漳州片仔癀药业市场营销策略研究

发布时间:2019-11-25 20:48

  中文摘要:在新医改背景下,医药行业不断发生着新的变化,医药企业之间的竞争也将进一步加剧,行业格局因此改变。如何脱离早已形成习惯的营销模式、制定新的营销策略安然度过改革“阵痛期”,是许多医药企业面临的挑战。

  随着城市化、工业化步伐的加快,消费者越来越注重自然和科学的养生方式,绿色保健食品以及传统的中医药越来越受到消费者的关注。同时,随着中医学的发展,中药作为我们中华民族的瑰宝和优秀文化,它的疗效也越来越被国际社会所接受和认同。漳州片仔癀药业股份有限公司作为中药行业的医药制造企业,需要勇于迎接挑战,积极抓住机遇,针对不断变化的医药市场以及医药企业的竞争情况,制定适宜的市场营销策略。文章将以漳州片仔癀药业的市场营销策略为研究主题,运用4P营销组合理论进行分析,根据漳州片仔癀药业发展的实际情况,探讨企业市场营销策略优化的方式,并提供一些建议。

  关键词:医药企业 市场营销策略 4P营销组合理论

  前言

  2017年,在医药行业进入整体增速放缓的新常态下,研发、生产、流通,医药产业各个环节的改革都在不断深化。医改目前已经进入了改革的深水区和攻坚期,处在变革期的医疗行业中,医药上市企业的竞争也越来越激烈。但是随着人口老龄化的不断加速,行业依然具有潜力。虽然近年来,医药行业的发展速度放缓,但从长期来看,仍有稳定的发展空间。

  医改政策叠加,加速了行业周期轮动。本轮新医改引导医药行业告别过往的粗放发展模式,走向精细化、效率化发展阶段。医药工业方面,优化审评鼓励创新、一致性评价等政策快速推进,考验制药企业质量水平及抗风险能力;随着龙头企业对中小企业的挤出效应,医药企业分化加速。医药商业方面,两票制即将全面落地。此项政策对流通领域影响是非常巨大,据不完全统计,两票制的执行,将会淘汰近上万家医药商业公司。2017年2月,《国务院办公厅关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》中要求推进“互联网+药品流通”。药品流通企业将与互联网企业加强合作,将来,将会有更多的药店提供互联网零售服务。我们将迎来新的医药渠道的销售模式,传统的营销渠道也将因此受到挑战。

  中药行业近年增速放缓主要与基药政策红利逐步褪去、医保控费力度加大有关。但是国家目前对于中医药行业的支持力度依然很大,“国医馆”、“坐医堂”等新的中医药行业经营模式依然具有良好的前景;中药保健品、口服中成药以及中药含片、中药颗粒等部分中药产品仍有较大的市场潜力。

  这些变化为医药企业的发展增添了新的挑战。漳州片仔癀药业作为中药行业的医药制造企业,需要根据不断变化的市场情况制定适宜的市场营销策略。本文将运用4P营销组合理论,结合企业的自身特点,对片仔癀药业现有的市场营销策略进行分析。从市场营销策略的执行情况中,发现在企业管理过程中存在的问题,并为企业在营销策略中的不足之处提出优化建议。

  一、理论基础和文献综述

  市场营销是企业整体活动的中心环节,又是评判企业生产经营活动成功与失败的决定要素。市场营销包括市场研究、产品开发。服务、定价、分销促销等一系列战略和策略。市场营销的内涵随着社会经济的发展而不断的变化和扩展,今天,市场营销已经发展为系统化的经营销售过程。

  (一)市场营销策略的概念

  1. 市场营销的概念

  现代营销学之父菲利普·科特勒认为,市场营销就是辨别并满足人类的需要。市场营销是一门管理的艺术。科特勒曾说:“市场营销可以看成是艺术和科学的结合——选择目标市场,并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。”同时,从社会来看,市场营销也是一项重要的社会过程。科特勒认为:“营销是个人和集体通过创造、提供、销售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。”

  2. 市场营销策略的概念

  市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

  (二)4P营销组合理论

  1960年,美国营销专家麦卡锡在其所著《基础营销》一书中把营销策略分为4个策略,分别是产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。简称为“4P”组合策略。它的确立,对企业的市场营销活动起着指导性的作用。它包括四个部分:

