avor行动咖啡口碑营销策略研究

发布时间:2019-11-25 18:47

  中文摘要:如今,尽管企业投入了巨额的广告费用,但是由于消费者缺乏足够信任,渐渐对企业过量的广告宣传的反应愈加淡漠。这一问题正困扰着众多的企业。在于信息技术的迅速发展的基础上,古老的传播方式——口碑营销开始迸发了其新鲜的生命力。

  口碑营销是一种利用人际之间的信息传播机制,宣传推广企业本身产品和形象的营销方式。口碑传播雪花式的传播模式的成本极低,几乎可以忽略,但是长期效果甚至优于传统的媒体广告 。其模式适用于已经建立品牌的产品,追求产品的更多的附加价值。在消费者易于和他人接触的行业和高档消费品行业中,口碑传播更利于产品的宣传和推广。

  企业在做好口碑营销之前,首先要有一个良好的营销基础,在此基础上采取一定的策略进行适当的口碑传播,增强企业在社会公众心目中的影响力,借此提升企业的口碑形象。

  本文选取苏州本土咖啡品牌“Savor行动咖啡”作为研究对象,采用实证分析的方法,通过问卷调查等形式对作了较为深入的研究,研究思路如下:

  第一部分,列举了文献中对于口碑传播理论的研究成果,对口碑传播的内涵、特点、作用和应用条件进行了梳理。

  第二部分,通过实地考察“Savor行动咖啡”万科店和问卷调研对这个苏州本土咖啡品牌的发展状况和口碑营销策略具体实施情况进行了研究。

  第三部分,接着通过研究发现其口碑营销策略的实施过程中在产品、口碑传播方式和口碑维护三个方面存在问题。

  第四部分,结合所学口碑营销相关理论与其实际口碑营销策略实施情况,提出针对以上三个方面问题较为可行的解决对策。

  关键词:口碑营销 咖啡 满意度 顾客体验

  前言

  随着科技水平的提高和企业市场意识增强,中国企业生产的产品质量水平正在向世界先进水平靠拢,然而,我们的企业的营销手段仍然是传统而局限的,通过单一渠道的宣传和推广显然不能满足消费者在新时代背景下消费意识的转变。于是,口碑传播作为一种独特的营销传播方式,依靠其独特的传播特点,其强大的作用开始重新被越来越多的企业和顾客所认同。

  口碑营销目的在于通过企业的营销活动针对市场上的不同客户进行口碑信息的传输,在消费者脑海中形成一个综合的印象和情感认同,从而对特定沟通受众的购买行为产生实际影响或直接作用。尽管媒体在现实生活中仍然占据着主导地位,但其作为一种单向的传播手段而显现的不足也越来越明显,此时需要融入一种效果好并且成本低廉的信息传播手段对其进行完善,那就是口碑营销。

  而近几年,随着信息技术的快速发展,信息传播的途径、速度和大小实现了空前的突破,电子邮件、网络社区、手机短信等移动数据传送服务不仅使传统的口碑传播模式发生了改变,而且紧密了人与人之间的联结。在人际网络中,无论消息好与坏都能得到快速传播。因此,作为近年来在国际市场营销学界新兴的一个研究领域,口碑营销传播拥有极大的发展领域,而与此同时国内对于口碑营销的学术研究十分稀少。

  基于这样的背景,作为只运用口碑传播从未进行任何大型媒体宣传和推广的咖啡品牌,“Savor行动咖啡”的口碑传播策略无疑给我们树立了一个榜样,也促进了口碑传播的研究和发展。当人们开始对口碑传播予以重视并将其运用于企业实践中时,对于这一方法可能存在的负面效应或者说问题的认识,以及针对这些问题应采取何种对策的探讨也成为当务之急。

  一、相关文献综述

  本章从现有的关于口碑和口碑营销的文献入手,简要概述了口碑和口碑营销的内涵,分析了口碑营销的作用和特点,以及口碑营销发生的基础和条件,还简单介绍了一下新媒体环境下的网络口碑营销。

