肯德基在中国的营销策略研究

发布时间:2019-11-25 19:19

  摘 要:肯德基无疑在中国是外来餐饮行业中的翘楚。从其刚进入中国市场的选址策略,到后来的本土化经营和特许经营,及其在中国市场的正确定位,肯德基不断在中国创新与发展,不忘初心,回馈着消费者。在步入中国市场的20个年头,肯德基积极地融入中国本土市场,对本土饮食文化不断地加深理解,在异于美国环境的陌生市场不断进行求同存异的经营方针,采取了符合本土市场的营销策略。肯德基通过独到的产品、价格、渠道和促销策略,成为在西式快餐连锁业的巨头,形成在中国市场的特色经营。本文探讨了肯德基在中国的发展历程,并运用SWOT分析法分析了肯德基的中国特色营销策略及其存在的不足,找出了肯德基在中国营销策略中存在的问题,并尝试思考解决该问题的方法。最后合理化地分析肯德基在中国的营销策略,提出个人建议及相应对策。

  关键词:SOWT分析 市场营销 营销策略 4P策略 本土市场

  前 言

  随着中国经济的高速发展,许多西方餐饮公司纷纷进入中国市场,使得国内餐饮行业出现了蓬勃发展的现象。本文主要分四大部分进行分析研究。第一部分探讨了肯德基在中国的发展过程,并通过SWOT分析对肯德基在中国的营销进行了分析和评价;第二部分根据国内市场情况,通过4P战略分析其在中国的营销策略;第三部分指出了肯德基的营销策略问题和潜在风险;第四部分根据所学的专业知识提出相应的对策和建议。尽管肯德基在中国的营销策略分析不是一个创新的话题,国内外很多学者都提出了自己的看法,但本文主要分析和研究了肯德基在中国的营销策略,并指明了未来的发展方向,对肯德基在中国的发展前景提出了自己的创新性思考。肯德基只有正确认识到自己在国内市场的优势和劣势,才能充分融入中国本土市场,创造属于中国人的品牌和产品,才能不断创造经济效益。

  第1章 肯德基企业概述

  肯德基由在路边的小餐厅发展到全球顶尖的连锁快餐厅,经历了九十个年头的风风雨雨。其在中国的发展历程,历来是国内快餐消费界的标杆。本章就肯德基企业及其发展历程加以分析,并通过SWOT分析法对肯德基企业进行全面剖析。

  第1节 肯德基企业及其发展历程

  一、肯德基企业简介

  肯德基,是美国的跨国连锁餐厅之一,也是全球第二大连锁餐厅。肯德基是最大的炸鸡连锁企业,于1930年在肯塔基州路易斯维尔市由哈兰·山德士创立,主要销售高热量的快餐食品,如炸鸡,汉堡,薯条,蛋挞和软饮料等。肯德基隶属于百胜中国餐饮集团,百胜中国拥有肯德基品牌在中国大陆的独家经营权。肯德基布局全球,在世界各地拥有超过10000家门店。目前,肯德基仅在中国就拥有5000多家门店。洁净优雅的用餐环境,严格统一的管理,让肯德基吸引了全球的亿万消费者。肯德基的到来不仅率先将现代快餐理念引入中国,还让人们在传统饮食中首次感受到食物风味与餐饮风格的根本区别,并对人们的餐饮服务理念产生了重大影响。

  二、肯德基企业发展历程

  肯德基从路边的一家小餐馆发展成为世界知名的百胜餐饮集团旗下的全球快餐店。,已经经历了90个年头的艰辛历程。1987年11月12日,中国第一家肯德基餐厅在北京开业,在这个人口大国开始其发展史。1992年发展到10家,1996年发展到100家,2004年发展到1000家,2009年发展到2500家。截至2018年1月,肯德基在中国餐厅拥有5000多家门店。这一切都说明了肯德基取得了巨大的成功。全覆盖650个城市,中国的门店数量将达到5500至6000家,并且每年将以500家门店的速度继续增长。我们不仅看到了肯德基的炸鸡,汉堡包,炸薯条等快餐,还看到了西式快餐与中国传统食品的互动与融合。肯德基的品牌和食品受到了中国年轻人的欢迎和追捧。随着肯德基店面的增多,越来越多的中国人感受到这位“肯德基老爷爷”的魅力。肯德基无疑是中国快餐业的顶峰,推动了西式和中式快餐文化的发展。

  第2节 肯德基企业SWOT分析

  一、肯德基企业的优势

  首先,肯德基产品的生产相当标准化,制作汉堡包,炸薯条等有严格的技术标准和调味比例,可以保证不同分店的口味几乎相同,大大提高了产品质量。紧接着,平均而言,肯德基将每月推出两款新产品,通过不同的口味吸引不同的消费者。此外,肯德基拥有统一的店面装修,统一的标识,统一的餐具,这些都使其在中国人心中的地位大大增加,起到了很好的品牌效应。

