扬州市虎豹服饰品牌营销策略研究

发布时间:2019-11-25 20:19

  中文摘要:随着经济全球化的深入发展,我国的服装行业逐步成为了国际服装贸易市场中必不可少的一环。与此同时,国内服装行业中出现了一批具有较高知名度的本土品牌,这些品牌不仅在吸引了国内市场的一大批消费者,而且还在寻求国际市场的认可。但是,自2008年国际金融危机以来,人民币汇率的提高和外贸出口市场的隐性壁垒都给我国的服装行业提出了新的挑战。因此,要想在激烈的国际竞争中处于优势地位,做出正确的品牌营销策略,塑造具有中国特色的服装品牌,是我国服装企业刻不容缓的任务。

  基于以上的分析,本文选取扬州市虎豹服饰作为研究对象。采用实证分析的方法对虎豹服饰品牌营销的情况作了考察分析。在充分了解企业经营情况、自主品牌发展情况的基础上,对虎豹服饰的品牌营销策略进行了深入的分析。本文研究思路如下:

  第一部分,对现有关于品牌营销的研究进行了梳理。通过对相关理论的梳理,发现我国对于品牌营销策略的现有研究仍存在不足,尤其是在服装企业品牌营销策略上,相关的研究很少,并且缺乏深入性和可行性。

  第二部分,通过实地走访和问卷调查的方式对扬州市虎豹服饰的基本情况以及发展现状进行了调查。

  第三部分,从品牌内涵、品牌定位、品牌传播、品牌管理这四个方面对虎豹服饰的品牌营销策略现状做了研究。

  第四部分,通过对扬州市虎豹服饰的品牌营销策略进行研究,发现虎豹服饰现有的品牌营销策略存在着品牌设计落后、品牌定位不准确、品牌传播不充分、品牌管理不专业等问题。

  第五部分,通过将品牌营销的相关理论和虎豹服饰的实际情况进行结合,对虎豹服饰当前发展所面临的品牌营销困境提出较为可行的解决方法。

  关键词:品牌营销 营销策略 服装营销

  21世纪以来,随着社会经济的发展,消费者购买服装时不再仅仅考虑其保暖遮体的功能性需求,而是更加注重服装品牌背后所蕴含的生活品味和生活态度。在经济全球化的时代中,面临国外设计理念新颖、具有高附加值的服装品牌的冲击,国内服装企业已经很难单纯以产品本身取胜。但是,国内的服装企业还存在着品牌定位模糊、品牌同质化倾向严重、品牌管理意识淡薄等问题。

  中国许多本土的服装品牌定位存在模糊的特点,它们只是根据市场导向进行生产销售而没有一个统一的品牌形象。如果市场上的高端男装销量高,企业就去生产高端男装;如果市场上的消费者更青睐平民风格的服装,企业就跟着转向。这种模式虽然能够把握市场需求的最新动态,但是也带来了品牌形象混乱的问题。国产的服装品牌定位应该要符合品牌自身的特点,并且挑选符合自己品牌预期的消费者群体进行营销,给消费者留下深刻的印象,抓住顾客的注意力,这样才能更好地塑造一个品牌。

  除此之外,许多国产服装品牌对品牌营销的内涵并不是十分理解。他们认为服装品牌只不过是一个法律上的概念,用来保护自己企业的商标权而已。因此,许多国产品牌的营销者们只是将服装根据产品的有形特征进行分类,而忽略的无形的品牌风格的塑造。从商场中各家品牌展出的服装中可以看出,同质化倾向越来越严重,不仅是产品设计、面料选择十分相似,就连不同品牌服装的营销手段都大同小异。

  与此同时,随着许多国产服装品牌不断做大做强,服装品牌的经营者逐渐认识到了品牌资产对企业发展经营的重要性。他们大多注册了商标并且在市场上出现冒充自己品牌的假冒伪劣产品时运用法律武器进行打击。但是,许多服装企业对于品牌资产的保护意识也仅仅局限于此,而对更深层次的品牌消费者合法权益、品牌发展空间等方面理解不够。中国的服装品牌要想走向世界,就必须进一步加强自己的品牌经营意识。

  基于这样的背景,品牌营销已经成为了能否赢得顾客忠诚和企业能否长期发展与扩张的关键因素。如果企业能够采取恰当的品牌营销策略,品牌就可以成为其最有价值的资产,帮助它在激烈的市场竞争中占得先机。特别是对于国内的服装企业来说,要想在市场竞争的环境、手段不断更新的时代中不被淘汰,就必须将自己的品牌营销策略提升到国际水准。

  一、相关文献综述

  本章从现有的关于品牌和品牌营销内涵的文献入手,简要分析了品牌的特征和作用,并且梳理了品牌营销策略的发展历程。并且由于本文选择一家服装企业作为实证研究对象,所以本章还将关于服装品牌营销策略的研究与现状进行了整理。