  (一)口碑和口碑营销的内涵

  1.口碑

  “口碑”在现代汉语中的解释是“群众口头上的赞颂”,也可以表达为“众人的议论”,“社会上流传的口头熟语”等。应用在市场营销中,口碑是关于某个产品或公司的所有人们口头交流的综合评述,包含了信用、经营方法和服务等信息,它强调的是顾客之间的互动性。所以,口碑往往能影响消费者的判断和购买行为,正面口碑增加企业盈利能力,负面口碑反之。好的口碑并不是产生于一次购买或服务,而是企业长期努力的成果,良好的口碑是长期获得和维护客户的根本保障。

  2.口碑营销

  口碑营销是指企业采用口碑传播的营销模式,具体表现为生产者以满足顾客的需求为目标,争取赢得顾客的满意,进而提升品牌形象,并通过购买者的口口相传将产品信息及其对产品的态度传递给了购买者周围的人,以促进他们的购买决策,从而达到提高公司盈利能力的最终目标。

  (二)口碑营销的作用和特点

  1. 作用

  在现代信息技术的迅速发展的今天,广告几乎随处可见,口碑的作用似乎越来越被忽视。事实上,现代社会的消费者在某一领域做出消费者决策时,很少依靠自己的判断或者相信广告的引导,而是严重依赖于产品的口碑。美国《营销人员》杂志指出,顾客的口头推荐和宣传是人们尝试新口味的最重要的激励因素。英国狮百货公司分享了他们成功的管理经验,即:卖方的信誉+买方的信誉=效率。所以口碑营销对于今天的许多公司来说是非常重要的。

  2.特性

  与传统的人员推广和广告宣传相比,口碑营销具有以下特点:

  首先,成本很低。企业几乎不需要支付任何营销费用,就可以通过消费者之间的主动和自发的“口碑”沟通获得巨大的“病毒”传播效应。一方面,它大大降低了公司的营销成本,另一方面,它所培育的忠实客户和被其良好声誉所吸引的新客户产生了巨大的经济效益。因此,可以说是世界上成本最低的营销传播方式。

  第二,可信度高。不同于商业广告的扩大宣传范围的需要和提高盈利能力的要求,口碑传播往往是在朋友和亲属之间,所以传播的信息更客观、独立、真实、更值得信赖。因此,消费者对口碑传播信息的依赖程度很高,往往是他们自己的消费决策的可靠依据。

  第三,营销效果好。在商界有一种“250”效应。这意味着当一个人作为信息来源传播信息时,信息可以达到250人,这表明影响范围很广。此外,由于口碑营销是一种人际传播信息机制,口碑营销更有针对性,更容易引起人们的注意,从而引发购买行为。可见口碑营销是一种具有持久效果和显著效果的营销工具。

  (三)口碑营销的基础和条件

  1.基本流程

  口碑营销是一种以口碑传播为手段的营销模式。口碑传播的本质是人与人之间的交流。其作用主要通过三个过程实现:

  首先,口碑传播者通过各种交流平台传播他们的个人体验和消费产品和服务的口碑信息(包正向口碑和负向口碑);其次,口口相传的接受者获得口口相传的信息;最后,口口相传的接受者产生的行为反应,主要反应有以下几种:保持沉默,评估信息,甚至再传播,引发购买行为。

  2.影响条件

  在上述过程中,口碑传播的发生需要具备以下条件:

  (1)口碑传播者(宣传主体)

  作为产品和服务的体验者和口碑信息的传播者,传播者本身首先必须有很强的沟通意愿,因为沟通的力量将直接决定沟通行为的发生,其次是沟通能力,以及消费者的教育水平。社会经验和经验等因素决定了在口碑传播过程中感知产品和服务的能力。感知能力越强,口碑传播的影响越大。

  (2)口碑传播平台(媒体)

  口碑传播平台大体可分为两种,一种是的传统人际关系平台,一种是现代网络信息技术平台。前者的特点是可信度高,影响力强,但信息容易失真。后者的特点是速度的广泛传播,但信息的可信度很低。