  肯德基门店内部环境优雅,音乐舒缓,是大家闲聊、聚会的好选择。店内的服务标准也相当高。员工们都会面带微笑地服务客人,他们将尽可能快地送餐,而不会影响顾客的用餐,直到顾客起身离开,才会将餐桌将尽快安置。最后,肯德基的商店有整洁的洗手间,可以保证顾客的个人需求。

  二、肯德基企业的劣势

  首先就是食品健康的问题。肯德基的产品都是油炸食品,里面含有大量致癌物,吃大量的肯德基的油炸食品会对身体造成很大的损害。其次肯德基门店的员工流动率也很大。过度性流动使得一些门店几乎在时刻大洗牌,有时关键性岗位人员的离开,会造成不可预计的影响,另一方面,过度流动使员工更加心烦气躁,职业态度会有折扣。最后一点,肯德基存在优惠政策混乱的问题其优惠措施及渠道不够清晰明确,容易给顾客造成误区,同时存在虚拟促销。

  三、肯德基企业的机会

  随着社会经济的发展,人民生活水平相应提高,人们开始快节奏的生活,因此人们对快餐的需求也越来越多,快餐业的发展也不断壮大。在这种情况下,越来越多的中国人接受了肯德基,不同年龄段不同层次的消费者应有尽有。肯德基在中国人心中的知名度不断地提升。

  中国人向来对外国文化,外国饮食特别感兴趣,能够在自己家门口吃到外国饮食,也成为了一种时尚。另一方面,中国自古就是一个爱吃的民族,这也成为了肯德基在中国的快速发展的动力。

  四、肯德基企业的威胁

  肯德基在中国面临两大威胁。第一个是同一背景的麦当劳公司。他们有着同样的前卫理念,同样成熟的管理经验和服务态度。因此,要想在这些企业中占据领先地位,肯德基只能一步一步地融入中国市场,将人们的饮食习惯和文化逐渐推向新的阶段。

  另一家是中国本土品牌的快餐行业。虽然这些类型的餐饮企业在概念、管理和服务方面都逊于肯德基,但它们具有另一方面的优势。消费者们来源广泛,同时他们的饮食更符合中国人的口味。如果肯德基想要超越这些企业,唯一的方法就是研究透中国博大精深的饮食文化。

  第2章 肯德基营销策略现状分析

  肯德基在中国的经营从87年的第一家门店开设到如今的5000多家门店,其经营理念、市场推广、门店销售等等都是值得同行分析学习的。本章就肯德基营销策略现状通过产品、价格、渠道、促销策略四个方面加以分析,并对肯德基中国本土化的策略进行理解。

  第1节 肯德基产品策略分析

  一、肯德基产品市场定位

  肯德基的消费主力军是青年男女,然后延伸至家庭其余成员。中国的洋快餐行业,16~25岁的年轻人消费群体数量,在60%以上。而占另外30~40%的儿童与家长市场,消费权则基本由家长决定。可以说,洋快餐的消费主导者基本为成人而并非儿童。

  家庭成员是肯德基的主要目标消费者。 其推广重点是容易接受新事物和外来文化的年轻人,因此肯德基的所有产品、服务和环境都是有针对性的。 因为年轻人喜欢西式快餐店的惬意舒适的用餐氛围,并且希望这些因素能够影响其他年龄段的家庭成员前来消费。除此以外,肯德基也在儿童消费者身上花费了大量精力。店内有一个特殊的儿童区。作为儿童生日庆祝活动的一个区域,肯德基安排了大量的装饰品以满足孩子的喜好,并准备了新鲜有趣的玩具作为孩子们假期的礼物。一方面,肯德基希望从小就抓住孩子的心。另一方面,也希望通过孩子的带动,能够使整个家庭可以被吸引到门店消费。

  二、肯德基产品市场拓展业务

  通过笔者半个月的实体调查,现列出以下三点。

  (一)定期举办“儿童生日会”

  肯德基从1995年起会定期在中国推行儿童生日餐会,毎年形式与主题各不相同。2000年,肯德基平均每家门店举办“儿童生日会”超过450次,全国420家门店共举办了近19万次。肯德基将孩子们的生日餐会融入到充满童趣的活动中,寓教于乐,得到孩子和家长们的欢迎。

  (二)设计“新年套餐”

  每年的新春佳节期间,肯德基都会带来特别的新春礼物。2018年的新春佳节,肯德基根据社会舆论关注和喜爱的热点,再次让鹿晗代言新春节日套餐,并且接地气的送出内有春联

  和福字的福袋。肯德基餐厅里,张灯结彩布置新年,让消费者充满过年的味道。

  (三)推出“K咖啡店”

  与城市一般的咖啡店不同的是,“K咖啡”是创新开设在肯德基门店用餐区域内的一个休息区,区域内设有舒适的座椅、独立的点餐台等,提供不同品种的餐饮服务。肯德基推出的K咖啡等系列产品,是为到肯德基就餐的消费者提供一个轻松休闲的氛围和多元化的消费选择。