  (一)品牌和品牌营销的内涵

  品牌的概念是由美国的广告大师大卫?奥格威在20世纪50年代第一次提出,在中国,一直到 20世纪80 年代才兴起对品牌这一学术概念的研究。美国市场营销协会定义品牌为“一个名称、术语、标志、符号和设计,或者是它们的结合体,以识别某个销售商或者一群销售商的产品或服务,使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来”。中国学者钟旭东教授在《市场营销学的现代观点》一书中将品牌定义为以某些方式将自己与满足同样需求的其他产品或服务区分开来的产品或服务。这些差别可能体现在功能性、理性或有形性方面——与该品牌产品性能有关;它们也可能体现在象征性、感性或无形性方面——与该品牌所代表的观念有关。品牌给企业带来的附加利益,最终源于品牌对顾客的吸引力和感召力。

  品牌营销是指通过运用各种策略方法使目标客户形成对企业品牌、公司产品、服务的认知过程,是企业创造品牌价值所最终形成品牌效益的营销策略的总和,其目的是在顾客和消费者的心目中树立起对企业产品或者服务的品牌形象。

  (二)品牌的特征和作用

  品牌不等于商标,商标是一个法律概念,是指受法律保护的富有美感的用于区分不同产品的独创性设计,而品牌的内涵则丰富得多。菲利普?科特勒认为一个品牌至少拥有属性、利益、价值、文化、个性和使用者这六个内涵。国内学者钟旭东教授在此基础上认为,品牌具有非物质性、资产性、专有性、竞争性和忠诚性五大特征。

  菲利普.科特勒说:“品牌化是赋予产品或者服务以品牌(brand)的力量,它的根本就是创建产品之间的差异。品牌创建了一种心智结构,帮助顾客组织有关产品和服务的知识,在某种程度上明确了他们的决策,在这个过程中为企业创造了价值。”对于消费者而言,品牌可以帮助他们挑选适合自己需求的商品,并且降低消费风险;对于企业而言,品牌有利于促进产品销售,提升企业形象。除此之外,国内学者朱江晖通过模型试验发现提高品牌形象可以促使顾客满意度向品牌忠诚度转化,从而使消费者能够接受较高的溢价。

  (三)品牌营销策略发展历程

  品牌营销策略是企业经营战略的重要组成部分,是企业在市场竞争条件下竞争力的核心因素,目的是将企业建成具有强势品牌的企业。营销战略专家特劳特说:“品牌战略的目的是为产品或公司在你所属的领域建立差异化。”

  关于品牌营销的研究由罗瑟 ? 瑞夫斯初创,他建立的USP理论认为一个品牌想要进行品牌推广,就必须使用具有新颖性和创新性的广告,这样才能使消费者深深记住这个产品的特点。之后,广告大师大卫 ? 奥格威提出了品牌形象理论。他认为一个品牌产品必须建立起一个能体现品牌个性的形象。20 世纪 70 年代初,艾 ? 里斯和杰克 ? 特劳特在继承USP 理论的基础上,提出了划时代的品牌定位理论,他们认为品牌营销的精髓不在于进行产品延伸,从而卖出更多的产品,而是要提高品牌在顾客心中的地位。这个观点开创了一种全新的营销模式,并促使营销理论完成了从传统向现代的转变。20 世纪 80 年代,著名的品牌专家大卫 ? 阿克在提出了品牌资产(权益)理论,这个理论包括了五大品牌要素,它们分别是:品牌知名度、品质认知度、品牌联想度、品牌忠诚度及其他专属资产。随后,美国学者凯文 ? 莱恩 ? 凯勒提出了品牌创建理论。这个基于顾客价值创造的理论认为,品牌的价值基于消费者对品牌的认知,以及由这个认知而产生的相对于无品牌产品而言的差异性反应。

  在经济全球化时代,市场竞争竞争压力不断加大,竞争手段也日趋复杂,随着媒体发生巨变和消费者消费心理日趋成熟,品牌营销战略也随之在不断更新。

  (四)服装品牌营销研究

  中国学者刘燕在《中国平价服装品牌营销策略研究》一文中将服装品牌营销定义一种以消费者提供的价值为核心的,为了创造出受消费者支持的价值,踏踏实实地做好服装品牌的基本设计,并将其自始至终贯彻到做出评价的一系列活动。

  邵献伟在他主编的《服装品牌设计》第八章《服装品牌营销管理》中写到:“服装属于日常消费品,大多是单价低、重复购买的产品,消费者通常会形成一定的品牌购买指向。”因此他认为,在服装品牌营销中,有以下四个步骤需要实施:

  第一,明确企业的品牌价值,即要给消费者带来什么。

  第二,进行品牌形象设计,即创建独一无二的品牌名称、标志、宣传语。

  第三,实行统一的品牌营销活动,即在品牌营销过程中,从内到外都贯彻统一的产品、价格、渠道、促销等营销活动。

  第四,构建品牌管理体制,即建立一支专业的品牌管理队伍,进行有组织的品牌管理,使得企业在品牌营销过程中出现的问题能够被及时发现并得到解决。

  中国学者王昉还在《服装品牌营销的现状与发展趋势分析》一文中提出了服装品牌营销的四大战略:差异化战略:每个消费者都存在着与众不同的差异化需求和独一无二的个性化需求,中国服装企业该在了解消费者的前提下进行服装品牌的创建和营销;视觉化战略:服装品牌提供给消费者的不应仅仅是服装产品本身,还是一种价值观念和生活方式,它会刺激消费者的购买欲;品牌娱乐战略:品牌娱乐化就是将自己的产品传播变得更有趣味、更有互动性,这样的广告更容易吸引消费者并且吸引他们购买;服务文化战略:随着消费者的收入水平的不断提升,购买服装已经不仅仅是一种为了满足自己生理需求的行为,而是一种能在消费过程中带来精神上享受的行为。因为在他们在购买服装时,这个服装品牌的个性风格、服务文化都在深深的影响着消费者。因此创建受消费者欢迎的品牌服务文化,使他们在购买的过程中得到享受是品牌营销策略中重要的一环。