  (3)口碑接受者(传播对象)

  口碑信息的接收客体。与传播主体相似,口碑接受者本身需要有一定的接收口碑信息的意愿,他们获得口口相传信息的程度越高,就越能直接促进他们的购买决策行为,然后作为一个新的传播主体继续进行传播行为,加快口碑传播。

  (四)新媒体环境下的网络口碑营销

  随着互联网和社交媒体的兴起,传统的口碑传播已经发生了巨大的变化,从原始单一的面对面交流到随时随地的样式多样化的互动交流。消费者通过微博和朋友圈等社交媒体传播他们的经历和评价。由于新媒体的开放性和互动性,口口相传的影响比传统的口头传播传播要大得多,传播的效果甚至更明显。

  二、Savor行动咖啡简介

  本章首先介绍了Savor行动咖啡的诞生背景和发展状况,从其品牌英文字母组成揭示了其品牌内涵,借着介绍了Savor的现有产品,以及其极为亲民的价格定位。

  (一)背景介绍

  Savor行动咖啡创办于中国苏州,中文翻译为“赛我咖啡”。2014年,其创始团队从互联网创业浪潮中回归实体,凭借着对梦想的执着,团队成员开始进行世界咖啡产业调查。经过长时间的学习、研究和对中国传统咖啡市场的实验性改良,开始立项“赛我咖啡”,并选定水乡苏州为“梦开始的地方”。

  自2015年3月开设第一家门店以来,如今苏州范围内已经拥有70余家门店。16年随着自身品牌影响力不断壮大,全面开启连锁加盟经营模式,同年,启动无锡市场和武汉市场。17年,赛我咖啡品牌全面升级,首创“咖啡职业经理人”模式,不断丰富门店类型和产品类别,实现稳步发展,除苏州以外,无锡、南通、南京等地相继设店30余家。

  在未来 5年,赛我咖啡预计将陆续进驻重庆、四川、长沙、北京、深圳等中国各省核心城市,不断探索,努力进取将青年文化、理想主义、本土主义不断发扬光大,努力成为真正意义上的中国第一本土咖啡品牌。

  (二)品牌内涵

  赛我咖啡的中文“赛我”一词,源于挑战自我战胜自我的“赛我”自立自强精神。英文Savor,意为share分享artist艺术、valiant勇敢、optimistic乐观、romantic浪漫。Savor的创始团队年龄结构从1987——1995。品牌内涵可以概括为一句话——永远保持一种上升的态势。Savor的品牌形象其实就是savor的用户画像——他们乐于分享,他们具有人文情怀,他们拥有务实的消费观,他们勇于承担责任,他们有审美倾向,他们也追求一种略带偏执的上进态度。

  (三)产品简介

  赛我咖啡总共有四种系列的产品,如下图所示:大利纯正口味,通过赛我咖啡自建产业链,把控生产、运输、调试、包装、出售等所有环节,满足不同口感要求的消费者口中相同香醇感受。

  茶饮系列:赛我咖啡独创饮茶新方法,结合中西方茶文化,每20分钟换煮新茶让茶文化也可以变得流行时尚。

  小食系列:赛我咖啡倡导轻餐理念,拒绝浓烟重油,为消费者提供健康、绿色、能量适中、好吃时尚的小食和轻餐。所有食品均用全封式空气炸锅制作。

  西点系列:赛我咖啡与米其林甜品大师合作,针对青年人群提供低糖西点蛋糕屡获世界奖项,好吃不贵,颜值与实力并存。

  (四)价格定位

  咖啡是一种大众消费品,savor满足的是大众市场的需求。

  赛我咖啡的定价策略不同于传统咖啡行业,在严格把控质量的基础上,赛我咖啡尽力将价格定位在普通消费者可接受价格带的下缘。通过一年时间所做的大量的市场试饮和调查工作,创始团队以消费者对咖啡价值的感受及理解程度为基本依据,拟定出savor的一整套产品价格体系,其价格体系核心定位:亲民。