  三、肯德基新产品的上市与推广

  肯德基的新产品发布和宣传活动主要锁定平面广告和媒体广告。在新产品推广的过程中,海报,招贴和报纸广告的设计经常使用新产品占据主画面的方式。这种宣传方式向消费者展示了最直接的新产品陈列,并以直白的画面向消费者传递信息。这就是为什么消费者会对新产品感兴趣并前往店内消费。新产品市场上市之际,每家门店都会在店外为产品贴上海报和宣传广告,让新老客户第一时间了解新产品的资讯。此外,随着新产品的推出,国内门店还将根据不同城市的不同消费情况进行新产品优惠券的设计和发放,大大加强了新产品在当地的宣传推广力度。

  第2节 肯德基价格策略分析

  一、肯德基现有的定价体系分析

  在市场经济中,定价体系是一种重要的生存策略,企业为了生存发展,战胜竞争对手,必须制定正确合理的价格。肯德基在为产品定价时,主要是通过价格歧视定价法来制定。其实就歧视定价而言,就是企业以不同的价格把同一类物品卖给不同的消费者。这是属于垄断市场上的一种行为,并且也只有垄断者才能敢如此自如地控制价格。恰巧,肯德基几乎完全主导了中国的快餐市场。

  肯德基为了实现收益最大化,针对不同消费者的支付能力,制定了不同的收费价格,从

  而使各类消费者都能购买该产品。这是一种以消费者为核心的定价策略。

  前文提到,肯德基的目标群体是年轻人,附带小孩及家长,主要针对的是需求弹性较高的群体。肯德基对同样的产品价格歧视是指对不同类型的消费者,或对不同市场的消费者收取不同的价格。其基本思路就是,先按单一定价求出利润最大化的产量,再将该产量分开,确定利润最大化的点,进而分析出相应的分段价格取值。

  二、肯德基根据中国市场的差异化价格策略

  市场经济条件下, 竞争是处处存在的,对于价格上的制定策略,同样的肯德基也选择了差异化定价策略。

  (一)从地域上设定差异化价格体系

  实际情况中,在门店设定价格的时候,肯德基先将城市划分为城市内没有麦当劳餐厅、对麦当劳没有绝对优势以及对麦当劳有优势这3种类型,另外针对有麦当劳的两种城市,肯德基又分别划分成了餐厅周边有麦当劳餐厅和没有麦当劳餐厅这两种类型,然后再根据餐厅类型对餐厅设置不同的价格类型进行差异化定价。

  (二)消费者分类

  根据消费者的消费时间划分为如下几类顾客:

  1、早餐顾客

  设计出6元至15元各式套餐,给予消费者更加经济实惠、口味精致的早餐。

  2、正餐顾客

  针对工作日11:00-14:00到餐厅消费的消费者,推出了超值豪华午餐套餐,该策略的应用,大大提升了肯德基的品牌竞争力。

  3、夜间顾客

  随着经济的发展,人们夜生活大大丰富,为了适应消费者需求,肯德基陆续推出24小时营业业务。但由于夜间价格竞争较少,因此夜间产品价格基本保持原价,没有折扣。

  4、外送顾客

  由于有额外的增值服务,因此除了相应的配送费之外,产品价格略高于门店价格,但是相应的会采取电商优惠政策,定期会有网上订餐优惠活动。随着经济的发展,互联网外送订餐正在日益壮大。

  第3节 肯德基渠道策略分析

  一、渠道模式

  肯德基根据市场不同情况量身选择了不同的渠道模式经营,从最初的连锁加盟模式到后来的直销模式,肯德基不断根据市场需求在调整自己的策略。

  (一)连锁经营模式

  肯德基的商业目标是追求最大的市场份额,同时尽可能追求最大的单店利润。 肯德基的利润来源于连锁店的数量和质量,特别是连锁店在竞争环境中的扩张速度和成功率。其内部运营管理、价格与推广方式、品牌、选址、产品等策略都是实现销售目标的手段。

  (二)直销模式

  随着网络的普及,肯德基拓展了网络、电话订购、送货上门的业务。在2008年7月推出的肯德基宅急送功能,除了拥有电话订餐功能,也拥有网络订餐功能,并不定期推出外卖专享的优惠活动。同时,随着电商的飞速发展及推广,肯德基也不断完善其网上订餐功能,先后推出肯德基官方APP及同支付宝合作的支付宝扫码订餐功能。通过一系列直销模式的渠道运营,肯德基不断拓宽着自己的渠道及销售广度,并为自己的产品推广上市做好了良好的铺垫。