  二、公司简介

  本章将扬州市虎豹服饰的发展历程分为了公司初创、逐渐扩张和综合发展三个阶段,并且介绍了虎豹服饰发展过程中的重大事件和重要时间节点,大致描绘出了虎豹服饰的主营业务范围、销售市场和企业规模等现状。

  (一)虎豹服饰概况

  江苏虎豹集团有限公司位于扬州市高新技术开发区,创建于1989年。集团拥有15家分公司,涉及服装、房地产、商贸、金融等行业,现有职工12000多人,各类专业技术人员680多人,2017年实现年销售40亿元人民币,其中内外销服装销售25亿元以上。虎豹集团曾获得江苏省优秀民营企业、江苏省文明单位、中国服装行业十强优势企业、全国守合同重信用企业、全国质量管理先进企业等荣誉称号。

  虎豹服饰是虎豹集团的起点,也是最重要的业务部门。其经营范围为男性服饰,涵盖了男性衬衫、毛衫、西服、大衣、羽绒服等服装分类。至2017年底,虎豹服饰已经在全国开设门店800余家,其产品在全国31个省、市、自治区均有销售,并销往美国、英国、日本、俄罗斯、意大利、德国、法国、韩国等地,年销售收入达25亿元以上。除此之外,虎豹品牌先后被国家工商总局商标局、商务部、世界品牌实验室评定“中国极具市场竞争力品牌”和“中国500极具价值品牌”。

  (二)虎豹服饰发展历程

  1.公司初创(1989年至1992年)

  1989年5月,虎豹服饰董事长蒋茂远创建扬州市虎豹服饰的前身扬州华洋衬衫厂,并且开始生产“天坛”牌衬衫,为日后虎豹服饰的西服生产奠定基础。

  1990年5月,在“天坛”牌衬衫基础上改良的虎豹牌衬衫正式投产,因为物美价廉,版型时尚,市场的反响热烈。虎豹服饰董事长向第一次向国家工商局商标局申请注册“HUBAO(虎豹)”这个商标并于11月获批。同年,虎豹牌衬衫获得江苏省衬衫质量评比优良奖。

  1911年,虎豹服饰董事长蒋茂远成立扬州华怡制衣有限公司,并且和扬州市华洋衬衫厂合并为扬州华洋衬衫总厂,这一合并使得虎豹牌衬衫的生产量大大提升。最高日产量可达1万余件。除此之外,虎豹服饰董事长蒋茂远还用高薪聘请国外的设计大师,开始组建厂内服装研究所,研究国际上男士衬衫最新的发展潮流,开创中国服装行业组建厂内服装研究所之先河。有了产量和设计的保障,虎豹牌服装在扬州乃至江苏地区一炮打响,成为了知名品牌。

  2.逐渐扩张(1993年至2000年)

  1993年9月,以扬州市华洋衬衫总厂为基础的江苏虎豹集团公司成立,蒋茂远任虎豹集团董事长。

  1994年,虎豹服饰经过研究,发明了一种既可内衬,又可外穿的虎豹牌香型如意衬衫,一经上市,广受消费者好评,这标志着虎豹服饰的服装自主设计能力进一步增强。

  1995年,江苏虎豹集团西服公司成立,这个公司的成立扩大了虎豹服饰的经营范围,从专营男士衬衫开始扩大为男性西服的生产,并且该公司在当年年产西服50万件(套)。同年,虎豹服饰在俄罗斯圣彼得堡兴办虎豹国际工贸有限公司,专门生产各式虎豹牌系列服饰,试水国际市场。这一年的虎豹牌服饰订货会的合同订销额超2亿元,创下公司成立以来的订单新纪录。因为质量优异,虎豹牌衬衫在当年获得国家质量监督检测中心免检产品称号。

  1996年,扬州市虎豹服饰建成了当时全国最大的衬衫生产大楼,年产衬衫达1000万件,生产能力进一步提升。

  1999年9月,虎豹牌系列服饰通过ISO9002国际质量体系认证,这为日后虎豹牌服饰远销海外国际市场奠定了坚实的基础。

  1998年3月,“HUBAO(虎豹)”商标被认定为江苏省著名商标。

  2000年,扬州市虎豹服饰跻身中国服装优势企业。2000年,经公司化改造,江苏虎豹集团改制为“江苏虎豹集团有限公司”。

  3.综合发展(2001年至今)