  三、Savor行动咖啡口碑营销现状分析

  本章分别从口碑建设,口碑传播过程和口碑维护三个方面分析了Savor的口碑营销现状。先是介绍了Savor如何从选择目标市场开始,一步步进行市场定位最终通过自己的努力形成良好的口碑形象;接着大致描绘了Savor在口碑信息的传播的各种途径;最后在口碑维护方面分析了其主要的维护方式。

  在分析赛我咖啡口碑营销现状之前,我进行了一次问卷调查,主要调查了赛我咖啡客户的群体特点、了解渠道、和满意度。采用的是随机抽样的调查方法,样本从苏州万科美好广场店的会员群选取,样本容量为31,有效填写人次为31。

  (一)Savor行动咖啡的口碑建设

  1.确定市场定位

  赛我咖啡的目标市场群体是正处在社会转型期、上升期的青年群体,他们积极、上进、处于社交和尊重的社会需求层次中,渴望被社会认同,同时也对自我的消费能力拥有足够清醒的认知。

  通过问卷调查,结果显示赛我咖啡顾客的年龄结构在16—40岁之间,很明显还是符合预期的。而针对青年群体追求浪漫、时尚的心理特点,渴望社交的心理需求和工薪阶层的消费能力,赛我咖啡将自己定位为一个拥有独特格调的物美价廉的社交活动场所。产品方面,工薪阶层并没有像追求高品质的上层人士或者咖啡狂热者那样对咖啡品质有着各式各样的要求;价格方面,一杯香草拿铁仅售19元,显然也是一个面向工薪阶层的很亲民的价位。

  2.树立口碑形象

  赛我咖啡主要通过以下三个方面树立了良好的口碑形象:

  (1)优秀的产品

  Savor用912天走访了世界17个咖啡原产地,按照新、干、匀、香、净的标准精心选取9种咖啡豆,冲泡配以天然矿物质水,严控8.5-9.5个气压值,每1g咖啡豆精确萃取出0.28ml咖啡液,坚持60-65摄氏度,满足了不同顾客口中相同的醇厚均衡的感觉,每杯咖啡你不仅能感受到他们的温度,更能感受到他们的态度,不仅能喝到味道,更能体会到思考。

  (2)卓越的服务

  所有赛我咖啡的店员都是经过一连串严格且完整的训练——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。顾客进门出门都会听到热情的招呼,除了能品尝到优质的咖啡之外,店员们也积极对顾客良好的互动。在店里,无论顾客的眼睛在任何时候与店员的目光接触,迎接他们的都是微笑。因为Savor就是旨在打造一个充满安宁、亲切与祥和的休憩乐土。

  (3)独特的体验

  让人们享受浪漫。在Savor,你可以安静悠闲地约会聊天,悠扬的音乐并不会妨碍顾客的交流。在这里可以品尝到世界上各种高品质的咖啡,无论是在柔和的灯光下一个人看书,或是借着美妙的音乐与心爱的恋人约会、或是与朋友知己畅所欲言玩一局刺激的桌游,这样的咖啡店无不满足了现代人对生活情调的追求,并且也善于为人们制造美好的回忆。

  从表一可以看出,当消费者走进一家赛我咖啡店时,顾客走进赛我咖啡更多的是是为了体验那种在赛我特有的情调。通过咖啡这种载体,Savor把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费,文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境,能够感染顾客,并形成良好的互动体验。

  (二)Savor行动咖啡的口碑传播途径

  1. 基于网络进行口碑营销

  赛我咖啡网络宣传渠道总共有两条:

  其一,微信。每一位第一次来店消费的顾客都可以通过添加店长微信获得首单八折优惠,然后店长平时会在朋友圈和会员群里发布广告进而进行口碑宣传。

  其二,第三方点评平台,如大众点评、美团等。店长会积极鼓励顾客在第三方平台撰写好评,借此扩大口碑影响范围。因为企业的口碑形象可以在第三方平台上有所展示,好评度和口碑推荐率都是每个企业都要争取提高上去的指标。