  二、渠道设计

  肯德基公司是世界上最成功的特许组织之一,它在全球的特许加盟店之和有21000多家,并仍以每年约2000家的速度增长。肯德基创造了独特的特许经营模式:公司将肯德基餐厅的房产买下或租下,再将其转租给加盟商。这些地产成为了肯德基的重要财产,而房租收益也在肯德基的收入中占了很大比例。另一方面,肯德基为日常运营、广告、营销、培训、选址和采购等提供广泛的支持和保证。这使得加盟商不仅可以在创业之初不用过多操心,还可以在未来的发展餐厅前景中,赢得细节和运营。其次,肯德基拥有世界上最好的供应链。通过与供应商的合作,肯德基使用全球化采购的方法来确保其以最具竞争力的价格提供最优质的原材料。 最后,肯德基的培训计划也是行业的顶尖代表。从加盟肯德基的第一天起,加盟商将获益于一流的培训项目。 得益于肯德基多年以来的有效系统,加盟商将不断获取肯德基的改善建议,从而不断发展壮大。

  三、渠道管理

  肯德基对于自身在中国的渠道管理有着严格的把控和独到的见解。通过对加盟者的严格选拔、加盟程序的整体把控以及对供应商、物流渠道等的精挑细选,都彰显了其作为一个行业巨头的严谨与规范。

  (一)理想的加盟者

  肯德基对于加盟店人员的选择有着严格的控制。首先要求其对于肯德基品牌有强烈的认同感,并愿意将肯德基作为唯一的事业。其次需具有成功的商业经营经验、良好的企业管理经历等。另一方面,加盟者本人需要花9-10个月的时间全职投入并完成特许加盟前的训练和评估。

  (二)加盟程序

  肯德基特许加盟申请的必经流程:在线填写申请表——初步筛选——首次面谈——三天

  餐厅实习——第二次面谈——全职培训——通过肯德基评估——正式签约——移交肯德基餐厅——开始餐厅的运营

  (三)肯德基的统一供货

  加盟者需利用肯德基完备的供应商系统和分发中心,这是为了维护肯德基的统一品牌。加盟者必须使用肯德基的商标、食物、配方以及菜单规格,同时使用肯德基的运营、管理存货、会计以及市场营销的方法。其次,肯德基设计餐厅的理念和设备、布局图,加盟者还必须根据肯德基总部的要求标准经营餐厅。特许经营协议允许加盟者运营有特色的肯德基餐厅,前提是按照肯德基的标准来运营。

  四、渠道控制

  肯德基对于不同渠道的控制力度与准度有着不同的做法。因地制宜的划分与生产模式在其对于不同渠道不同的把控上也得以体现。这里对产品服务、价格、促销的控制进行分析说明。

  (一)对产品和服务的控制

  肯德基不断创新产品多样化,开发出适合中国人口味的多种食品。如今,产品线数量已从2000年的15种增加到2017年底的73种,17年来已有100多种新产品在不同的周期内研发出来。目前,除了受到消费者欢迎喜爱的香辣鸡腿堡、吮指原味鸡等产品,早餐粥、老北京鸡肉卷、新奥尔良烤翅、蛋挞等由中国团队独立开发的具有代表性的产品,也很受消费者欢迎。另一方面,服务行业无论在服务态度、食品质量、餐饮氛围等方面都不是小事。肯德基餐厅为顾客提供的价值是这所有领域的总和。肯德基的宗旨是消费者至上,这样做的目的就是让每一位钱来消费的顾客都有种宾至如归的感觉。肯德基的黄金准则是“顾客至上,顾客永远第一”。

  (二)对价格的控制

  肯德基为制定统一的系统标准和保证品牌的健康发展,总部将根据市场情况统一确定新产品的开发和调整价格。依据加盟合同约定,加盟商不得随意调整产品价格,也不得在餐厅销售任何未经许可的产品,

  (三)对促销的控制

  肯德基在中国的本土化营销中,凭借其高超的谋略、先进的科技、雄厚的资金、丰富的经验等,投入巨资,将本土化的促销策略运用得炉火纯青。消费者在看完肯德基广告后好奇地到餐厅,购买时服务员会很礼貌地进行促销推荐,并将促销的优惠券发放到手中。促销的优惠券内容要比电视广告内容丰富很多。音粗,店内的广告和海报大多提供实惠信息,通过实惠诱导消费者产生购买欲。

  (四)对分销过程和分销区域的控制

  肯德基与专业供应商签订合同,由它们各个门店直接送货,向加盟店提供原料、食品、餐具。

  第4节 肯德基促销策略分析

  一、肯德基的广告宣传策略

  肯德基的广告宣传主要分为平面广告宣传和媒体广告宣传两部分。具体途径有电视、网络、报纸杂志、店内布置、广播、广告牌等。

  (一)平面广告

  肯德基的平面广告设计主要是基于以新产品上市为表现对象,诱人的产品占据主要部分的画面,以美味的形象吸引消费者的目光,抓住消费者的胃口。这种宣传方式将产品最直接地呈现给消费者,以最直观的方式将信息传达给消费者,并利用视觉来传达刺激消费者的生理需求,并勾起消费者的胃口以实现产品推广的目的。当新产品上市时,每家门店都会在店内和店外张贴产品的统一海报,以便新老客户第一时间了解新产品信息。