  改组后的江苏虎豹集团有限公司,开始进军房地产开发、商业贸易、金融租赁等行业,开发了郡王府、品尊国际等知名楼盘,成为一家涉及服装、房地产、商贸、金融的综合性企业。

  与此同时,虎豹集团也没有减少对虎豹服饰的投入,而是集中优势资源,更加大力发展虎豹这个服装品牌。

  2001年11月,虎豹牌衬衫因为在海外市场广受好评,被国家外经贸部评为“重点支持和发展名牌出口商品”,2002年4月,虎豹服饰与香港奔驰虎服饰国际贸易有限公司合资,组建“江苏虎豹服饰发展有限公司”,使得扬州市虎豹服饰的国际化进程更进一步。

  三、虎豹服饰的品牌营销策略现状

  本章从品牌内涵、品牌定位、品牌传播途径和品牌管理四个方面对虎豹服饰的品牌营销的现状进行了分析。其中还将这四个主要方面细分为了品牌含义、品牌理念、品牌文化、目标市场、消费者群体特征、市场地位、店铺品牌营销、媒体品牌营销、品牌管理部门、品牌管理流程十个小点,并通过实地调研和问卷调查的方法对其进行了分析与总结。

  (一)虎豹服饰的品牌内涵

  1.虎豹服饰的品牌含义

  品牌含义,顾名思义就是这个品牌所蕴含的意义,这直接展示了这个品牌的内涵。一个受消费者青睐的品牌,它的品牌含义一定是有深度并且能够吸引消费者的。

  虎豹,顾名思义就是老虎和猎豹的结合体,象征着勇猛与野性,而虎豹服饰的品牌LOGO正是一头插上翅膀后昂首向前飞翔的虎豹。因为虎豹服饰专营男性服饰,所以在品牌建立之初,用虎豹二字来命名品牌的是为了使消费者觉醒,用直观的品牌名称和品牌形象唤醒每个男人心中的那只虎豹,然后让消费者们以虎的勇猛、豹的敏捷成就自己的梦想。

  2.虎豹服饰的品牌理念

  一个品牌的品牌理念,除了体现在直观的产品设计上,还体现在这家企业所带给消费者的心理感受。一个成功的品牌离不开自己独有的品牌理念。

  虎豹服饰的品牌理念是让每个男性消费者通过穿着虎豹牌的系列产品,找到自己身上隐藏的勇猛、强壮。所以从服装的版型设计,再到品牌形象的塑造,虎豹服饰无不传达出独立自我、勇敢自由的价值观。从创立至今,虎豹服饰已经成为了扬州地区家喻户晓得男装品牌。在此基础上,虎豹服饰正在通过品牌传播的方式向消费者们传达自己的品牌理念,并期待着成为引领中国新时代男性生活方式的强势男装品牌。

  3.虎豹服饰的品牌文化

  塑造一个品牌,需要的不仅仅是各式各样的广告、促销活动,还需要向消费者传达出自己特有的品牌文化。

  虎豹服饰从初创至今已经走过了三十年。从成立时的一家普通乡办企业,到如今在扬州乃至整个中国都有一定影响力的企业,虎豹服饰所凭借的就是独立勇敢、自强不息的虎豹精神。在企业不断发展的过程中,虎豹这个品牌除了是一个商标之外,更是一种象征,象征着从无到有、筚路蓝缕的创业精神和拼搏精神,虎豹服饰这家企业和它所生产出来产品也被注入了不断前行、敢于开拓的品牌文化,吸引着消费者。

  (二)虎豹服饰的品牌定位

  1.虎豹服饰的目标市场

  一个成功的品牌除了要保证自身产品的品质之外,还需要找到一个契合自己品牌定位的市场,在同质产品中实现差异化,从而占领市场。虎豹服饰从只生产衬衫的小型衬衫厂,到生产如今全品类男性服装的大型服装企业,知道自己的产品适合哪些消费者群体,并且知道哪些是能给企业带来大量利润的消费者群体。所以,虎豹服饰把目标市场定为25-35岁中产阶级男士群体,为他们量身打造物超所值的时尚精品,从而缔造全品类高性价比行业标杆。

  2.虎豹服饰的消费者群体特征

  虎豹服饰的理想消费者群体是收入较高的城市男性消费者,但事实上购买虎豹服饰的消费者大多为收入不高的乡镇中年男性居民。通过调查我们发现,这种现象产生的原因包括以下两点:

  (一)虎豹服饰价格比较亲民,质量过关,符合中低收入群体物美价廉的消费需求。

  (二)虎豹服饰的专卖店在城市里的数量较少,大部分都集中在城郊或者乡镇地区。

  这类群体最主要的消费特征就是追求性价比,只要品牌在价格低廉的基础上保证质量过关,就可以长期吸引他们购买。如果一旦进行提价,这类群体中的一大部分人就会选择价格更低的品牌,用户粘性较低。

