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云计算技术对企业营销管理的影响

发布时间:2019-11-26 09:26

  摘要:互联网技术的更新换代往往左右着商业模式的变化,在当前市场环境和技术环境下,商业模式随着技术的快速进步不断进行着创新和改变。不同的营销模式往往会影响企业价值实现的过程和结果,因此新技术的发明对企业的营销模式往往影响巨大。本文梳理了云计算技术以及精准营销的相关研究,在充分了解传统营销模式的原理后,再与结合新技术的创新营销管理模式进行对比,充分理解云计算技术对于企业营销管理模式的影响,并通过对《传奇》网页游戏云营销实施精准营销的案例进行分析,运用SWOT分析法对游戏行业的发展和新技术的应用进行了充分的分析,结合实例解释了云计算技术的发展对企业营销管理模式的影响。云计算技术在企业营销管理过程中的应用,能帮助企业从提高企业营销管理整个流程的效率,从技术层面帮助企业获得更准确的营销、生产等方面的信息,从而提高企业的竞争力。

  关键词:云计算;大数据;精准营销;云营销体

  一、 研究背景

  (一)云计算技术的发展

  自人工智能技术发展以来,人们对相关领域的研究不断深入,大数据和云计算等新兴技术的发展日趋成熟。随着技术的成熟,从个人到企业的各个领域也逐渐开始应用这些技术。艾瑞咨询公司发布的《2014年中国个人云存储行业及用户行为研究报告》表明,自2010年开始,我国个人云存储用户规模呈现指数式增长, 到2014年这个数字已经达到了3.8亿人。产业信息网发布的《2014-2020年中国云计算行业前景调查及投资策略分析报告》显示,我国云计算平台相关市场规模自2012年以来一直呈现增长趋势,如表1所示:

  表1:2012-2014年中国云服务市场规模

  2011年2012年2013年

  1736001174.12

  注:数据来源《2014-2020年中国云计算行业前景调查及投资策略分析报告》

  虽然应用领域广泛,但对于云计算的定义也尚未形成统一。从技术层面来说,云计算是集合了分布式计算、并行计算以及网格计算的商业应用;从使用者角度来说,云计算是有规模经济拖动,为使用互联网的外部用户提供计算服务的一种大规模分布计算聚合体。简单来说,云计算技术是一种可以帮助使用者实现随时随地随需地从可配置计算资源共享池中获得所需要的信息、服务、数据、应用等资源的一种抽象模型。云计算技术在实际操作中可应用于企业的各个部门,在人力资源管理系统、财务管理系统、营销管理系统等,都能结合云计算技术以实现效率最大化。云计算技术所提供的资源池共享服务,能够将企业内部信息整合起来,节约信息储存成本,避免对信息的重复处理浪费企业资源。虚拟化技术的全面具体到细节的应用实现了资源的逻辑抽象并且统一的以某种便捷的方式表示,它在服务器、网络及存储管理等方面都有着突出的优势,降低管理复杂度,提高资源利用效率和运营效率,从而有效的控制了成本[]。

  (二)现代营销管理的发展

  企业营销管理模式是企业在市场和消费者心中的立足之本,是企业将内部生产与市场以及消费者相互连接起来的桥梁。然而直到二十一世纪人们才开始对营销管理加以重视,最初“营销”在人们眼中是一个商品流通的过程。营销学起源于研究商品的销售、交换和生产制造。最初的研究涉及商品的交换(Copeland,1920)、起分销作用的营销机构(Nystrom,1915;Weld,1916)以及营销的功能(Weld,1917;Cherington,1920)三个方面的问题[]。商品流通是指有形的实物商品从生产车间到消费者手中的社会性转移[]。在1935年,美国市场营销协会对市场营销下的定义是“引导商品或服务从生产者向消费者流动的商业活动”。这两种观点不谋而合。由此可见,营销的本质其实是打通生产-流通-消费的工具和手段, 将商品从生产车间传的原材料传递到最终消费者手中[]。在二十世纪末到二十一世纪初的这段时间中,人们对于营销的认识从商品交换逐渐转移到商品的价值流转上,营销管理的理念也应运而生。