  (二)媒体广告

  肯德基的媒体广告在推广新产品方面可以说很有想法,主要集中在电视广告方面。电视广告似乎普遍被视为自吹自擂,对消费者来说过多的轰炸会有反感,因此多数消费者对于电视广告皆抱有反感态度。而对肯德基的一系列产品广告则有所不同。约80%-90%的肯德基电视广告采用“生活剧场”的形式。肯德基认为,广告不仅是产品和活动的推广,还反映了消费者在现实生活中与品牌的情感联系。因此,肯德基试图制作一系列“生活剧”风格的电视广告。以普通家庭为背景,大家庭中的老少人物分别是主角。肯德基用生活化的方式讲述了中国人快乐美食的故事,反映了人们的日常生活,让消费者从肯德基的广告中看到他们生活中的点点滴滴。

  二、肯德基的门店选址策略

  地点是饭店经营的首要因素,餐饮连锁经营也是如此。肯德基对快餐店的选址是肯德基的核心竞争力之一。

  (一)划分商圈

  肯德基计划进入某城市时,首先通过调查公司或相关部门收集该地区的信息。肯德基对于商业区的规划采用记分的方法。例如,这个地区有一个大型购物中心,该购物中心营业额达1000万元计1分,有一条地铁线路计1分,有1条公交线路计1分。这些计分标准是多年来平均规划的较准确的经验值。

  (二)选择商圈

  确定在哪些商业圈开设门店,以及主要目标是什么。在选择商业圈的标准上,一方面要考虑餐厅本身的市场定位,另一方面要考虑商业区的稳定性和成熟度。餐厅的市场定位不同,所吸引的顾客群不一样,商业区的选择也不一样。肯德基和麦当劳的市场定位是相似的,客户群基本上是重合的,所以在商业区的选择是基本重合的。可以看到,在同一条街道两侧有麦当劳的地方,而另一边则是肯德基。商业圈的成熟和稳定也非常重要。部分商业区未来可能会成为成熟的商业区,但肯德基必须等到商业区成熟和稳定后再进入。例如,一家商店将在三年后受益,但今天却提供不了收益。肯德基不会去承担三年的损失,因此肯德基不会选择冒险,而是采用更稳定的原则,保证开一家成功一家。

  三、肯德基的公关策略

  在肯德基发展初期,企业在壮大自身的同时,也非常热心于慈善。1997年之前,肯德基主要捐助希望工程,从向希望小学教学基金捐款到向希望小学捐赠万余册图书,从捐助失学儿童到捐建希望小学等进行全方位资助。同时,每当遇到重大自然灾害,肯德基也是身体力行出手援助,如1998年向洪灾地区捐助;2003年非典期间,竭尽所能捐赠餐券和现金;2008年的全国性雪灾,捐赠100万元人民币。

  第3章 肯德基营销策略存在的问题

  诚然,肯德基在中国的经营可谓教科书般值得学习,但不可否认的是,其也在营销策略上存在一定问题。本章将通过产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面对肯德基现存的一些营销策略进行分析说明。

  第1节 肯德基产品策略问题

  一、产品定位偏离社会风向

  要说肯德基产品最受人诟病和社会舆论最关心的问题,恐怕就是肯德基的食品健康问题了。肯德基绝大多数产品都是油炸,并且会牵扯到致癌问题。多数理性消费者会客观看待致癌问题,但是另一方面油炸食品以及高热量食品带给消费者身体的负担却是必须要面对的问题。因为肯德基目标消费群体多数为青少年,所以这一问题在社会导向上又被无限放大。诚然,肯德基从成立至今,其产品不断翻新工艺,其热量及健康指标已经大大优于过去,然而,在社会舆论趋向于绿色健康消费的今天,不管从哪个角度来看,肯德基的食品健康安全仍然与绿色健康观念背道而驰。

  二、拓展业务地区局限性大

  肯德基每个季度会定期根据不同区域不同城市级别推出相对应的门店活动。因地制宜的活动模式对于 一二线城市消费者而言无疑是好事,因为一二线城市消费者消费能力跟的上,其次他们也需要有不断的新活动鼓励他们不断在肯德基门店消费。但是另一方面,肯德基许多拓展业务发展到三四线城市及城市郊区将会大打折扣,有些地区甚至对小部分范围内的门店活动一无所知。这是由于肯德基的选址策略及价格策略决定的,但是也反映出了肯德基对待不同地区的不同经营理念。长久以往,这 一理念将不利于肯德基在中国大范围门店推广及新产品开发上市的脚步。