  除此之外,这类群体在审美方面更倾向于保守的设计。他们并不喜欢像毛头小子一样新潮时尚,而是希望能够服装设计中规中矩,让他们看起来成熟稳重。

  3.虎豹服饰的市场地位

  在我国的成年男性服装市场中,存在着许多知名国产品牌,如七匹狼、劲霸男装、报喜鸟等。为了调查虎豹这个品牌在市场中的地位,笔者于2018年3月3日至2018年3月31日在问卷星网站上发布问卷100份,回收问卷100份。在受调查者中,男性64人,女性36人,年龄主要分布在18岁至25岁之间,占比59%,其中有30%的受访者每月用于消费的预算在1500元至3000元之间,基本符合虎豹服饰的受众特点。

  经过问卷调查我们发现,虎豹这个品牌的知名度在和有相同定位的一系列男装品牌中处于末流状态,在给予消费者同等条件的选择时,很少有消费者会选择虎豹服饰。因此,我们可以得知虎豹服饰的市场地位处于劣势。

  表1品牌知名度排序

  排名品牌名平均综合得分

  1七匹狼4.96

  2雅戈尔3.94

  3劲霸3.19

  4梦特娇3.14

  5报喜鸟2.92

  6虎豹1.93

  (三)虎豹服饰的品牌传播途径

  1.店铺品牌营销

  对于在实体店购买商品的消费者而言,实体店的环境氛围和购物体验直接影响了这个品牌在他们心中的印象。所以,要想塑造受消费者欢迎的品牌,不能仅仅在高层制定营销策略,还需要在门店发力,给前来购买自家品牌商品的消费者良好的消费体验。

  至2017年底,虎豹服饰通过向全国招纳加盟店的方式已经在全国开设门店800余家,并且在没有代理商加盟的省市城市自己投资成立了10个分公司,直接在当地建立自营专卖店。就目前来看,在自己品牌的店铺中进行营销活动营销已经成为了虎豹服饰进行品牌营销最重要的途径。

  2.媒体品牌营销

  在展列商品的实体店铺进行品牌营销固然重要,但是毕竟前往店铺体验品牌的消费者数量有限,而媒体所能带来的潜在消费者数量是极其庞大的。如果能在媒体上进行成功的品牌营销,那么媒体的受众就有可能成为自家品牌产品销量新的增长极。

  除了在自家品牌专卖店进行品牌营销,虎豹服饰也在大众媒体上进行营销活动。例如虎豹服饰曾经在扬州地方电视台上投放品牌广告,并且请香港著名演员吴镇宇代言,因此在扬州消费者中获取了一定的知名度。

  (四)虎豹服饰的品牌管理

  1.公关部门负责品牌管理

  虽然虎豹服饰经过三十年的发展,早已经不是一个只生产衬衫的小厂商,但是和大部分民营企业一样,虎豹服饰的内部机构划分并没有十分成熟。虎豹服饰并没有单独设立一个专门负责管理品牌的部门或机构,而是由营销人员构成的公关部门负责对虎豹这个品牌的日常运营。所以虎豹服饰的公关部门涵盖了销售、宣传、品牌管理、代言等一系列功能,和生产部门和设计部门一道成为了虎豹服饰最重要的三个部门。

  2.公司制定策略,加盟店负责执行

  虎豹服饰与专卖店是一种加盟关系,由各地的专卖店向扬州的虎豹服饰总部提交对产品的需求,然后由扬州虎豹服饰进行生产并发往各地的专卖店。除了提供产品之外,扬州虎豹服饰还向各地的专卖店提供员工培训、店面装修指导等软性服务。

  品牌营销策略也不例外。除了自己的直营店,一般都是由位于扬州的总公司制定品牌营销策略,交由全国各地的品牌加盟商实施。从2008年3月开始虎豹服饰就逐步改造和提升原有代理加盟商,迄今在加盟店管理上已经投资超过l亿元人民币,逐步让已有的专卖店实现形象统一、价格统一、物流统一、管理统一。通过这种方式,虎豹服饰希望向消费者展示一个统一的品牌形象。

  图1 虎豹服饰营销策略实行示意图

  四、虎豹服饰品牌营销策略存在的问题

  本章对虎豹服饰的品牌营销现状进行了分析,从中发现了虎豹服饰在进行品牌营销的过程中在品牌设计、品牌定位、品牌传播和品牌管理四个方面存在不足。针对每一个问题,本章还将其细分为了品牌名称、品牌形象、目标市场、品牌定位之间的区分、品牌定位层次、品牌传播手段、品牌传播效果、品牌管理队伍和加盟店品牌管理意识这九个具体问题。

  (一)品牌设计存在不足

  1.品牌名称受众过于单一

  品牌命名在品牌的诸要素中是最重要的选择,因为它是最直接、最有效的信息传播工具。如果命名得好,可以刺激消费者的感官从而留下印象,产生联想和触动,甚至命名本身就是一句最简短、最直接的广告语。

  虎豹服饰虽然一直都号称专注于25-35岁的中产阶级男士消费市场,但它的名称还停留在20世纪的审美水平。虎豹这个品牌名称虽然能够给人带来勇猛、强大的直观感受,但也不可避免地带来了“土”的第一印象。 现在的年轻人更喜欢一些个性化、有特色的品牌名称,即所谓的“潮”。而与此同时,事业有成的中年男性则更偏向于儒雅,有内涵的品牌名称,而不是锋芒毕露,野性十足。霸气但缺乏内涵的品牌名称既难以吸引年轻人的目光,也难以受到高文化水平、高收入水平的消费群体的青睐。