  早期的营销管理被定义为帮助企业实现销售,仅仅将研究内容局限在交易过程。根据菲利普科特勒给营销管理的最新定义:营销管理是选择目标市场,通过创造、传递和沟通更高的顾客价值而获得、维系和发展顾客的艺术和科学[]。由此可见,人们对于营销管理的认识已经从单纯的促进交易过程的发生转变到促进商品流通的效率,针对生产-市场的过程延伸出选择目标市场、选择目标受众、维系发展顾客等战略性的步骤,开始着眼于创造顾客价值。自此,营销管理便从统计学、心理学社会学、行为科学等外部学科不断吸收发展,衍生出一系列帮助挖掘顾客价值实现精准营销的工具。

  (三)云计算与大数据的关系

  自2009年“大数据”成为信息技术领域的热门词汇以来,它就以各种各样的方式影响着商业模式的转变。如同 “云计算”一样, “大数据”也是数据处理技术方面的一次全新改革。同样是在数据处理相关技术发展过程中提出来的概念,虽相互联系,却有本质上的区别。

  1.大数据

  大数据技术不依靠抽样调查等方法,因为这些方法只能获得部分数据,无法对所有数据进行分析处理。大数据具有信息量大、获取速度快、信息形式多样、价值密度低、信息数据真实的特点。尽管数据量庞大,但是真正能够创造价值的数据往往只占很小一部分,这种低价值密度的特点使得必须借用特定的措施对这些数据进行快速处理、深度挖掘和系统分析,来获得真正对生产经营有用的数据。互联网中的大数据主要分为:内容数据、电商数据、社交数据、物联网数据。这些数据往往产生于互联网用户日常生活中以非结构化信息的形式呈现出来,可能是一次网页浏览,可能是一次动态点击,也可能是一次坐标分享,这其中包含着用户的兴趣爱好与消费倾向,如果处理恰当,便能够从中挖掘出有利于生产经营的信息,提高信息的价值密度,才能为数据的使用者所应用。因此,真正意义上的大数据平台包括数据存储,数据处理和数据分析这三层架构。

  2.云计算

  云计算则是一种获取资源的服务提供模式,它向符合条件的用户提供网络访问服务,准许其进入可配置的计算资源共享池,这些资源包括网络、服务器、存储、应用软件、服务,无需对其进行特殊的管理工作,或只需与服务供应商进行较少的交流互动,便能快速访问这些资源。国内提供这类云计算服务的服务商主要有阿里巴巴、腾讯、百度等互联网公司,他们向有需要的企业和个人出售云服务,或按照要求部署需要的数据资源。

  3.区别与联系

  由此可见,虽然云计算与大数据都产生于信息处理技术的发展过程中,但是这两者并不是同一层面的概念。在互联网与物联网背景下的应用场景,如网页浏览、软件使用等,在这个过程中产生的海量数据,借用云计算所提供的技术“存储”在虚拟的资源池中,可以解决计算、存储、数据库等一系列IT基础设施构建的需求,随后的在大数据平台上对其进行数据分析整理,最后将分析结果作为各种决策制定的依据,如图1所示:

  图1:云计算与大数据平台关系示意图

  二、 研究意义

  在互联网和计算机技术广泛应用的背景下,大数据背后蕴藏着巨大的商业价值[]。在大数据时代下,企业对于精准营销的需求也日益增长。大数据所重视的数据处理需要由云计算提供处理平台,因此基于云计算技术的精准营销研究就有很重要的意义。精准营销的意义在于帮助企业实现顾客价值最大化。根据利得利失差额法评估顾客价值的基本模型:

  CV=TB-TC

  注:CV指顾客价值,TB指顾客利益函数,TC指顾客成本函数

  我们可以发现,精准营销通过降低顾客成本、提高顾客利益的方式实现顾客价值最大化,基于云计算技术的精准营销能够最大程度的减少花费在非客户和流失客户的资源,降低相关的顾客总成本。菲利普科特勒曾经指出精准营销是未来营销传播的新趋势,尤其对于用户分散、市场环境较不成熟的电商企业来说,精准营销的意义更为重大。分别针对云计算技术和精准营销的相关研究有很多,但却鲜少有研究者将两个方向结合起来研究云计算技术对精准营销的影响。本文旨在通过采用文献阅读法、比较法、案例分析法等途径,在前人研究的基础上从精准营销的角度探究云计算技术对企业营销管理模式的影响,并对结合云计算技术的营销手段提出相关的意见,预测未来发展趋势。

  三、文献综述

  (一) 精准营销的研究现状

  20世纪60年代,随着营销组合理论的提出,麦卡锡对影响营销组合的众多因素进行归纳,形成了4P理论,即产品、价格、渠道和促销。4P理论主要是以卖方为中心构建的营销框架,然而随着市场的发展,供应商之间的竞争愈发激烈,4P理论的缺陷渐渐暴露,相应的就产生了顾客导向的4C理论,即顾客、成本、便利和沟通,促使买方市场的形成。这种转变强调针对顾客的偏好选择不同的营销手段。这样,传统的针对“大众市场”制定的营销策略效率逐渐降低,而满足“分众市场”要求营销策略对各个细分市场更加具有针对性,即更为“精准”的营销模式[]。2005年底,菲利普?科特勒首次提出企业需要对“精准营销”的思想加以重视,现代学者认为,精准营销是指在通过量化数据,对顾客的消费习惯和偏好进行分析,再根据分析的结果选择针对性强的营销策略,开展目的性较强的营销活动,以提高成本效益的过程。学者许谨这样解释,精准营销是以客户为中心,运用各种可利用的方式,在恰当的时间,以恰当的价格,通过恰当的渠道,向恰当的顾客提供恰当的产品。

  从定义中我们可以概括出精准营销运营体系是如图2的动态过程:

  图2: 精准营销体系

  这个过程中最重要的步骤就是确定目标顾客,确定目标顾客是选择正确营销手段的基础,如何确定目标顾客就成为完成整个精准营销活动的关键。确定目标顾客首先要获得与顾客消费偏好、需求等信息,传统的获得信息的方法主要有邮件直复营销、呼叫中心、手机短信、调查问卷的形式,随着计算机技术的日益发展,以互联网技术为支持的精准营销手段也随之产生,主要有门户广告网站、“窄吿”、关键词搜索等获取数据的手段。

  精准营销的主要理论基础有顾客让渡价值理论、市场细分理论以及4C理论。顾客让渡价值理论是指降低顾客在购买产品时的非相关成本,增加顾客实际从这个购买过程中所获得的利益,而顾客更倾向于选择“让渡价值”最大的购买方式。就如同电商平台阿里巴巴的首页每日推荐栏目,根据消费者浏览历史分析消费者的喜好,推荐相关的产品,节约消费者浏览的时间成本,提供更多符合消费者消费偏好的选择。市场细分理论是指将消费者按照特定属性细分成各种不同的群组,再针对不同的群组开展不同的营销活动。奢侈品行业的业务员常常会针对不同的年龄、收入水平、消费习惯选择不同的服务方式,来实现销售活动的高效率,也依靠这种精准服务来满足消费者要求的服务并提高与消费者的沟通效率,提高顾客忠诚度,降低流失顾客的可能性。4C理论强调从消费者的角度出发,围绕消费者对于产品的需求、成本、便利和沟通设计并开展各种营销活动。精准营销强调精准,但在寻求精准的过程中,相关成本也会增加,譬如构建信息数据库的货币成本以及时间成本、电话中心的人工成本,同时由于顾客对产品和服务的需求日益增长,相应的数据库的更新成本也会增加,否则将会出现信息过时[]。