  三、新产品推广范围过小

  肯德基每一季度都会有相当数量的新产品开发推广。一般来说,肯德基会在全国范围内选取7-10个城市进行重点推广调查。比如2018年初在苏州重点推广的新产品辣笋鸡排堡等。但是,这些新产品的上市推广仅仅局限在一二线城市的市区范围内。这一举措对肯德基汇总分析市区消费者的消费需求以及新产品销售情况是相当省时省力的,但是会有很多潜在客户潜在机会因这一举措而被白白浪费。因不同层级城市消费水平及食品需求不同,会对肯德基的新产品推广产生天差地别的反响。但是受限于肯德基小部分推广新产品的模式,其无法详细具体的分析全国范围内对待新产品的数据统计。长期之后,对待肯德基新产品的开发会有更多的局限性,不利于其在全国范围内的门店普及。

  第2节 肯德基价格策略问题

  一、产品定价上涨过快

  近年来,中国CPI不断上涨,迎来了高物价时代。工资的上升,导致成本上升,肯德基所出售的产品价格不断上调,一定程度上导致了顾客流失。但是另一方面为了维持价格基本稳定,肯德基减少的是食品的分量,给我们的直接感受就是薯条越来越少、汉堡越来越小。其次,肯德基为了提升品牌价值、吸引顾客,不断参与公益活动,协调社区关系,加大广告投入,协调与政府、媒体的关系,投入的资本越来越大,背后的成本加剧,最直观的反应就是将这笔投入成本加在所销售产品上,因此肯德基的产品近年价格上涨幅度较2000年至2005年提高百分之47,带给消费者直观的感受就是半年一个价,越来越贵,无法和消费者工资增长幅度成正比。

  二、城市不同区域定价差异明显

  因之前所提及的物流成本影响以及不同区域物料成本区别,肯德基在不同区域不同等级城市的门店定价会出现较大的差别。另外,在一些特殊区域比如飞机场、火车站等价格会有大幅度上升。诚然,不同区域间门店成本及物流、物料成本等都会有较大差距,但是带给消费者的直观感受却不允许消费者想到更高层面。消费者对待不同门店不同价格的第一印象就是觉得吃亏,大家会因为价格的区分从而对肯德基的品牌产生想法。不同城市不同消费者的态度不同,这一点在短期内对一线发达城市不会造成什么影响,但是对于肯德基在中国全面长久的发展是特别不利的,会让肯德基的分店在三四线城市及特殊区域的开放产生很大程度的阻挠。

  第3节 肯德基渠道策略问题

  一、物流搭建偏成旧

  像肯德基这样的跨国企业最理想的做法是将物流外包给专业的第三方物流公司,并与他们建立长期的战略合作伙伴关系。通过这种方式,肯德基可以专注于发展市场,为客户服务,并提高其核心竞争力。然而,肯德基自1987年与老伙伴分离以来,一直未能找到理想的第三方物流公司。

  另一方面,随着中国地区特殊性的变化而改变,采用因地制宜的物流运输搭建,是符合市场发展的一个的策略。但是肯德基目前在中国的物流运输搭建过于陈旧化,许多地区都运用2000年的物流运输体系,其间不同城乡不同情况会对陈旧的物流运输造成不小的麻烦,并且会导致分店的产品无法有有统一的保证,产品质量无法稳定。

  二、物流局限于市区

  肯德基的物流系统在市区配送及信息沟通方面做的已经无可挑剔,但是延伸到郊区乃至

  偏远地区,因为合作供应商地区的分散以及肯德基对待不同城市的不同战略态度,导致许多郊区城乡的货源及信息沟通处理无法及时跟上。短时间内看待这一点对肯德基的市区营业收入及销售指标影响不大,但长久以往,势必会因为郊区门店问题向城市发展,更严重的会影响到肯德基本身的品牌声誉。

  三、下级代理管控力度小

  繁多的外包业务造成了肯德基对于外包业务及下级代理外包的管控力度明显过于松懈。对于长途运输,肯德基通过与本地运输企业合作来达到节省成本的目的。但是一旦市场反弹,与这类当地企业的长期合作关系却有弊于其整体物流运输及下级管控细节的审核把控。

  第4节 肯德基促销策略问题

  一、广告过分泛滥、夸大

  肯德基拥有庞大的餐厅数量,为了维持门店的高速利润增长率,肯德基的广告投放占比一直很高。

  其广告组合多见于电视媒体、户外媒体和网络媒体,以至于大家觉得天天坐公交、地铁都有肯德基的广告,回家看个电视也是肯德基的广告,特别烦人。

  肯德基的产品广告拍的十分完美,特别是图片和视频,往往会利用夸大的食物细节和绚烂的色彩来吸引消费者关注,但实物往往与广告严重不符,给消费者产生很大的落差。广告需要艺术化,有利于广告效果的达成,但是过分的修饰往往加大了消费者对肯德基的失望,伤害了消费者。某种程度上造成了顾客的流失,是一种错误。