  2.品牌形象与部分产品特点不符

  虎豹服饰在很早之前就已经意识到了年轻人的市场潜力非常巨大,并且开辟了专门生产潮流男装的生产线。但是与此同时,虎豹服饰却没能够给与这些产品相配套的营销方式,还始终用着主打成熟男性市场的广告和品牌名称。

  这样一来,年轻化的产品设计和保守老套的品牌形象无法匹配,既没有树立起新锐的品牌形象,又打乱了其他品牌的一向稳重成熟的风格,显得不伦不类。

  (二)品牌定位存在不足

  1.目标市场不准确

  虎豹服饰从做衬衫西服起家,所以一直都在主攻收入较高的青壮年男性消费市场。在中国加入WTO以前,因为竞争对手相对较少,虎豹服饰可以凭借着长期以来的口碑积淀在这个消费群体中或许还有一定的竞争力。但随着经济全球化程度越来越高,国际上许多大牌男装都涌入中国市场,这个消费群体可供选择的男装品牌也越来越多,和这些国际大牌竞争,虎豹服饰就有些力不从心了。

  对于中高收入的男性消费群体来说,选择自己穿着的服装根据的不仅仅是生理上的需求,如合身、舒适等,还有心理上给他们带来的感受,如能象征自己雄厚的经济实力和一个较高的社会地位。而长期以来,西方品牌在中国消费者心中象征着品质更好、更新潮,而这些群体因为拥有较高的收入,所以可以选择定价更高的国际化品牌而非虎豹。

  2.不同产品的品牌定位区分不明显

  从试水香港市场开始,虎豹服饰就在开展自己的多品牌战略。从2000年的“伊斯曼”再到后来的“卡拉瓦乔”、“奔驰虎”、“卡丹斯兰”等十几个男装品牌,虎豹服饰从未停止过对不同目标市场和消费心理的迎合,但这些虎豹下属子品牌均未取得较好的市场反应。

  虽然这些品牌的生产线都有着自己的特色,区别于其他子品牌,但真正到了营销阶段,营销人员为了节省促销费用,往往都是将几个品牌和虎豹系列产品混在一起进行营销活动,所以虽然每个子品牌都有着自己的特色,但是并没有在有着不同消费需求的消费者心中留下深刻的印象。

  3.品牌定位忽略情感属性

  虎豹服饰的品牌营销活动一直都在围绕着最低层次的品牌属性来进行,如虎豹服饰物美价廉,虎豹服饰穿上让人感到舒服,虎豹服饰设计精美等等,而忽略了向消费者传达自己独特的品牌价值。

  在目前国内的男装市场,许多男装品牌都是同质产品在竞争。所以想要单纯从衣服最基本的属性角度创建高附加值的品牌非常困难。劲霸男装是国内比较成功的男装品牌之一,它的成功之处就是通过一系列营销活动使消费者感到自己穿了这个品牌,就成了一个身材魁梧,桀骜不驯的成功人士,从而让消费者有了情感上的共鸣。

  (三)品牌传播存在不足

  1.品牌传播手段不够多样化

  在其他男装品牌不断试水新媒体宣传的当下,虎豹服饰至今还停留在电视投放广告和店铺营销的阶段。不用说在微博,知乎等新兴媒体上通过讲故事的方式进行软文营销,虎豹服饰甚至连自己的微信公众号都没有创立,这对于一家年销售额超过25亿元的企业来说是不合理的。

  除此之外,在其他男装品牌纷纷转向B2C的新零售方向时,虎豹服饰的官网最引人注目的还是诚邀实体店加盟商的弹窗,虎豹服饰在天猫平台上的旗舰店也没有好好维护,新产品难以和实体店做到同步上新,线上销量和线下销量相比占比非常微小。

  2.品牌传播效果不够明显

  虎豹服饰虽然也在地方电视台等媒体上投放广告,但广告始终缺乏创意,乃至就是一张海报加上旁白。这样的品牌营销方式首先不能吸引到追求潮流的年轻消费群体,再者对于中年电视观众来说,这种简陋粗糙的广告很难让他们觉得这是一个值得信赖的品牌,所以往往不会产生购买的冲动。

  与此同时,店铺营销虽然能利用好现有渠道达到节省营销成本的目的,但店铺营销面向的受众始终都只是会踏进虎豹专卖店的客户。这部分消费者已经知晓甚至购买过虎豹品牌的男装,而那些未曾体验过虎豹服饰的消费者很难被吸引。新顾客增长的乏力直接导致了虎豹服饰的总销量很难得到提升。

  (四)品牌管理存在不足

  1.缺乏品牌管理专门人才

  虎豹服饰的品牌管理工作一直都由主管销售的营销人员代理,这对于一家规模不大的服装企业而言是一个节约成本、提高效率的选择。可虎豹服饰已经是年销售额破25亿的大型服装企业,再让销售人员代理复杂的品牌管理工作有时就显得有些力不从心了。而且这些销售人员往往会带着自己进行销售活动的思维方式来进行品牌管理工作,有时会带来营销短视等一系列不够专业的问题。