  产品策略:主要是指企业通过为目标市场提供各种有形和无形产品,包括产品种类、款式、规格、质量、包装等可控因素组合和使用,来实现其营销目标。产品策略是整个营销组合的基石。

  价格策略:主要是指企业通过按照市场规则制定和变动价格的方式来实现营销目标,包括折扣、津贴,商业信用等方法的使用。与产品、渠道和促销不同的是,价格可以根据营销者的决策进行灵活且迅速的变化。

  渠道策略:主要是指企业通过选择合理的分销渠道和组织产品流通来实现其营销目标。渠道是企业最重要的无形资产之一,也是企业最重要和最低廉的融资管道。渠道策略的选择是否恰当直接影响到产品能否高效地覆盖目标市场和目标客户。

  促销策略:主要是指企业通过各种信息沟通手段来提升消费者的购买欲望,促进产品销售,包括广告,营销,促销,公关等。适当的促销策略能够拉动消费者对产品的需求,提升消费者的购买欲望。

  二、企业概况

  漳州片仔癀药业股份有限公司是国有控股类医药上市公司。注册的“片仔癀”商标是“中国驰名商标”。该公司独家生产的片仔癀,是“福建三宝之一”。本章将对该企业的概况进行介绍。

  (一)企业简介

  漳州片仔癀药业股份有限公司所处行业为医药制造业。公司主要业务包括中成药制造、医药流通。其中,核心产品为片仔癀系列,包括片仔癀、片仔癀胶囊、复方片仔癀软膏等产品。同时,公司还与境外科研机构合作,成功开发二十多种中成药,远销海外。

  由漳州片仔癀药业股份有限公司独家生产的片仔癀,是“福建三宝”之一。片仔癀历经半个多世纪的传承创新发展,现被列入国家一级中药保护品种。“片仔癀”商标是“中国驰名商标”。“片仔癀制作技艺”在2011年被国务院公布为“国家级非物质文化遗产”。片仔癀出口世界30多个国家和地区,连续20多年出口居中国中成药外贸单品种第1位。

  (二)发展历程

  1956年漳州制药厂成立,它是漳州片仔癀药业股份有限公司的前身。1966年,漳州制药厂改制为地方国营企业,采用了具有漳州地方特色的“荔枝牌”商标,同时也将产品销往国外。“文革”时期,片仔癀的生产受到影响,利润下降,仅与建厂初期持平。

  改革开放后,片仔癀企业的发展也进入了一个新的历史时期。1978 年出口总额比公私合营的 1956年增长 158.6倍;片仔癀在在国际上享有盛誉,被称为“神州妙药”、“中国特效的抗菌素”,远销海外;1986年出口创汇1052万美元。1988 年片仔癀利润达2271万美元,比建厂初期增长300倍。

  1993年,以漳州制药厂为核心企业创立了漳州片仔癀集团公司。1999年12月片仔癀集团公司以其有关药业的全部生产经营性资产作为出资,联合其他4家法人共同发起创立漳州片仔癀药业股份有限公司。

  (三)发展现状

  2003年6月,片仔癀药业股票于上交所成功上市。现股本6.03亿股,市值330-360亿,职工2300多人。

  2015年,漳州片仔癀药业与上海家化成立了合资企业——漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司。漳州片仔癀药业股份公司目前旗下还有福建片仔癀化妆品有限公司、福建片仔癀保健食品有限公司、 漳州片仔癀国药堂医药连锁有限公司等28家控股子公司,9家参股公司和5支产业基金。2017年片仔癀以61亿元的品牌价值跃居胡润品牌榜医药保健品行业第五位。

  三、漳州片仔癀药业营销现状

  本章将从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面,对漳州片仔癀药业的营销现状进行分析。

  (一)产品策略

  公司核心产品为片仔癀系列。其中包括片仔癀、片仔癀胶囊、复方片仔癀软膏、复方片仔癀含片等片仔癀系列产品。除片仔癀以外,公司还生产和销售其他普药品种,如牛黄解毒片、金糖宁胶囊、金牡丹感冒片等。