  二、优惠促销活动混乱

  肯德基优惠政策不够明确清晰,有一定混乱情况,容易给消费者造成误区,甚至产生不满。同时肯德基也存在着虚假促销。2016年5月6日,肯德基在网上推出“超值星期二”优惠券秒杀活动,但是在下午四点活动无故被取消,声称个别网站出现带抢优惠券虚假账号,为此临时决定停止后两轮秒杀活动。从而导致欺骗了顾客及网友的热情,引发了公众的反感。

  三、公关处理不到位

  面对众多的事件,面对网友的质问,肯德基官方微博却一律置之不理。肯德基在面对公众事件面前选择默不作声,通过时间来淡忘事件的做法对我们而言并不陌生。比如肯德基的“秒杀优惠券事件”和“肯德基速成鸡事件”。面对网友的质问,从总部到官方媒体,肯德基选择了闭门谢客,面对网友的质问一律不予答复。肯德基官方对广大网友的漠视大大打击了顾客对肯德基的信赖,严重损害了肯德基的品牌形象。

  第4章 肯德基营销策略建议

  分析了肯德基目前的营销策略问题之后,本章将针对上述四个方面的问题逐条进行个人见解的分析,并提供一定程度上可行的建议供参考。

  第1节 肯德基产品策略建议

  一、 提高原材料质量,产品透明化

  关于肯德基产品策略改进意见,可以从产品现状问题提出改进建议。肯德基被曝出的食品安全问题,主要是由于原材料来源渠道以及制作过程的不透明化所造成的。首先说材料来源渠道,本着以盈利、以要用最快的方式占领中国市场为主的不顾后果只采用价格低廉的供应商来提供原材料的方式肯定是行不通的。所以要从原材料人手,紧抓原材料质量,并且严格要求供应商供应的原料产地,产出时间及产品质量安全。其次是他的营养价值问题,由于它的不透明化制作以及因为它是油炸产品,所以它的营养价值必然会受到质疑,那么要做到的最好的让大家心安的方法就是向社会公开油炸食品所用的油有多健康,有多安全。这样会大大的降低油炸所带来的大众心里上的排斥。

  二、关注城乡地区消费

  肯德基在城乡的产品投放以及价格设置一向有很大差异。一般而言,肯德基新产品投放着重放在一线发达城市, 有许多产品还未全面推广就已经在从城市引进到郊区的途中被拦腰斩断。更有许多产品从未在郊区偏远地带推广过。这一点其实从肯德基利益最大化角度来讲无可厚非,但是从社会舆论角度及道德模式来分析却有待改进。肯德基可以在区域细分的基础上更加着重地看到一个区域的大众购买力趋势而非着重去分析是否属于大城市,是否属于市中心,其次,新产品的开发可以针对郊区偏远地区特殊设计,并在价格上进行特殊定价,为肯德基在郊区及偏远地区的发展也作出良好铺垫。

  三、加大新产品推广力度

  肯德基的新产品上市推广重点都是在一线发达城市的城区地域,这一举措在能够针对大范围国人喜好及购买力的同时,却也会有脱离其他区域及未有普及化推广数据的弊端。因此,根据这一情况,肯德基在新产品开发上可以划分成两个层次,一个层次重点开发,重点投入在一线发达城市城区区块,另一层次针对其他区域开发,根据市场调查内容设计不同口味及不同类型,并量身针对产品设计价格,针对其他区域重点投放。这一举措在肯德基现有基础上同时照顾了其在投放阶段未顾及到的区域,在能更普及化的收到试点数据的同时也能够更大范围的了解国人不同区域不同口味变化及产品喜好区分,为肯德基在日后的全面推广提交一份更完整的数据分析内容。

  第2节 肯德基价格策略建议

  一、产品定价改革,提高竞争力

  肯德基的价格策略有改变价值。价格上涨的根本原因是成本上涨。前文已介绍,二十多年来,肯德基一直采用传统的全国统一定价模式。但是,随着复杂商业环境和不断变化的市场模式,这种定价模式已经不符合经济发展规律。这个问题国外企业早已解决。通过商业区的科学化和人性化细分和差别定价,更符合消费者不同的消费需求。所以肯德基也可以借鉴此种方式在全国的不同城市采取经过调节后的不同价格,在盈利的条件下,调节原材料的价格,尽量找到物美价廉的供应商,使中小城市的居民也能安心吃上肯德基的产品。从而从价格上体现肯德基不同于其他快餐的价格优势。

  二、适当减少区域间价格差异

  肯德基在城乡及不同区域之间的价格差异一直是一个难以解决的问题。不同区域间的物料成本及消费能力区别,因此不同区域价格差异无可厚非。但是通过物流的改革及供应商的择优选择,肯德基可以将物料成本这一问题适当缩减,从而减少因物料成本问题而造成的区域价格较大的差异。另一方面,城乡及一些特殊区域的价格差异过于明显,肯德基在选址细分的策略上可以适当更加细致的划分,比如将不同区域人员收入更加精细化,周边区域商圈购买力更加细分化,通过这一举措适当缩减不同区域间的收入差距及购买力差距,从而根本上对城乡及特殊区域间的价格差距进行改革。