  (二) 结合云计算技术营销的研究现状

  结合云计算计数的营销管理又被称为云营销,虽然还没有一个准确的定义,但云营销已经被广泛研究。有学者给出定义,认为云营销是以云计算为技术支持,在云平台的基础上,再利用各种媒体以及搜索工具,对数据、信息、资源进行整理、分析以及利用,最终完成营销活动的一个完整过程[]。相对于传统的营销管理,云营销具有提供商情监测、最大限度满足消费者需求以及偏好、互动性和整合性较强等优点[]。就企业营销而言,云营销能够增强企业的控制水平,提高控制效率。在选择目标市场和目标对象的过程中,利用云营销对数据处理的强大能力,迅速完成对目标市场潜力的分析、对目标对象偏好的分析、针对不同人群的营销手段的确定、财务方面资金预算的确定,从而实现事前控制。因为整个过程需要大量且准确的数据分析,因此数据收集、用户管理、信息汇总、进度控制、内外部资源,利用云计算及术后这些都可以通过云平台进行。此外,在是是营销的过程中,企业资源的投放进度、效果,同样可以在云平台的投资收益率控制板中体现出来[],便于企业及时更改营销策略,实现事中控制。在整个营销过程完成后,利用云计算平台对售后数据进行收集整理等活动,及时了解用户体验,对产品的意见,以便对不足之处及时弥补,减少客户流失,实现事后控制。同时收集到的数据也可以为下一次生产计划提供数据支持。

  四、传统的营销管理

  (一) 传统营销模式

  营销模式主要有两种,一种是由企业自身的管理体系延伸形成的市场营销模式[],是以市场为导向的市场细分法;另一种是通过企业进行市场调查,确定目标市场和营销组合,集中企业资源,来满足消费者需求的营销模式,是以客户为导向的客户整合法。传统的营销模式则是以市场为导向。从营销方式的角度对营销模式进行分类,企业获取潜在客源的传统营销手段可以分为行销、电销、网销等。此处以行销、电销、网销进行举例说明:

  1. 行销

  行销是指营销人员一边行走一边销售,例如在街边叫卖、上门推销等。最初由保险行业首先使用,进而在地产行业等广泛流行开来。这个过程中营销对象的选择往往不具有规律性,通常是随意选择,但营销对象所在的区域则是经过精心挑选的,譬如在老旧小区推销房地产,在学校门口推销衣物清洗剂等。行销主要是针对一个区域进行定点市场开发,由于需要推销员走街串巷的挖掘潜在客户,因此人力消耗大。并且由于很多犯罪集团会采取行销的手段进行诈骗,行销目前面临的状况并不乐观,行销的拒绝率和投

  诉率较高。行销的投入较大而获得收益较少。

  2.电销

  电销即电话营销,就是以座机、手机为媒介,接触和挖掘客户,通过这种方式让顾客接触产品并了解客户需求,挖掘潜在客户,与客户建立良好关系。电销的对象的选择下需要先借助特殊的手段获取到目标人群的顾客信息,随后通过电话与客户直接联系进行推销。电销要求营销人员有较好的沟通技巧、表达能力,并且要充分了解所推销的产品,因此电销人员的培训成本较大。然而目前从事电销的就业者大多是兼职,鲜少有专业的经过培训的电销人员,同时由于电销通常是犯罪集团的主要诈骗手段,成交量低,拒绝率高,电销人员获得的业绩较低,很少有就业者愿意成为专业电销人员。电销人员离职率较高使得企业不愿意对电销人员进行专业的培训。