  在药品销售之外,公司还开拓了健康产业。将片仔癀产品延伸至日化产品、化妆品和保健产品等。如与上海家化合资生产的片仔癀牙膏以及子公司——福建片仔癀化妆品有限公司生产的药妆等等。

  (二)价格策略

  片仔癀的主要原料天然麝香、天然牛黄等都是贵稀药材。目前全国天然麝香产量约500Kg/年,且林业总局在2016年又批准了4家公司7个品种可以使用天然麝香,估计行业需求量在1000Kg以上/年,故当前天然麝香需求竞争加剧,价格有持续上涨压力。

  公司自2016年6月提高片仔癀出厂价和终端价,2017年5月和7月又分别提升内销价格和外销价格,国内终端价格由500元/粒提升至530元/粒,海外供应价在45美元/粒的基础上平均提价2.5%。价格涨幅比较温和。

  2016年提价后,消费者对价格的接受度较好,出现了价量齐升的现象。2017年半年报数据显示,以片仔癀、片仔癀胶囊等肝病用药金额测算,上半年片仔癀销量在220万粒左右,增长近30%。其中,上半年国内片仔癀系列销售额增长超过60%,销量增长超过50%,实现了爆发式增长。

  原材料涨价带来的成本上升,加之公司国家绝密级独家保护品种带来的强定价能力,片仔癀未来的价格可能会进一步上升。

  (三)渠道策略

  1.国内销售渠道

  公司的内销主要是通过各地的经销商以及药品零售渠道完成。

  (1)代理制营销

  公司在国内各省、市、自治区有多家代理商。如北京地区的片仔癀销售由北京大立医药有限公司总代理;上海地区的销售由上海复兴药业有限公司、上海童涵春堂药业股份有限公司等多家代理商代理。

  (2)自身直销

  自身直销,是指医药制造企业要避开中间商的环节,直接与医院、药店等零售商达成协议,进行产品零售。漳州片仔癀药业在药品零售销售模式中,除通过各地的药店销售外,还积极建设公司直营的片仔癀国药堂和片仔癀药品专柜,以拓展零售业务量。

  (3)线下其他销售渠道

  公司还采用VIP销售模式和片仔癀体验馆销售模式作为补充。

  VIP模式销售主要针对片仔癀系列产品。依托旗下子公司——片仔癀国药堂成立VIP部,专门服务于高端客户。以会员制形式,选择经济条件好、消费能力高、注重养生保健的高端客户群体成为公司的会员,并通过对会员进行个性服务维护客户群体,从而提高VIP客户对品牌的忠诚度,促进产品的销售。

  片仔癀体验馆作为公司进行“文化传播+品牌展示+产品推介+现场体验(非药品)”的平台,主要用于销售公司的系列产品。目前,已有七十多家体验馆投入运营,范围覆盖国内名胜风景区、机场、城市文化街区或繁华商业区。

  (4)网上B2C电子商务渠道

  B2C医药电子商务是我国医药电子商务当中最为重要的部分。药品企业通过互联网,为消费者提供药品销售及服务。目前医药B2C电子商务分为三种模式:第一种是企业拥有自己的网络销售渠道,自己通过互联网分销商产品;第二种是企业与第三方网上分销商签订合同分销产品,生产厂商自己不建立直销的网站;第三种是生产厂商自己不建立网络直销,但是通过传统分销商渠道在互联网上销售产品。

  第一,在片仔癀医药产业方面:片仔癀公司所生产的片仔癀3g*粒/盒规格的药品为处方药,主要采用第三种模式,通过天猫上各大药房旗舰店提供产品展示供消费者预订。消费者提供用药需求后,由旗舰店客服安排专业的门店药师进行联系,经确认后网上门店才提供配送或自提服务。网络平台上片仔癀定价应为统一的530元一盒。

  第二,在片仔癀衍生品产业方面:第二种和第三种方式兼具。片仔癀的日化用品如正品国货皇后牌片仔癀珍珠霜、片仔癀牙膏等既在天猫超市、阿里健康大药房等第三方网上分销商销售,也在其他片仔癀专卖店的网上旗舰店销售。

