策略分析

  从产品角度来看,医药行业作为高新技术行业,需要最前沿的研发技术、研发人员,以及庞大的资金链作为支撑,目前中国医药自主研发能力仍有所欠缺,真正创新药极少,医药产品大多以仿制药为主,利润率无法与大型跨国药企相比。复星医药虽然作为在中国医药行业处于领先地位的上市企业,但其核心产品竞争力仍有待提升。从价格角度来看,关于产品价格,则存在两方面的矛盾。一方面,受制于医药产品有限的竞争力,企业必须以较低的价格销售,才能通过“低价多销”的方式获取利润,另一方面,药品在前期研发生产环节需要大量的资金与时间成本投入,如此一来,其生产成本就难以控制,这又需要产品进入消费领域时以较高的价格出现。两方面的冲突最终导致的结果便是产品利润率低下,同时竞争力不断下降。从销售渠道角度来看,目前复星医药在其控股企业国药控股的协助下,实现了良好的线下营销,但随着新零售模式的冲击,企业亟需构建线上营销渠道,形成良好的线上线下营销互动。复星医药成员企业众多,旗下的营销与零售业务亟待整合,同时完备物流服务体系,优化资源配置,持续分享营销渠道协同效应,推动营销业务增长。从促销方式来看,作为医药企业,复星医药的主要产品为各种药品,不同于其它产品,药品难以作行之有效的促销,这与其产品的非常规属性有关,药品需对症下药,同时国家药监部门也有相关严格规定,故使用各种促销理论与促销手段对药品开展大规模促销并不现实。

  总体而言,复星医药的传统4P组合营销策略在新环境的冲击之下遇到了大量挑战,企业营销策略需要被放在更为重要的位置。企业内部营销策略的变革势在必行,这就需要创新营销策略,构建新媒体下的新型营销模式。

  (二)案例公众平台运营现状

  目前复星医药集团主要的新媒体传播渠道为其企业官方微信公众号——复星医药(微信号:Fosunpharma)、腾讯视频企业官方推广账号、以及企业官方网站、微场景H5、VI视觉系统等,本文主要对其企业官方微信公众平台进行详细分析。

  1.传播宗旨与目的

  首先,复星医药企业公众号的传播宗旨与传播目的是向广大投资者与公众分享复星医药的最新资讯,帮助了解医药行业创新和社会责任新知,并一起探讨医药行业健康生态。这也体现出复星医药“持续创新,乐享健康”的企业理念,同时也作为企业一种特色鲜明的营销模式,不断向外传播扩散自身企业文化。

  2.传播对象

  复星医药企业官方微信公众号的传播对象广泛,主要涉及人群包括如下几类:1.集团总部、成员企业、成员医院的各级员工2.公司的各类投资者、股东3.政府部门相关工作人员,例如药监局工作人员4.社会公众。复星医药微信公众号不仅覆盖人群种类多,而且覆盖地域广,全国各省、自治区、直辖市都有数量庞大的被覆盖用户,更加之复星医药深耕国际化的战略布局,公众号在法国、印度、中非各国等亦存在一定用户数。

  3.用户属性

  从复星医药微信公众号的用户属性来看,男性用户较女性用户多,男女用户比例大致为4:3;从用户的使用语言来看,绝大多数用户使用的是简体中文,此外有1000余位用户使用英文版本,剩余用户的常用语言为繁体中文以及其他语言。从微信公众号的用户地域分布来看,上海市最多,达到4871人,排名第二的是广东省,有3117人关注,此外,还有江苏省、北京市与浙江省的关注用户数超过千人,分别位列三、四、五位,其余省、自治区、直辖市的用户数均在1000以下,且所占总用户数比例较小,但总体来说所有省、自治区、直辖市均有公众号用户覆盖。同时海外地区,诸如法国、印度、中非各国等由于分公司布局的原因,亦有部分零散用户分布;从全国主要城市分布上看,亦是上海、北京用户数量最多。具体数据详见下表1、表2。

  表1.复星医药微信公众号用户省、自治区、直辖市分布详情

  行政区划上海广东江苏北京浙江山东湖南香港台湾海外

  用户数/人487131172027186610639469011968657

  表2.复星医药微信公众号用户全国主要城市分布详情

  城市上海北京佛山深圳广州重庆杭州南京徐州成都

  用户数/人48711866896812710479475421418392

  从微信公众号的用户终端来看,Iphone用户和Android用户比例相当,各占一半,剩余一小部分用户使用的是S60V3与Wp7终端;从用户终端机型来看,Iphone各系列机型使用用户最多,使用用户均过千,其中Iphone 7 Plus的机型使用者最多。此外,安卓系统使用者中华为Mate 9与华为P 9机型最多,用户数分别为693与447。具体详情见下表3。