  3.网销

  网销即是网络销售,是以互联网为载体进行各种销售活动。随着互联网的兴起,网销的出现将营销的跨度扩大到了产品的售前、售中、和售后,使线上营销渐渐完善起来。互联网营销平台是一个开放式的平台,在这个平台上,消费者可以查看其他消费者对商品和商家的评价,与其他商家进行对比,大大削弱了营销过程中的信息不对性[],促进商家良性竞争。并且,相较于线下营销,由于不需要对实体店进行维护,没有租房的费用,网销的成本较低。但是由于网销使营销双方在整个销售过程中的主被动地位相互调换,即促使客户主动了解商品,变“被动消费”为“主动消费”[],商家推销的主动地位消失。而使用网络营销的消费者通常会通过熟人推荐、考察口碑的方式选择购买的商家,这样就会造成“马太效应”,即原本销量好的商家营业额会越来越多,而本来销量一般的商家由于缺乏宣传,经营状况每况愈下。并且,为了树立高销量的形象,商家会雇佣他人从事“刷单”、给“好评”等行为,使得互联网营销平台良莠不齐。

  (二)流程介绍

  一个完整的营销流程是一个如图3闭环,也叫做闭环营销。“闭环营销”的理念最早由诺维尔提出并建立,指的是营销体系中由各流程模块之间相互衔接、相互组合所形成的封闭循环[],这个循环构成了一个完整的现代营销流程。

  传统的营销只关注销售的完成,却忽视产品销售完成后与客户的交流。传统的营销在销售完成后,售后服务的过程就交由其他部门(如:客服、售后、维修商等)接管。这种营销模式常常将这种消费默认为一次性消费,对售后客户关系的维护不投入过多的精力。并且,由于销售和售后环节的分开,就会造成两个环节信息衔接不畅的情况,就会出现“销售花言巧语,售后摆脱关系”的画面。这种现象会使消费者对产品,甚至是对整个品牌的体验感由优转差,淡化对该品牌的认可度,消费者的忠诚度也随之降低。闭环营销将整个售前、售中和售后的过程都归纳到整个营销体系过程中,形成一个相互关联、相互影响的营销生态体系,帮助提升消费者的认可度和忠诚度,是一种以客户为中心形成的组合营销策略。闭环营销将售前活动归纳到营销流程之中,强调要针对客户的需求投其所好,针对市场的趋势创造新的消费习惯,为开拓产品市场打下良好基础。在销售过程中要制定合适的销售策略、宣传策略,帮助消费者尽可能的了解品牌的优点,使客户在面对市场上同等产品的比较之下会倾向于选择此品牌的产品,增加品牌的市场占有率。产品交付完成并不代表整个营销过程走向终点,而是要对客户做好回访、售后服务等客户关系管理(CRM)工作,其目的一是为了缓和对产品产生不满情绪的消费者与品牌之间紧张的关系,帮助解决他们在产品使用过程中由于操作不当等意外因素产生的困惑,最大限度的降低本可以降低的差评率;二是为了了解消费者对产品改进的建议。产品生产的目的是为了创造使用价值供消费者使用,而使用价值决定了商品的价值,这种使用价值一定是围绕客户需求而不断改进的,可以说是客户的使用赋予了商品价值,因此按照消费者的需求对产品进行改进的过程就十分重要。这又回到了整个营销流程的开始——市场调查。在整个闭环营销的流程当中,始终坚持以客户为出发点,挖掘客户的最大价值,提升客户的满意度,延长产品在市场中的生命周期,增加产品的生命力。由此看来,闭环营销重视整个商品流通过程中的顾客价值的挖掘,提高客户从第一次到未来无数次选择该产品的可能性,形成一个良性增值的营销链。

  (三)劣势

  1. 存货管理具有不确定性,无法最大限度的利用存销比

  为了实现利润的最大化,企业会在生产经营过程中尽可能地降低成本,在生产成本的组成部分中,除了与产品生产流程直接相关的生产成本,还有与存货相关的存货管理成本。存货管理成本属于商品的酌量成本,它由储存成本和缺货成本两部分组成,而存货管理成本的最小化也是实现利润最大化所必要考量的因素。为实现存货管理成本最小化,企业选择追求以销定产,但同时又要满足新增消费者的额外需求。倘若库存数量过多,储存成本增加,产品滞留的风险也会相应增加,不仅占用了企业的生产资源,还会给企业带来风险;倘若库存数量过低,在市场行情较好的情况下很可能会产生供不应销的局面,有可能会导致消费者转而选择其他品牌或是产品的替代品,降低企业的口碑和信誉度,威胁企业的竞争力。