  2.国外销售渠道

  公司授权漳龙实业有限公司为片仔癀及系列产品的海外总经销商,由漳龙实业有限公司对海外市场全权开展销售本公司的片仔癀及系列产品。

  (四)促销策略

  1.品牌形象代言人

  2016年,片仔癀化妆品正式签约金马影后秦海璐为品牌形象代言人。同时,由秦海璐代言的化妆品广告篇也制作完成。新广告片主要在微博等新媒体平台上播放。

  2.传统媒体合作

  片仔癀长期倾向于同权威媒体合作,以新闻和专题报道的形式进行宣传,例如CCTV1新闻联播,CCTV2交易时间,CCTV4中华医药等。同时与以参考消息、光明日报及环球时报等为主的高端媒体以及社会组织、协会合作,通过专家、学者现身说法和媒体的宣传推荐。

  3.开办线下活动

  2017年9月,片仔癀在北方海滨城市威海开办了片仔癀第三届白润女神节。片仔癀是福建本地名品,福建当地的消费者对品牌有较深的了解。但在威海这样的北方城市,消费者对于片仔癀的品牌了解不多。当地19家门店通过微信群、电话、传单等形式在活动前期进行充分的会员邀约;在活动过程中,门店组织多场打板促销、走街宣传、扫楼售卖活动为门店引流;同时,在门店中提供“购买商品金额满168元,送价值168元的护理体验券”的促销活动,用买产品送服务的方式加深消费者对门店的粘性。

  4.进货配赠优惠

  为了提高产品竞争力和提高经销商销售积极性,子公司片仔癀化妆品有限公司通过采用进货配赠的方式促进产品销售和加快资金回笼。具体做法是对于完成一定金额采购计划并及时回款的客户,公司允许其采购时在保持原采购金额不变的情况下,可以额外的增加一定的提货量。

  四、漳州片仔癀药业市场营销策略存在的问题

  本章将对漳州片仔癀药业在市场营销策略方面存在的问题进行分析。

  (一)产品策略存在的问题

  1.主导产品单一

  公司目前生产的片仔癀系列产品,包括片仔癀胶囊和片仔癀肝宝,是属于肝病用药。由2017年年报数据可知,肝病用药的营业收入为13.61亿元,占公司医药工业销售收入的92.96%。而医药工业的收入又占主营业务收入的39.6%,利润占比高达73.58%。

  表 1 2017年主营业务分行业情况

  单位:万元币种:人民币

  分行业营业收入营业成本毛利润毛利率收入占比利润占比

  医药工业146,376.4827,259.21119,117.2781.38%39.61%74.93%

  医药商业190,097.73171,138.5118,959.229.97%51.44%11.93%

  医药小计336,474.21198,397.72138,076.4941.04%91.05%86.85%

  日化31,757.0111,161.6020,595.4164.85%8.59%12.95%

  食品1,306.511,000.64305.8723.41%0.35%0.19%

  合计369,537.73210,559.97158,977.7743.02%100.00%100.00%

  资料来源:片仔癀2017年年度报告

  表 2 2017年医药工业分产品情况 单位:万元

  分产品营业收入营业成本毛利润毛利率收入占比利润占比

  肝病用药136,055.2218,399.08117,656.1586.48%92.95%98.77%

  心血管用药556.85306.56250.3044.95%0.38%0.21%

  感冒用药2,896.063,291.87-395.81-13.67%1.98%-0.33%

  呼吸系统用药1,567.971,262.05305.9219.51%1.07%0.26%

  妇产科用药266.23196.6669.5726.13%0.18%0.06%

  骨伤科用药543.76414.06129.7023.85%0.37%0.11%

  肛肠科用药950.41603.53346.8836.50%0.65%0.29%

  皮肤病用药1,010.70625.00385.7038.16%0.69%0.32%

  糖尿病用药74.8437.9136.9349.35%0.05%0.03%

  其他2,454.432,122.50331.9313.52%1.68%0.28%

  医药工业总计146,376.4827,259.21119,117.2781.38%100.00%100.00%

  资料来源:片仔癀2017年年度报告

  2.普药产能扩张受挫

  与片仔癀系列产品的主力地位不同,普药的销售收入占医药工业收入的比例尚不足8%。

  2012年7月,片仔癀开启了片仔癀产业园的建设项目。该产业园项目主要的建设目的是扩大普药品种的产能。但是,近几年来,普药的销售收入并没有发生预期的增长。而且,产业园的建设计划中,对于生产设备之类的固定资产投资规模很大,若不顾市场实际情况继续投入,将导致公司产能过剩且将加重公司的资金运转的负担,并不能提升公司的盈利能力。