  表3.复星医药微信公众号用户使用主要终端机型

  机型未知Iphone 7 PlusIphone 6Iphone 6SIphone 7Iphone 6S Plus华为Mate 9华为P 9

  数量/台1138317981598152313911203693447

  4.推送内容

  目前,复星医药公众号的总关注数为22375。更新频率为每周常规5次,即周一至周五工作日更新,周末的更新视企业是否有即时性新闻发生而定。更新时间段一般控制在每日下午5点—8点之间,若推送当日发生特殊情况,诸如有即时性新闻发生,则推送时间会适当推迟,控制在10点—11点之间。此外,每次更新推送条数为1—2条。

  总体而言,目前复星医药企业官方微信号的推送内容大致分为如下几类1.集团日常新闻,主要包括新药研发、领导视察等2.董事会成员、高管接受访谈内容整理3.企业日常所获各类荣誉、奖项报道4.旗下成员企业、成员医院的日常要闻5.转载复星集团其他版块的重大要闻,尤其是对于复星国际的内容转载。除了常规的推送外,复星医药公众号也对子菜单进行了设计,划分为“公司简介”、“招聘互动”、“NEWS”三大模块,“公司简介”顾名思义就是公司的详细介绍,让用户对复星医药有基本的了解;“招聘互动”包括“社会招聘”与“新星训练营”,具体对应社会招聘与校园招聘,由此公众号也成为公司发布招聘讯息的一大重要渠道;“NEWS”则是公司新近发生且具有较大意义的一则资讯,旨在维护广大投资者、利益相关方对于企业的信心。

  5.传播效率

  公众号的传播效率可从后台的直观数据中得知,复星医药公众号近30天(2018.03.09—2018.04.09)推送内容的图文总阅读为68541次,覆盖42618人,具体各传播形式的传播效率对比参见下表4。另据数据显示,最近10篇推送的平均打开率为3.0%,最近40篇推送的平均打开率为3.2%,最近40篇的平均阅读量约为1500,平均点赞数约为35。

  表4.复星医药微信公众号近30天(2018.03.09—2018.04.09)图文总阅读中各传播形式的传播效率对比

  传播形式会话好友转发朋友圈搜一搜看一看腾讯微博其他

  阅读次数/次2122063282384976726116350

  覆盖用户/人142204606214566362511674

  相对于图文阅读,公众号的原文页阅读极少,基本可忽略不计,只有在特殊的推送时间节点,例如社会责任(CSR)报告发布当天在原文页内嵌入微场景H5,原文页的阅读才会有所增加,但相对于图文阅读总数而言仍为少数。总结数据可得出复星医药公众号传播效率变化的特点,推送的传播效率日间、月间差异明显,高传播效率的推送大多集中在有重大事件发生以及公司组织策划大型对外传播活动的时间节点,类似企业年度业绩发布、研发新药上市、公司股价上涨、获得重磅奖项当日,阅读量、点赞数、转发数都相应上升,关注数也会有一个显著涨幅。

  (三)案例企业新媒体营销亮点

  上文既介绍了复星医药传统的4P组合营销策略,也罗列了企业官方微信公众号的运营现状。下面就本文主题——以微信公众平台为例探究新媒体平台与企业营销策略创新,结合案例企业新媒体营销亮点进行深入分析,以期证实上述第三部分理论分析结论。

  1.营销成本显著下降

  复星医药通过企业微信公众号进行产品以及服务营销,以企业年度业绩发布为主要内容的微信营销为例。年报发布作为企业对外营销的重要时间节点,该日复星医药公众号发布两篇推文,收获极佳的营销效果。其中一篇通过一张长图的形式,亮点突出,最终达到11779次阅读,覆盖10169人,接近公众号传播效率的峰值,维护广大投资者、成员企业、各级员工对企业的信心,这也是企业利用新媒体平台创新营销模式的最生动展现。微信平台对企业业绩的良好传播,免去了传统营销模式中借助各大传统媒介进行传播的昂贵投入,诸如广告支出、公关费用等,营销成本显著下降。在复星医药微信平台营销模式实施之前,营销费用占比企业总支出通常为8%—10%之间,而在最新企业年报中显示,营销费用占比已下降到7%—8%之间,这就是新媒体营销模式融入企业传统营销模式所带来的显著成本下降。此外,公众号正在测试线上销售功能,将降低线下开设大型连锁药店、实体医疗器械销售店铺的高昂成本,在控制营销成本的同时也改进提升了整体营销策略与营销系统,通过营销变革带动企业核心能力建设。