  为了使存销比保持在一定的范围内,各类企业先后提出并建立了多种帮助降低企业存货成本的模型,如经济订货批量模型(EOQ模型)、实时生产系统(JIT系统),其核心思想均是保持物质流和信息流在生产中保持同步,根据订单安排生产,以减少库存成本,降低存货滞留风险,以在经营周期中保持较稳定的存销比。存销比指标是商品管理的核心指标之一,也是指导企业做生产经营决策的重要指标。然而传统营销管理的即使有科学的模型指导,在制造业中尚且可以根据订单以销定产,但在诸如零售业等先产后销的零售业中,无法准确把握市场需求,就无法对生产和进货做出准确的判断。

  2. 营销缺乏针对性,收集信息的成本较大

  传统营销由于缺乏技术支持对消费者的偏好进行分析,往往会导致营销活动缺乏针对性,对没有产品需求的人花费大量的精力推销,而真正有这方面需求的消费者却接收不到任何讯息,使营销的效率大为降低,营销精准化程度较低。为了促进营销活动的精准化,商家往往会采取市场调查、消费者偏好调查或是将资料搜集活动外包给调查公司,或是依靠市场促销、展览活动、过去的销售记录等来收集有关消费者偏好的信息,但由于这些措施都借助了一定的媒介,并不能最准确的收集到消费者内心真实的想法,因此,通过这些措施所收集到的数据是比较片面的,这些数据信息仅能够满足企业10%的市场营销管理需求[]。企业对准确性不高的信息加以分析,必定无法得出与市场情况相符合的结论,缺乏准确的市场分析结果的支撑,从长远来看企业的营销战略将不会适用不断变化的市场环境。此外无法得到准确的消费者偏好分析结果,就意味着无法准确的把握消费者对产品设计改善、销售售后等方面有利于后期改进的建议,长此以往,产品不能紧跟市场趋势,在同类产品中缺乏主导力,会降低品牌在同类市场中的竞争力。

  3.产品设计无法紧跟市场趋势,满足市场化成本过高

  传统营销模式的重点在于准确确定目标市场,用最精准的营销活动,最低的营销成本获得尽可能多的销售收入。但由于市场网络建设方式较为传统,建设成果也较为抽象,对营销精准化的帮助并不是很大。差异化营销是实现精准营销的措施之一,为满足细分市场前提下的不同的需求,将整个市场作为营销目标,并且将各类客户的不同需求纳入考虑范畴之中,在此基础之上,开发出不同的营销组合方案,以满足各类营销需求。扩大市场是很多企业增加市场占有率的必要条件,搭建一个精确的市场网络也就极具有必要性,但受地理距离和交通的限制,搭建信息网络的现代化水平较低,信息不对称的缺陷被放大,构建市场网络的货币成本较大,也相应的会产生很多机会成本。市场搭建效率低下,信息准确度不高,更新速度慢,在这样的技术背景下,多样化的产品生产,个性化的需求日益增多,市场网络的建设常常不能与营销管理体系保持同步。在传统的商业模式下为每一个顾客提供个性化产品服务的成本很高,因此无法很好的发挥营销在整个产品生命周期中的作用。