  3.产品研发投入不足

  据2016年年报显示,片仔癀研发投入金额为6990.43万元,在绝对数值上低于同仁堂、白云山等同行业相当水平的公司。其中,片仔癀公司的研发投入占营业收入的比例为1.38%也低于行业平均水平。同仁堂的研发投入为21896.64万元,是片仔癀公司的3倍多。2017年,同行业平均研发投入金额为20508.83万元,片仔癀公司与同行相比还有很大差距。

  (二)价格策略存在的问题

  1.原材料产量少成本高导致定价连年上涨

  近年来片仔癀已经提价十余次。2005年时终端零售价为125元/粒,经过几次连级跳后2016年6月价格已经上调到500元/粒。2017年5月和7月又分别提升内销价格和外销价格,国内终端价格由500提升至530元/粒,片仔癀方面称,涨价的主要原因是片仔癀产品主要原料及人工成本上涨。

  公司主要产品片仔癀涉及的重要材料品种包括麝香、牛黄、蛇胆、田七。其中,天然麝香的使用需要国家行政许可的配给。从目前的生产情况来看,当前配给的数量可以满足片仔癀现有的基本生产需要。但是由于天然麝香的存量无法快速增加,公司的产能扩张需求无法得到满足。且目前全国天然麝香产量约500Kg/年,而林业总局在2016年又批准了4家公司7个品种可以使用天然麝香,估计行业需求量在1000Kg以上/年,当前天然麝香需求竞争将进一步加剧。

  人工养殖提升麝香产量的方式也受多种因素制约。片仔癀目前拥有两家获得国家批准的麝养殖基地。但是,麝的养殖对于环境要求非常高,成本投入非常大。养殖基地只能设立在海拔较高,气候适宜的地区。所以,养殖的规模很难在短时间内扩大。

  2.高价不利于市场开拓

  厦门中药厂生产的八宝丹的成分为牛黄、蛇胆、珍珠、三七、羚羊角、天然麝香,与片仔癀的主要配方相同。同时,两者的的疗效也很相似,都适用于治疗具有湿热蕴结所致发热、黄疸、以及传染性病毒性肝炎、急性胆囊炎等症状的患者,有具有保肝、利胆、抗肿瘤、调免疫的功效。历史渊源方面,八宝丹在宣传时自称来源于明嘉靖年间宫廷秘方,同片仔癀“同宗同源”。相同规格的两种药品,八宝丹目前零售价格为400元左右,而片仔癀的销售价格为500元以上,相差近百元。片仔癀提价的灵活性也将受八宝丹的低价策略影响。虽然片仔癀的市场占有率大大高于八宝丹,但是其相差悬殊的价格将令一部分消费者望而却步,持续涨价可能会使其市场占有率被八宝丹侵蚀。

  (三)渠道策略存在的问题

  1.零售网点在地区上过于集中

  片仔癀目前在全国有158个销售门店。福建、上海、天津、广东、辽宁和香港6个地区共有销售门店121家,占总数的77%。片仔癀在东南地区发展很好,但是很少向其他地区扩张,西北和西南地区销售门店分布极少。由片仔癀2017年报可以看出,片仔癀的营收主要来自华东和华南区域,占比超过80%。而西北地区和东北地区,营业收入占比极低,不到1%。

  2.忽视农村医药市场

  从城乡分布来看,片仔癀的零售网点都分布在经济发达的城市。片仔癀的销售对象主要是注重养生保健以及具有较高消费能力的高端客户。为此,片仔癀采用了VIP销售模式,通过VIP会员制,对高端客户提供个性服务以维护客户群体。同时,片仔癀的营销渠道也包括各大中城市中的片仔癀体验馆。体验馆主要分布在在城市中的机场和繁荣的商业区以及著名旅游景区附近,提供样品试用和产品咨询等服务。通过体验馆的宣传和推广,片仔癀希望能够提升城市消费者对于片仔癀品牌的认知度。