  2.落实深耕国际化战略

  在企业公众号发布的2017年报中有关于企业营销策略的描述,一大亮点便是深耕国际化战略。在上文平台用户属性的描述中可以看到,复星医药公众号的海外用户众多,存在相当一部门英文即其它语言使用者。在日常传播过程中,企业通过公众号回复、留言等互动形式建立了与海外潜在投资者沟通,捕获商机,在此基础上加以正式商讨,最终成功扩大海外布局,推动国际营销平台建设,加速国际化进程。2017年,复星医药完成数例成功的海外并购整合案例,这便是优质新媒体营销的体现。

  3.构建紧密情感认同

  微信公众号在构建紧密情感认同上的优势主要体现在企业文化的对外输出上,以复星医药注重企业社会责任的履行为例,在2017年度社会责任(CSR)报告发布当天,复星医药品牌与公众传播部利用公众号开展了一次创新性企业营销,在3月27日与4月2日连续进行传播,成效显著。社会责任(CSR)报告发布对于企业来说是一个极为重要的时间节点,配合着创新的营销策略,通过公众平台传播即时性、广泛性、高效性的特点,起到了很好的营销效果。当日推送收获2034次阅读量,覆盖1748人,下面就表5具体观察其传播效率。

  表5.3月27日CSR推送阅读来源分布

  阅读来源公众号会话好友转发朋友圈历史消息其他

  阅读占比40.07%10.57%47.84%1.03%0.49%

  在很大程度上,这是以一种企业对外营销方式而存在的,并且是以公众平台为载体的新型营销模式,诸如对成员企业桂林南药在非洲销售抗疟药青蒿琥酯超过1亿支,拯救了2000多万人生命的重点突出,在进一步打开青蒿琥酯在非洲疟疾盛行区的市场,实现撒哈拉沙漠以南黑非洲地区抗疟药全覆盖的同时,还传达给公众以企业在改善公共卫生状况上所做努力,引起用户以强烈认同感以及情感共鸣。

  以上都是企业通过公众平台所作的创新营销模式的尝试,都起到了理论分析中的预期效果。

  五、总结与建议

  上文以新媒体平台与企业营销策略创新——以微信公众平台为例为主题,先后作了基于该主题背景的引言与相应文献综述,选取了经典营销理论进行分析,并结合具有代表性的企业分析其利用微信公众平台所进行创新性营销亮点。在分析梳理案例实践的过程中增添了对本文主要研究内容的全新理解,现将所得有益结论作如下总结与建议。

  在新媒体化日益盛行的大环境背景之下,诸如微信公众平台这类的全新传播方式已然根植入企业营销策略的血液之中,产生着密不可分的联系,并同时影响着企业营销理念、营销环境、营销内容以及营销价值等诸多相关领域。具体而言,根据4P组合营销策略理论、案例企业传统4P营销策略、案例企业利用公众号所进行新媒体营销亮点,可以印证相关理论分析,新媒体营销具有三大特点:1.控制企业营销成本2.营销覆盖范围扩大3.通过营销构建紧密情感联通。通过比较企业传统营销策略以及新媒体营销策略在案例企业中的具体实践,则发现新媒体营销具有明显的优势与先进性。从营销关注点来看,新媒体营销更针对用户一端,一切从客户出发;从营销影响力来看,优秀成熟的新媒体营销实现了对目标客户群体的深度吸引,让客户自觉自主地接受企业营销讯息。总之,微信公众平台营销正展现出强大的生命力,不断达成优质的营销效果,本文所举具体企业利用公众平台进行创新性营销的实践案例就是生动展现。

  既然得出如上结论,那么对于作为市场经济主体的诸多企业而言,抓住新媒体化发展所带来的前所未有的机遇就显得尤为迫切与紧要,这需要企业对自身的营销策略与新媒体平台结合在一起进行细致深入地挖掘与思考,从内容和技术两个角度,针对传播内容的完善以及新媒体平台新功能的使用两个角度,注重传播内容的新媒体化、数据化、科学化,使用新媒体传播扩散的新路径,包括朋友圈转发、互动菜单丰富、微场景H5元素插入等,拓展传范围与传播影响力,找寻出最适用于企业自身情况的多方面协调创新之路,并将之不断地加以实践与尝试。如此一来,针对于每一企业个体而言,才能切实保障企业的根本利益,为企业永续的生存与发展服务,使之在激烈的市场竞争中立于不败之地;对于市场全体而言,则可促进与保障市场的良性竞争与平稳运行。这也是企业营销策略创新的必由之路,同时也助于推动该领域相关学术研究的不断前行。

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