  2.借助员工开展口碑营销

  作为传递体验价值的重要载体,员工对体验的创造和环境的提升同样重要。对于Savor来讲,最好的广告首先就是店里的员工,员工的服务提升了咖啡的价值,员工的忠诚带来了对工作的热忱和对咖啡店的热爱,这是赛我的产品和服务在塑造良好口碑的过程中的必不可少的因素。而员工在工作中的愉悦又通过情绪的感染影响了到店消费的顾客,使得顾客在享受着闲适环境和优雅格调的同时,更多的享受到了服务本身所带来的自然而然的愉悦。对于许多中国的企业而言,负面的口碑往往首先是从其员工口中传出的,在这一点上,赛我咖啡很好的借助了员工开展了良好的口碑营销。

  3.通过受众传递口碑

  问卷调查结果可以看出,朋友推荐的比例高达12人次,和路过被吸引的消费者相等,可见受众传递口碑效果明显。而受众传递的口碑信息,其实就是一个主观感受。

  所以赛我咖啡极为注重顾客感受,尤其在向顾客传达企业文化时。因为只有注重顾客感受,顾客才愿意和企业进行对等的双向的沟通交流,并且在这样的循环模式中不断的向外延伸。顾客得到了作为消费者的尊重,在消费者心里产生了满足感,消费者会将这种愉悦的消费体验主动的传递给他人。

  (三)口碑的维护

  1.成立会员社群

  每个第一次进赛我咖啡的客户,只要加店长微信都会享有八折优惠,然后被拉进微信群。这样一个社群的存在看似微不足道,其实作用巨大。

  第一,保证了与老顾客的互动,随时获取反馈信息。

  第二,作为一个平台,消费者借由“共同话题”,分享着在赛我咖啡的消费体验,巩固了已经形成的良好口碑。

  第三,借由每日群里的的手气红包运气王免单活动,保持顾客对咖啡店的关注,增加顾客的粘性,从而转化为深层次的情感维系。

  2.重视消费信息反馈

  要赢得顾客口碑,就必须真正关注顾客,重视消费者的信息反馈。赛我做到了真正关心顾客的需要,让顾客感到企业确实把顾客看作是第一位的。点餐前都会确认好顾客的口味,主动对顾客进行全面的了解以便为顾客提供更加个性化的服务。

  四、Savor行动咖啡口碑营销策略存在的问题

  本章首先指出Savor在口碑建设中的问题,如市场定位不准确,口碑形象模糊、同质化严重等等,接着分析了Savor在传播口碑信息的过程中存在过程难以控制、传播范围有限和奖励体系不完善这三个问题,最后在口碑维护上也指出其对负向口碑处理并不到位、顾客投诉的通道也并不顺畅。

  (一)口碑建设存在问题

  1.市场定位不准确

  菲利普?科特勒认为市场定位是通过对企业的产品或服务进行设计,在目标消费者头脑中占据一个特殊位置的过程。所以在准确进行市场定位之前,目标市场的选择尤其重要,有一点不到位就会不利于企业口碑形象的传播。

  赛我咖啡的目标市场群体是正处在社会转型期、上升期的青年群体,但是只考虑了他们积极、上进、和渴望被认同的心理特点,并没有对他们的职业和阶层进一步进行目标市场的划分,因为不同的职业可能有不同的消费观念和能力,尤其是咖啡这样还没像奶茶一样普及为大众饮品的产品,所以还需进一步进行更细致的划分,这有利于企业更精准的向消费者植入企业的口碑形象,提高口碑建设的效率。

  2.口碑形象模糊

  赛我咖啡其实并没有一个独特清晰的口碑形象,一方面是由于像星巴克这样大牌的碾压,一方面是与同类文艺休闲的咖啡厅同质化严重。与大品牌比,虽然价格上有一定优势,但这并不足以吸引大量的忠诚顾客,与同类小众咖啡厅比,其提供的环境和服务都是被消费者认为理所应当具有的,吸引力同样微弱。能让人耳熟能详的只是他们的“生活的理想就是理想地生活”这样一句口号。这样的口号也许会让消费者眼前一亮并且被这个品牌吸引,但是赛我咖啡的口碑形象并不会因此而在脑海中根深蒂固。因为拿掉口号之后,赛我咖啡在消费者其实也还是一个替代性很高的、没什么特别的小众咖啡馆。