  然而,我国从2006年开始实行新的农村合作医疗制度,随着该制度的推进,到2014年底,我国95%以上的行政区域都已经实施了合作医疗,其中,东部地区的合作医疗覆盖率达到了100%,西部地区也接近90%。同时,随着新型农村合作医疗制度的实施,我国将有10亿农民每年收到600亿元以上的医疗补助。对于医药企业,这是一个新型的医药市场,也是未来医药企业的一个重要销售点。而片仔癀公司对这一消费地区的消费渠道的建设显然是不足的。

  3.部分地区零售商出现水平渠道冲突

  水平渠道冲突是指企业相同层级的渠道间发生的冲突,其冲突的内容主要是价格冲突。同级的经销商为了获取更多的市场份额,通常会使用价格竞争的手段。价格战是一种无序的市场竞争,可能会产生许多恶果。价格战过于激烈,不加以管理和遏制会对制造商的价格体系造成很大的破坏。同时,价格战也会增加分销渠道的共同成本。据2013年中国新闻网报道,福州片仔癀在不同药店同药不同价,一粒差价甚至达五六十元。在福州市区多家药店、医药超市购买每粒3g重的片仔癀,同样都是漳州片仔癀药业股份有限公司生产,价格却大不一样,有的药店卖460元/粒,有的卖480元/粒,还有的药店卖520多元/粒。这种现象很有可能是由于不同经销商进价不一致导致的,这种不完善的价格政策容易损害零售商的利益,造成渠道同一层次的成员公司之间的厉害冲突。

  4.B2C电商平台管理不规范

  片仔癀公司在电商平台上销售片仔癀日化产品时的管理出现了漏洞。在淘宝网上搜索其子公司福州片仔癀化妆品有限公司(皇后牌)生产的明星产品——“皇后牌片仔癀珍珠膏20g”时,其官方旗舰店上的售价是66元。然而,还有不少网店的标价是55元,甚至还有42元,最低的是一家未经官方授权的名为“雅容阁国货”的店铺,仅售19.8元。此外,“皇后牌片仔癀焕颜珍珠霜32g”这一仅在线下销售的版本也有不少未经授权的网店在淘宝平台上销售。线上相同的产品价格不统一、线下产品流入线上的现象加剧了网店的无序竞争的状态,也造成线上和线下两种销售渠道的冲突。

  (四)促销策略存在的问题

  1. 广告投放不足

  片仔癀目前在东南区域知名度较高,但在西北和西南品牌知名度很低。虽然同为“中华老字号”,但是片仔癀在全国的品牌知名度远远不及云南白药、同仁堂、东阿阿胶等品牌。

  片仔癀2016年年报显示,公司2016年销售费用为2.75亿元。其中,促销、业务宣传及广告费1.78亿元,较上年增加了100%。然而,这个数字和同行相差依旧很大。在医药类上市公司中,广告投入最多的是云南白药。云南白药2016年的广告费费用达到了7亿元。东阿阿胶2016年的广告费也达到了2.84亿元,在2017年上半年的广告费又达到了2.19亿元。此外,东阿阿胶的市场推广费也从2012年的2.86亿元增至2016年的9.07亿元。

  2017年,公司销售费用为4.04亿元,较上年同期增长了46.83%。销售费用增长的原因之一是和上海家化合资成立的子公司——漳州片仔癀上海家化口腔护理公司扩大规模及扩大销售人员队伍。2017 年该公司新增销售费用 4496.65 万元,其中,促销、业务宣传及广告费增长 4299.05 万元。片仔癀与上海家化合作,共同发展口腔护理的业务,主要是希望能够借助上海家化较为成熟的渠道。但整个中药牙膏市场已形成云南白药一家独大的局面,在这种情况下,过少的广告投入显然无法打开局面。2017年,该合资公司的净利润则为-6635.87万元,尚未实现盈利。

  2. 线下促销效率低

  公司采用的VIP销售模式针对片仔癀系列产品。依托旗下子公司——片仔癀国药堂成立VIP部,专门服务于高端客户。但是受中央反对铺张浪费的八项规定影响,高端消费遇冷,市场潜力一直不被看好。而片仔癀的体验馆又主要分布在东南地区,最需要进行品牌宣传的西北地区如陕西和新疆却只有一家体验馆。