  4.信息不对称,商品在行业中无法准确定位

  信息不对称指与同一事件相关的各方所拥有的信息或是获取信息的能力并不相同。在信息高速传播的今天,在各种社会活动中,部分成员拥有其他成员无法拥有的信息,或是部分成员能够更便捷的获取部分核心信息,由此造成信息的不对称,使得相关各方在活动中处于并不相等的地位。对于博弈论来说,信息是与决策相关的十分关键的因素,信息不对称同样是各个企业开展营销活动的核心痛点。不仅仅是信息的内容丰富程度,与营销决策相关的属性也包括信息的真实性、准确性、获取的及时性、信息覆盖的全面性等,这些属性都是影响决策的重要属性[]。在同一产品市场中,信息匮乏的企业往往处于竞争环境中的劣势地位,制定决策缺乏依据,无法根据市场的表象做出科学中立的决策和制定出最符合市场和消费者偏好的营销组合。无法最大化的拥有和利用信息,不仅是复杂的营销活动产生失败的主要原因,也是各种商业、经济、政治活动产生失败结果的重要因素。因此,作为生产销售商品的上游企业,其营销重点不能仅仅在售中,更要关注售前甚至产品生产前的信息广泛收集、合理删选、科学处理以及理性分析。

  综上所述,传统营销模式下想要实现利润最大化,需要为之付出的成本是高昂的。营销成本是指企业在为使产品得到推广的过程中所发生的成本,这种营销过程和其管理流程的内容十分广泛,包括营销战略规划、营销环境分析、消费者行为分析、市场调研、执行产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略[],为保证这些过程顺利进行,投入成本是必要的。然而在企业投入的全部成本中,只有20%的费用是整整用来获取对企业决策制定有价值的信息,而另外80%则给与了无价值的信息,然而为了竟可能获取更多具有价值的信息,这种花费往往是难以降低的,因为有价值的信息常常与无价值的信息混杂在一起,信息收集者常常难以分辨,如图4所示。

  图4:营销投入输出示意图

  (四)营销模式的创新

  随着市场增长速度渐渐趋于稳定,同质化竞争加剧,想要在稳定的市场中占据固定的市场份额并保持销售额的增长,差异化和成本战略就显得尤为重要,在传统的营销管理过程是投入产出比较低的过程,因此,营销管理模式的创新,应将目光至于资源的最佳利用和信息的高效获取等角度。新的商品迭出,消费者的消费倾向和消费习惯也在随着科技进步不断变化着,新的支付结算方式给与消费者购物时极大的自由,这些都催生了新的营销模式的产生。这种创新总是围绕着两个方向——以顾客为导向和以企业为导向:总的来说,营销模式的创新主要有三种方向:客户价值倍增型创新、新技术运用型创新、策略及资源整合型创新。

  1.客户价值倍增型创新

  促进客户价值倍增型营销模式产生的主要因素是消费者偏好的变化,消费者产生新的需求,生产厂家就去迎合这种新的需求;消费者产生新的消费偏好、支付习惯,做为经销企业就要去迎合这种消费习惯。在买方市场这种营销模式的诞生具有一定的必然性,消费者的选择促进了不同市场的诞生,企业制定不同的营销策略能够迎合消费者的消费习惯和偏好,从而促进销售额的增长。

  2.新技术运用型创新

  突破性新技术的出现,对任何一个行业来说,都是创造消费价值的机遇,也是改变价值传递方式的机遇,是一种全新的效率革命[],并且这种新技术的出现能影响市场运作的任何一个环节。随着“互联网+”概念的日渐成熟,云计算、人工智能、大数据、电子支付等新技术的出现正潜移默化的改变商业模式。以互联网为基础的营销模式的创新,与传统的营销模式截然不同,将原本需要耗费人力的营销过程用现代化的网络手段去解决,首先高于以往的效率和利润。

  3.策略及资源整合型创新

  前两种都营销模式的创新都是通过运用新技术或新生产线替换传统的技术活生产线,并没有改变营销的实现方式。企业资源的优化与整合是一个应对市场情况的变化与发展的战略改变。策略及资源整合型营销模式创新通过整合内外部的各种资源并结构化运作来实现新的消费价值或赢得竞争优势[],实现商业模式的改革。