  2.加盟店品牌管理意识淡薄

  虎豹服饰的线下销售模式是总部生产产品,再由位于全国各地的加盟商根据需求向总部调货,然后进行销售。这就导致了虽然总部制定了统一的品牌营销策略,但因为每个加盟商的实际情况不同,这些营销策略因为各种各样的原因没有得到贯彻。

  在实地考察中我们发现不同的虎豹专卖店之间的差异非常大,有的窗明几净,有的连招牌都只剩一半,装修环境尚且如此,营销活动更是千差万别,这就难以让虎豹这个品牌在消费者心中留下一个统一的形象。

  五、改进虎豹服饰品牌营销策略的建议

  本章根据上一章对虎豹服饰品牌营销策略的分析,针对其在品牌设计、品牌定位、品牌传播和品牌管理上的问题地提出了优化品牌设计、科学进行品牌定位、设计全面营销活动和加强品牌管理的对策。除此之外,本章还对问题解决办法进行了细化,提出了一些切实可行的解决虎豹服饰在品牌营销中遇到的问题的措施。

  (一)优化品牌设计

  1.更新品牌名称

  一个符合目标市场审美的品牌名称能够大大促进一种产品的成功。里斯和特劳特在《营销革命》中说过:“名字就是把品牌挂在潜在客户心智中产品阶梯上的钩子,在定位时代,你能制定的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。”

  虎豹服饰的品牌名称太过“霸气”,而且显得缺乏内涵,不符合现代年轻男性消费者的审美倾向。这些消费者大多接受过良好的教育,所以更加倾向于有内涵的、儒雅的品牌名,而不是浅显的、具有强侵略性的品牌名。

  除此之外,虎豹服饰的品牌LOGO也需要进行改进,插上翅膀的老虎豹子印在衣服上占用面积过大,而且显得过于复杂。虎豹服饰的LOGO设计应该与国际接轨,更加简洁明了、美观大方。

  2.重塑品牌形象

  良好的品牌形象是一家企业在激烈的同质产品竞争中取得优胜的有力武器,可以提高消费者的品牌忠诚度。而虎豹服饰向消费者传达的品牌形象一直都是模糊的,难以让消费者留下深刻印象。所以,虎豹服饰应该从以下两个层次重塑自己的品牌形象:

  首先,虎豹服饰应该突出自己的“品牌功能性”,即品牌形象与产品特点之间的联系,让消费者一看到虎豹服饰的品牌,就想到它的产品舒适、美观的功能性特点。

  其次,虎豹服饰还需要向消费者传达虎豹服饰无形之中独特的魅力,让潜在顾客一看到虎豹的品牌就会联想到成功男士、高大英俊等一系列心理感受。

  (二)科学准确地进行品牌定位

  1.调整目标市场

  国内学者李飞在2003年首次提出品牌定位点(brand positioning point)的概念,认为品牌定位点是企业选择、确定并提供给目标顾客的营销要素的某一特征,这一特征是目标顾客较为关注并且具有比较竞争优势利益或价值点。

  虎豹服饰一直主攻年龄段在25岁-35岁之间的中产阶级男性市场,而这个群体的男性顾客因为有较高的收入和工作社交上的需求,大多会选择国际大品牌的男性服饰,而非虎豹。

  从调研中我们发现,虎豹服饰的消费者大多为收入不高的乡镇中年男性居民,对于他们并不需要有太多的营销活动,只要在价格低廉的基础上保证质量,就可以长期吸引他们购买。

  而潜力巨大的年轻人消费市场对于虎豹服饰来说都是一块未充分开发的领域,他们收入并不高,所以购买较为平价的虎豹服饰的可能性非常高。而这群年轻人更注重于服饰的设计和品牌的附加值,愿意为心爱的产品接受更高的价格。所以虎豹服饰除了要维护一批实用主义消费者之外,还需要大力开拓年轻男性的消费市场。

  2.重新整合现有的子品牌

  虎豹服饰现在已将注册了许多子品牌,但因为各种各样的原因并没有得到很有效合理的利用,反而造成了消费者对于虎豹服饰的各个品牌的认知混乱。

  所以,对于虎豹服饰而言,应该将自己面向不同消费群体的产品分别冠以不同的品牌名,比如年轻人的服饰就用显得年轻化的“卡丹斯兰”来命名,而衬衫西服等面向成熟男性消费者的产品就用较为保守的品牌名称,这样才能够使每个子品牌都拥有自己鲜明的特色。

  3.注重引起消费者情感上的共鸣

  除了要保证自己产品的质量过关之外,虎豹服饰还需要加强消费者与品牌的情感纽带。比如可以通过讲故事的方式向消费者传达自己的品牌价值,让消费者引起情感上的共鸣,从而认为这个品牌是符合自己气质的产品。

  通过这种营销手段,虎豹服饰既能够提高顾客的用户粘性,使已有的消费者减少流失,又能够使顾客能够接受更高的品牌溢价,从而获得更大的利润空间。

  (三)设计全面营销活动

  1.积极利用新媒体手段传播品牌

  当前新媒体的主要特征表现在传播形式的互动性、便捷、功能多样、内容丰富、影响广泛这五个方面。因此,在新媒体背景下,企业的品牌营销也要随之转变。目前,企业的品牌营销体现为以下几个特征:(1)非广告性、(2)去中介化、(3)碎片化及小众化。