  五、企业市场营销策略优化建议

  对于漳州片仔癀药业在营销策略方面存在的问题,本章将根据实际情况,有针对性的提出一些优化建议。

  (一)产品策略优化

  1.完善产品结构

  针对主导产品单一的问题,公司应当重视新产品的研发和生产。同时,也要注重对现有优势产品的营销,扩大目前的销售规模。

  从片仔癀公司的收入结构来看,普药所占到的比例不足8%。公司近几年试图通过产业园项目扩大除片仔癀外其他普药品种的产能,但这几年普药的销售收入没有达到预期目标,公司的盈利能力没有因此得到提升。根据2017年年报,感冒用药的生产和销售处在亏本的状态,而呼吸系统用药的毛利润率也仅为19.51%。普药市场竞争激烈,公司应当进一步加大普药的研发投入,提升产品的质量,打造拳头产品。同时,也要重视对其他产品的营销宣传工作,提高它们在公司利润总额中的比例,分散公司的经营的风险。

  2.扩大产品组合

  片仔癀的服用方式一般是将一粒磨成粉末状,分成六等分,每天三次,每次各吃六分之一,在饭后用温热的水服用,一粒可以吃两天。目前在市场上销售的片仔癀产品大多是以“3g*1粒/盒”的规格售卖的,显然,并不方面消费者服用。片仔癀公司可以推广含片、胶囊、冲剂等规格的产品,进一步完善产品组合。

  3.加强片仔癀延伸产品的开发

  目前,片仔癀公司正实行“一核两翼”的新战略。以传统中药生产为核心,以保健食品和日化产品为两翼。根据16年年报显示,片仔癀公司在日化产业的布局已经初有成效,但是在保健食品方面还有待进一步发展。食品产业的收入仅占主营业务收入的0.35%,远不如占比为8.59%的日化产业。片仔癀公司今后应当利用其品牌和技术优势,在这一领域有选择地加以尝试,拓展新的利润增长点。

  (二)价格策略优化

  1.降低原材料成本扩大定价调节空间

  天然麝香日益紧缺,片仔癀的生产成本不断上涨,在与同行的竞争中无法形成价格优势,不利于市场开拓。片仔癀公司可以引进先进的生产技术,对现有库存麝香原料的使用进行科学规划,提高原料的使用效率。公司也可以加强对人工麝香的科研,缩小人工麝香和天然麝香在药用疗效上的差别。同时,通过宣传和营销,逐步引导消费者接受人工麝香。

  2.针对不同的包装和市场进行定价

  片仔癀公司可以针对不同市场的需求进行不同程度的包装。针对广大的农村和一般城镇的消费者可以提供包装相对简易、规格较小的产品,并在在价格上给予适当的优惠。针对高端市场,提供包装相对奢华的礼盒装产品,实现高标准的产品定位,根据高端人群的心理需求制定相应的价位。

  (三)渠道策略优化

  1.在有发展潜力的地区增设零售网点

  片仔癀的零售网点主要集中在上海、天津、广东、辽宁和香港6个地区,华中、西北和西南省份零售网点数量很少。而2017年年报数据显示,西北地区是营业收入上涨最快的地区,较上一年增长了124.15%,西南地区的增长幅度其次,较上一年增长了101.23%,而华中地区的变动比例为91.86%。这三个地区的市场潜力很大。但是目前,华中地区仅有四家零售门店,西南地区四川、云南两省仅有三家零售门店,西北地区仅陕西和新疆有少量体验店。片仔癀公司可以在进行考察之后,适当的增加这些地区的零售门店。

  此外,随着农村医药医疗保障制度的不断发张,许多医药企业和日化企业的渠道也正从四五线城市渗透至农村市场,而片仔癀公司可以对这一市场多加关注,进行一些市场调研。

  2.加强线下渠道的价格管理

  针对部分地区零售商恶性价格竞争的现象,公司应加强价格管理,完善价格体系。可以采取三个方面的措施。第一,基于共同的经营目标和经营理念,协调渠道的统一目标;第二,同零售商按照法律条款签订合同,约定双方必须遵守的价格规则和相应的奖惩规定;第三,设立市场督察部门或委托第三方进行不定期价格的价格调查,对违规商家进行处罚。