  (二)Savor行动咖啡口碑传播过程存在问题

  1.口碑传播过程难以控制

  由于缺乏完善的口碑控制机制,赛我咖啡的口碑传播过程难以控制,口碑营销信息几乎都是通过消费者与消费者之间、企业与消费者之间无形的、口耳相传的方式进行的、很难被精确的测量到。一旦无法测量信息传播情况,就更加无法针对情况及时快速做出反应,不仅因为没有尽快发现问题会导致负面信息的流出,还会因为丧失与消费者互动的机会,不利于培养顾客的忠诚度。

  2.口碑传播范围有限

  赛我咖啡目前的口碑传播模式仅限于消费者口头传播和微信,限制的信息传播路径无疑会限制口碑传播影响范围。在互联网时代中,信息的传递路径丰富多样,除了可以通过微信、微博、QQ等社交平台传播以外,还可以通过各大网站来传播。在互联网口碑的传播中,主体可以自主寻找所需要的信息,然后基于判断做出正确的消费选择。也正由于互联网口碑传播具有互动性,消费者更加可以参与到传播的过程中,进行有意或无意的口碑信息的二次传播。

  3.口碑奖励体系不完善

  口碑奖励在口碑营销体系里,最好理解,但似乎很少被重视。会员并不是家人,凭什么给企业义务劳动,免费叫好呢?正是因为赛我咖啡缺乏一个完善的口碑奖励体系,才会导致消费者缺乏积极性去进行口碑信息的二次传播,如果能通过做“口碑推荐”而能获得一定的奖励,相信其一定会帮助企业积极进行口碑传播。

  (三)口碑维护存在问题

  1.负向口碑处理不到位

  在口碑管理方面,赛我咖啡最大的问题在于负向口碑处理的并不到位。有研究指出,当消费者接受到不满意的服务时,平均会传播28次。也就是说当企业提供了不佳的服务给消费者时,平均有29个消费者对其企业产生负面印象。尤其是在当今的网络传播时代,负面口碑的传播速度和影响范围更是惊人。

  赛我咖啡的负面口碑主要来源于第三方点评平台如美团和大众点评。以苏州万科美好广场店为例,其在美团和点评的平台上的总评价数为336条,其中差评共14条。大部分是反映服务员态度和价格方面的问题,而管理者都是统一给的官方性质的回复,很少对负面的口碑信息进行解释说明,更不采取什么措施,给消费者的感觉就是无动于衷,这样长久下去不仅会使消费者对企业失去信任,也会在市场的竞争中一败涂地。

  2.顾客投诉有阻碍

  许多研究美国顾客的报告指出,购买者约25%的人是不满意的。但是,只有5%的人投诉,另外95%或者认为投诉不值得,或者他们不知道怎么样和向谁投诉。虽然咖啡的消费具有即时性,顾客如果想投诉会直接在店里反映,但是赛我咖啡忽略了一个问题,顾客投诉最大的阻碍往往是内心。一方面是觉得不值得,另一方面也许担心企业不予理睬或者处理不公。缺乏一个投诉的驱动力,让赛我咖啡失去很多珍贵的反馈,从而无法及时发现并修正产品和服务的失误,也失去通过解决顾客投诉获得顾客忠诚的机会。

  五、Savor行动咖啡口碑营销策略的建议

  针对第四章指出的问题,本章从口碑建设、口碑传播和口碑维护三个方面提出相应的对策,如针对传播范围有限提出了寻找意见领袖建议、针对客户进行口碑信息二次传播积极性不高的问题提出了完善口碑奖励体系的建议等等。