  第3节 肯德基渠道策略建议

  一、增加物流厂家,拓展运输渠道

  肯德基的规模将继续扩大,分散的精力将越来越少,与第三方物流公司的合作迫在眉睫。

  肯德基虽然是从事自己的物流业务,从目前来看,运营仍然非常成功,但随着公司业务的发展,将专业的第三方物流渠道分开或单独培养一个第三方物流公司也是一个好主意。百胜集团是一家餐饮公司,不太可能致力于专业的第三方物流。因此,为了长远的发展考虑,肯德基需要找一家能够与之合作的第三方物流公司。这就像保洁公司那样,许多国内的餐饮公司都有自己的配送中心。然而,肯德基对配送中心在物流系统中的中心地位没有深刻的认识,配送中心的功能还没有真正体现出来。许多配送中心也留在仓库的角色中。因此,要建立以配送中心为主导的信息平台,充分发挥其在信息采集、处理、协调、资源配置等方面的作用,使肯德基的物流系统真正成为第三利润的来源。

  二、重视人才培养,增强把控

  为加快连锁餐饮业物流配送的发展,肯德基应加强对餐饮和物流都了解的人才的培养和引进。例如,重新培养专业人才并提高他们的基本技能以满足肯德基的人才需求。此外,还可以在高校设立相应专业,鼓励人才的交叉学科培养。同时,加强肯德基员工的培训,不断更新人才知识,为肯德基的长远发展提供稳定可靠的智力支持。当肯德基着重培养一批一批的相关人才之后,下派其分管各个区域物流及门店发展,为肯德基提供有力的区域把控及物流管理精细化支持。

  第4节 肯德基促销策略建议

  一、优化广告投放策略

  肯德基广告的内容化与场景化已经做到极致,在此希望肯德基进一步深化和发展,让广告也成为一种享受,减少消费者对肯德基广告的抵触情绪。另一方面,肯德基的网络广告情况。网络的重度消费者是青少年,这恰好与肯德基的目标消费者群体相吻合,特别是网络视频广告和社区广告活动。肯德基必须加大网络广告投放力度,并且利用网络广告特别是社区广告运营,主动加强和广大网友的互动,切实拉近和网友的距离,增强信任,树立良好企业形象。最后,广告是企业与顾客沟通的主要方式之一,为了自身发展,肯德基广告宣传必须与实物一致。只有做到广告与实物的一致性,肯德基才能赢得顾客的长久喜爱和支持。

  二、线上线下活动统一

  目前,肯德基采取了许多通过和其他商家合作的方式来进行线上活动。例如QQ空间、腾讯微博、新浪微博、豆瓣社区等网站。为了增强线上互动与交流,肯德基可以通过一个活动或一个话题的模式,激起大量网友参与热情,邀请网友参与投票或者转发评论。并给予一定的奖励。通过线上宣传促进线下销售活动的展开,线下销售反过来也能够促进线上促销活动的进一步开展。

  三、加强网络公关

  网络无边无际,他的消费者来自于五湖四海。对于肯德基这种以青年群体为目标消费者的企业,网络宣传十分重要。当前,肯德基的网络官方媒体主要是新浪微博、腾讯微博和肯德基官方网站。网络广告也成为了肯德基的主要广告模式之一。因此,肯德基一样也可以加强与广大网友的互动沟通,特别在处理突发性事件之际,肯德基的各种网络资源网络公关必须同时转动起来,在处理好危机事件的同时,也有利于提高肯德基知名度及品牌声誉。

  结 论

  肯德基能够成功的进入中国市场,是因为它把握住了适当的机会和良好的机遇,不仅获得了良好的经济效益,而且在中国市场占有了稳定的市场份额,让全中国的人都熟知了这位慈祥的爷爷。肯德基的成功不仅取决于其独特的营销策略,还因为其完全适应了不熟悉的中国市场,并不断创新、不断努力改进。肯德基的营销策略仍然存在诸多不足,但其成功的范例却十分值得国内许多餐饮企业借鉴和参考,为中国餐饮业的百花齐放做出贡献。在竞争激烈的中国市场,作为连锁快餐行业,为了保持行业领先地位,不仅要保证食品和服务的质量,还要有一支本土化团队热爱工作、经验丰富。肯德基致力于人性化、精品化、标准化的商业战略。作为领先进入中国快餐业市场的公司,肯德基的成就与其市场战略密不可分。其品牌效应、竞争优势、市场格局都占据鳌头。克服了一系列困难后,肯德基逐步建立了自己的市场战略优势,走向中国本土市场的巅峰。

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