  3.规范线上销售渠道

  鉴于片仔癀化妆品在线上出现窜货、假货、商品以远低于正常价格销售的情况,片仔癀化妆品公司应当加强品牌网络授权管理。以片仔癀化妆品天猫旗舰店为线上销售主体,同时可以建立少数的授权代销店作为补充。片仔癀公司还应同淘宝官方合作,打击线上出售假货和线下专供产品的商家。

  (四)促销策略优化

  1.进行植入式广告宣传

  植入式广告是将产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中,通过场景再现给观众留下相当的印象,以达到营销目的的一种广告方式。它一般是通过在影视剧情和游戏中插入产品或服务的信息,在潜移默化的过程中达到宣传效果。相比于传统的硬性广告,它可以有效的缓解受众对于广告的抵触心理。例如,东阿阿胶在《那年花开月正圆》、《甄嬛传》等热门历史古装剧中就植入了大量广告,起到了很好的效果。片仔癀作为具有悠久历史文化底蕴的传统中药,也可以通过这种方式进行宣传。

  2.利用社交媒体和搜索引擎进行宣传

  在社交媒体中,微博、微信公众号、朋友圈已经成为比较成熟的营销渠道。对于社交媒体广告,消费者普遍具有正向感受,广告的效果较好。在提升信息知晓度上,商家形象广告的效果最好,促销活动广告次之。因此,片仔癀可以通过官方微博和微信公众号发布广告提升品牌形象和进行产品促销。除了官方运营的微博和微信公众号,片仔癀公司也可以和这些平台中的大V进行合作推广。

  片仔癀公司也可以通过搜素引擎竞价排名的方式提升品牌的曝光数和产品网页的点击率,吸引潜在的消费者。

  3.对线下促销人员进行专业培训

  片仔癀公司的线下促销主要依托于片仔癀体验馆。体验馆的促销人员在产品销售的过程中需要精确掌握片仔癀相关的药品知识,从而才能对消费者关注的问题提供专业有效的解答和相关产品的推荐。此外,作为促销人员,在具备一定的沟通和促销技巧的同时,也要拥有换位思考的能力,才能为消费者提供人性化服务。公司需要针对以上方面的要求,为促销人员提供相应的培训,提高促销人员的素质和能力水平。

  结论

  本文以漳州片仔癀药业的市场营销策略研究为主题,首先对市场营销和市场营销策略的相关概念进行了解释;之后,对漳州片仔癀药业的企业概况进行了介绍,主要介绍了企业的发展历程和现状。

  本文在正文部分着重分析了企业现有的市场营销策略,找出存在的具体问题并且提出了优化建议。运用4P营销组合理论,从产品、价格、渠道和促销四个方面对企业的市场营销策略进行了分析。

  在产品策略方面,片仔癀药业存在的问题主要是主导产品单一、普药产能难以扩张和产品研发投入不足。针对这些问题,本文建议片仔癀药业可以通过完善产品结构、扩大产品组合和加强延伸产品开发的方式进行优化。在价格策略方面,片仔癀的原材料成本逐年上升挤压定价空间,同时,高价的片仔癀还面临着低价替代品的威胁。对于这些情况,片仔癀药业可以扩大人工麝香的养殖规模,抑制原材料价格增长过快;同时,也可以针对不同的市场进行差异化定价。在渠道策略方面,片仔癀药业的零售网点在地区上过于集中在东南省份的大城市,忽略了农村市场;部分地区的零售商还出现了水平渠道冲突,并且对于线上的B2C平台管理不规范。针对这些问题,本文建议片仔癀药业加强线上和线下的渠道管理,同时在有发展潜力的地区增设零售网点。在促销策略方面,片仔癀药业的广告投放不足,线下的促销效率较低。片仔癀药业可以参考同行的经验,利用社交媒体和搜索引擎进行宣传,可以采用植入式广告等多种方式。

  本文希望在充分了解、掌握存在问题的基础上,根据漳州片仔癀药业发展的实际情况,探讨企业市场营销策略优化的方式,提出一些有价值的,可供参考的具体实施对策。 但是,由于时间及可参考的资料有限,本文在一些问题上只能定性地描述,很难定量地加以探讨。

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