  (一)加强口碑建设

  1.优化市场定位

  赛我咖啡的目标市场群体是青年群体,但是并没有进行职业和阶层进一步进行划分。因为在20-40岁这个年龄区间里,可能是已经混了几年职场的白领,也有可能是没有什么经济基础的大学生,可能是事业有成的中产阶级,也有可能是“月光族”。相同的地方在于他们都追求时尚,关心流行发展趋势,对新鲜事物有较高热情,不同的地方在于他们的经济基础和消费能力,和消费时的心理需要。

  针对目标细分市场不同的心理需要和消费能力,赛我咖啡需要在产品和价格两个方面进行调整,产品方面可以通过讲故事的方式向不同消费者传达自己的品牌价值,让消费者引起情感上的共鸣,认为这个是符合自己气质的产品,价格方面,在针对不同消费能力的人群设计出更适合他们消费的产品后制定出合理的价格。

  2.完善口碑形象

  赛我咖啡要从众多竞争者中获得更多的市场份额,就必须在提供舒适环境和营造文化情调的基础上为消费者提供独特的价值主张,从而在消费者脑海中完善对赛我咖啡的形象。我觉得其价值主张可以基于其品牌内涵“永远保持一个向上的态度”进一步完善,一方面可以通过产品和口碑形象之间的联系,让产品不再只是产品,而是一种精神象征,让消费者一看到赛我咖啡的产品就想到其积极向上的价值观,一方面也要向消费者传达其作为一个品牌不断思考进步的积极态度,从而引起潜在消费者的情感共鸣。

  (二)完善口碑传播过程

  1.口碑传播过程实时监控测量

  企业可以利用新媒体的公开性,交互性,与消费者进行简便、直接的交流。戴尔电脑的官方微博随时随地为用户答疑解惑,提供新产品动向,拥有了无数的粉丝,获得了良好的口碑。在新媒体环境下,口碑信息物化,是可以实时查阅的,企业一来可以通过新媒体与消费者交流互动,塑造良好的形象,另一方面也可以针对消费者传播的口碑信息,及时跟踪处理与改善。尤其要注意和负面信息源的即时互动,企业如果正确回应负面口碑,就可以扭转形势,创造全然改观的正面口碑。

  2.努力寻找意见领袖

  新媒体的出现颠覆了以往口碑信息只能在熟人间口口传播的现象,使得口碑信息的传播范围从传统的人际关系网络扩大到整个网络中所有在线的网民身上。新媒体口碑营销传播中,意见领袖的力量和影响不受时间空间的限制,微博微信论坛等多种媒体形式使意见领袖的影响范围更广阔,并且人们的转发、转载等行为使得信息的传播范围无限扩大了。

  在无数消费者及潜在消费者中挖掘出意见领袖绝对是口碑营销中较困难的环节之一,但也是最重要的环节之一。寻找意见领袖,通过与意见领袖沟通交流,邀请其体验产品,感受服务等尽可能地赢得其信任和好感。然后借助意见领袖强大的影响力扩大口碑传播的影响范围,同时利用其公信力消除潜在顾客对企业产品的疑虑和不信任,这对于口碑营销的成败至关重要。

  3.完善口碑奖励体系

  企业可以建立一套完善的口碑奖励体系,奖励标准如消费产品后朋友圈集赞数超过规定数目、微博转发关注评论超过规定数目可以享受一定奖励等,同时积极在引导消费者在第三方平台比如大众点评、红宝书上发表意见,以各种奖励刺激消费者传播品牌口碑,但是有个要注意的地方,一定要做到对消费者的承诺。“言必行,行必果”。只有这样才可以营造更好的客户关系,提高消费者忠诚度。否则,结果只能是适得其反,失去消费者的信任,为品牌带来负面形象。

  (三)改善口碑维护对策

  1.重视负向口碑的处理

  许多研究指出,关于发布负面口碑的动机主要有四大类

  第一、利他主义:23%的负面口碑的产生动机是为了使别人避免错误的选择而不计回报的行为;

  第二、缓解焦虑:25%的顾客通过在别人面前抱怨差劲的产品和不愉快的消费经历来释放他们的愤怒、焦虑和紧张;