  对于现代的年轻人来说,电视在日常生活中已经显得没有那么重要,所以如果要吸引年轻的消费群体,虎豹服饰应该加大在新媒体渠道上的营销投入。通过问卷调查,我们得知利用微信公众号上推送软文或者赞助娱乐综艺节目等营销活动都会大大提升一个品牌在年轻人心中的知名度。所以虎豹服饰可以通过这种方式来优化自己的消费者群体结构。

  2.加强品牌影响力与顾客忠诚度的转化

  有的时候许多消费者都知道有这么一个品牌,但不会去购买,即使这些品牌本身的质量很好,但因为不恰当的营销手段或者宣传方式使得消费者难以产生去尝试的冲动。

  所以选择一个合适的平台进行宣传也是非成重要的。在一个具有公信力的平台上进行营销是能够让消费者对产品产生信赖并且提高顾客忠诚度的重要方面。经过问卷调查,我们发现对于一些活动赛事进行赞助是非常受消费者信赖的一种营销方式。

  所以,虎豹服饰可以尝试对有较高收视率的娱乐综艺节目或者比赛进行冠名,从而在更广阔的消费者群体中获得知名度,提高自己的销量。

  (四)加强品牌管理

  1.优化人力资源结构

  如果企业选择建立自己的品牌,那就要在创业一开始就树立极强的品牌意识,对品牌进行全面的规划,在企业的经营、管理、销售、服务、维护等多方面都以创立品牌为目标,不仅仅是依赖传统的战术性的方法,如标志设计和传播、媒体广告、促销等,而是侧重于品牌的长远发展。

  在一家成熟的企业中,各个部门的分工明确是必不可少的。所以虎豹服饰不能够始终让营销人员代理品牌工作,而是要单独设立一个品牌管理部门,各司其职,招纳更多品牌管理专业的人才和有长期品牌管理经验的人才,使虎豹服饰进行品牌管理的队伍更加专业。只有这样,虎豹服饰才能够将自己的品牌管理纳入到一个良性循环的轨道之中。

  2.增加公司与加盟店的良性互动

  位于扬州的虎豹服饰总公司除了要向各个加盟店提供产品装修等硬性指导之外,还需要提供人员培训、营销指导等软性指导。

  许多时候,不是地方加盟店不想贯彻总公司的营销策略,但是因为不懂如何去做或者现实条件制约无法做成,这就需要总公司给予充分的指导,因地制宜地实行最合适地方实际情况的营销方式。

  除此之外,总公司也要定期对加盟商进行考核和评价,不能让地方加盟商为所欲为,破坏了虎豹这个品牌在消费者心中整体的形象。

  只有负责制定战略的总公司和负责具体落实的加盟商形成良性互动,虎豹服饰的品牌营销才能朝着更好的方向发展。

  结论

  扬州市虎豹服饰作为一家民营企业,从三十年前的一家普通的乡办工厂到现在的年销售额过十亿的大型服装企业,有着自己独特的生存与发展智慧。但是,在经济全球化迅猛发展的今天,面临着许多具有强势品牌的国际服装企业的冲击,虎豹服饰不能继续因循守旧,而是要认真寻找自己在品牌营销方面的短板,进行修正。

  在经过调查和分析之后,笔者发现虎豹服饰现有的品牌营销策略仍有许多不足之处。首先是品牌自身的设计脱离时代潮流,不够现代化和吸引消费者;然后是品牌定位存在偏差,虽然虎豹服饰瞄准了男性服装市场上利润丰厚的中产阶级群体,但是没有对自己的品牌特点进行充分的研究,导致市场反响不够理想;再者是虎豹服饰的品牌传播方式不够多样化,在最具有潜力并且对消费者最具有吸引力的新媒体、电子商务等平台渠道上发力不够,导致企业销售规模难以再上一个台阶;最后是虎豹服饰的品牌管理队伍不够专业,至今都没有专门的品牌管理部门。要知道,没有专业人才支撑的战略是无法很好实现的。这些方方面面的问题都显示着虎豹服饰距离一流的服装企业还存在着一定距离。

  所以,虎豹服饰还需要在以下这四个方面进行加强:

  首先虎豹服饰要更新自己的品牌设计,使得更多消费者能够被这个品牌多吸引;然后,虎豹服饰还需要科学准确地进行品牌定位,寻找最适合自己的市场,对其进行精准的品牌营销;再者,虎豹服饰还需要设计全面的营销活动,拓宽自己的品牌营销途径;最后,虎豹服饰需要扩充自己的品牌管理人员的队伍,优化企业人力资源结构。

  通过这四个方面努力,我相信虎豹服饰这个品牌会被更多的消费者所知悉,虎豹服饰所实施的品牌营销策略带来的成效也会有进一步的提升,从而帮助虎豹服饰在竞争激烈的男装市场中取得先机。

毕业论文:http://www.3lunwen.com/jj/scyx/5218.html

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