  第三、复仇心理:36.5%的顾客散布负面口碑是出于对那些使他们得到不满意的消费体验的企业的报复;

  第四、寻求建议:最后有7%的消费者在散布负面口碑时是为了能够获得别人的指点、忠告和建议。

  在这四大类动机中除了第一种以外其余三种动机都显示了负面信息散布者的一种强烈的心理需要。如果企业能够满足潜在负面口碑传播者的心理需要,那么就能减少负面口碑的产生,阻止向其它顾客扩散。

  在了解了负面口碑传播者的心理需要之后,面对负面口碑,企业的态度要足够诚恳,及时的处理与改善。即使口碑传言不真实,也不能“不予置评”。企业最理智的做法应该及时通过公开的信息渠道向公众解释问题出现的原因以及公布公司的解决方案,避免负面信息继续蔓延,造成无法挽回的损失。

  2.消除顾客投诉的阻碍因素

  针对顾客投诉渠道不畅通的问题,企业要主动建立一个通道,让消费者在感受到不满的时候有解决问题的途径。因为咖啡消费具有即时性,当出现问题时不满意的顾客一般会马上投诉,如果他的投诉成功了,企业可以很好的解决问题,一旦投诉失败,他会直接散播对企业的负面口碑,所以,投诉的成功与否是一个关键因素。

  有时候消费者在投诉时,更多的只是在意企业对自己是否足够尊重。因此,企业设置这么一个让顾客投诉的通道其实也就是表达了对顾客足够的尊重和礼貌,这是处理负面口碑传播的最关键的一步。然后企业要根据具体的投诉情况尽快给顾客一个满意的答复,采取换货或者赠品、折扣方面的赔偿,补偿消费者的损失,尽量消除消费者的不满。此外也要积极鼓励顾客提出建设性的建议,只有这样企业才能不断改善自身,持续发展和进步。

  结论

  作为从来只运用口碑传播从未进行任何大型媒体宣传和推广的咖啡品牌,Savor行动咖啡无疑将口碑营销策略运用得十分到位。从一个无名的小咖啡馆,到现在成长为一个拥有一定影响力,而且门店数量还在不断扩张中的本土咖啡品牌,Savor让口碑营销这一古老的营销方式绽放了新的活力。

  但是也正是因为没有多少经验可以借鉴, Savor在口碑营销策略的实施上存在着诸多问题:首先,在口碑建设前期,其目标市场细分并不到位,导致市场定位并不准确,口碑形象也面临着同质化的风险;其次,Savor咖啡在传播口碑信息的过程中没有一个完善的控制机制,导致传播过程难以控制,再者限于传播途径的单一,口碑信息传播速度很慢,影响范围也很小,此外,Savor虽然也借助客户开展口碑营销,但是其本身也没有一个完善的口碑奖励体系,导致客户二次传播积极性并不高;最后,在口碑维护方面,由于缺乏对负向口碑的正确认知,Savor对负向口碑的处理并不到位,顾客投诉渠道的缺失更是让其错过了很多重要的消费信息反馈,失去了改善和调整的机会。

  所以,Savor的口碑营销可以进行以下三个方面的改善:首先,加强口碑建设,优化市场定位,只有找准自己的定位才能让自己的口碑形象更深入人心,逐渐排除同质化的风险;再者,完善口碑传播过程,加强对口碑信息传播的控制,通过寻找意见领袖加快传播速度、扩大传播范围,同时完善口碑奖励体系,这样客户才有足够的积极性帮助企业进行传播;最后,在口碑维护方面,首先要重视负向口碑的处理,处理得当的话负向口碑完全有可能转为正向口碑,成为企业的的财富,然后就是消除顾客投诉的阻碍因素,企业只有不断吸收消费者反馈信息,才能从中发现企业自身的问题,从而实现发展和进步。

  总之,Savor只有根据自身的实际情况,认真揣摩,不断改善和创新,形成适合自己的口碑营销传播模式,才能拥有自己独特的竞争力,在竞争愈发激烈的咖啡市场站稳脚跟。

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