  五、云营销体系

  (一)云营销体系简介

  云营销,顾名思义,是指利用云计算技术为载体,从互联网上收集各种有利于或可能有利于制定营销决策的信息,包括各种结构化信息或非结构化信息,并对这些信息进行深度分析、挖掘、整合,整理成与营销决策直接相关的结构化数据,从而建立一个与市场趋势和消费者倾向并行的营销系统。在这个过程中,云计算平台提供了保证整个营销活动实施的必要信息,由此来看,云营销系统的本质是一种跨平台、跨渠道、跨领域、跨终端的营销信息综合体,并产生数据价值[],是大数据时代云计算技术给企业带来的敏捷红利。云营销之所以能为企业带来数据价值,是因为其本身是将云平台的资源池应用到企业的营销管理之中,将营销管理流程中原本会投入在信息收集过程中的大量财力转而投入一次性的云平台的建设或是外包云服务;将部分人力转而投入云平台的维护工作和信息数据收集分析工作;其余人力可以转而投入去营销其他环节的工作;而物力也可以用来支持其他环节的工作。云营销平台不仅仅是再分配传统营销模式下的资源,更是利用这些资源去获取相较于传统营销模式更高效、更全面、更准确的信息数据,使后期的营销决策更为准确,营销组合更符合消费者期望。虽然国内外普遍认识到数据开发与资源共享是互联网时代最大的特征之一,但国内外对云营销的认识和应用却并不一致。在国内,除了某些跨国公司和一些较大互联网公司(如百度、阿里、腾讯等)紧跟世界技术潮流外,其他大部分企业还尚处于对云营销体系的接触、起步阶段。在中国,营销和数据综合体系正在快速进步,但相较于国际上此类综合系统,进步幅度和速度较小且专注度低,体系的连通性和打通程度也很低。随着时间的推移,愈加成熟的营销市场会取代传统的营销体系,加上企业受到市场教育的熏陶,在未来,企业对云营销的需求和依赖都会不断的增强。互联网公司的产品与网络用户紧密相关,能够收集与消费者偏好相关的第一手信息,由于其已有的服务器设施都已建设成熟,便于搭建属于自己的云平台。而中小型企业,没有充足的资金来源去维护庞大的云平台所需要的硬件设施,只能将这类业务外包,选择第三方云平台数据提供公司。诚如前文所述,云平台是一个资源池,企业可以通过付费来获得这种服务,即通过付费,在数据平台上收集制定营销决策和营销组合所需要的数据信息。云营销体系帮助整合企业的营销体系,使大型企业稳固行业地位,使中小企业更轻松的进入互联网和移动互联网网络营销,帮助开展线上线下网络活动,扩大营销渠道。云营销体系以其在长期目标下低成本、见效快的特点成为传统营销模式与创新营销模式转变之际的最佳选择。外包云营销首先免除企业硬件设施的费用投入,降低企业的使用成本,消除了技术门槛,却能获得更精准的市场数据,工作效率和数据的准确性都得到了提高。因为数据获得的过程得到简化,工作效率得以提高,更利于企业及时确定生产方向。此外,由于数据的准确性得到提高,相应的营销策略的效用就会更明显,这反映在客户粘性增强。

  云营销的数据覆盖范围很广,如图5所示:

  互联网项目举例

  搜索引擎百度、360、搜狗等

  社交网络微博、微信、QQ等

  电子商务淘宝、京东、天猫等

  门户网站新浪、网易等

  信息平台百度百科等

  分享购物美丽说、蘑菇街等

  图5:云营销数据分布举例

  (二)流程简介

  应用大数据、云计算等新技术的营销流程如图6所示:

  (三)优势

  1.精准存货管理

  随着以销定产这种观念的普及,准确预估销量成为帮助高效生产的关键。传统的营销体系由于无法准确预估销售量,因而会带来滞销或供不应销的问题这种问题都会给企业造成损失。云营销体系对消费者的偏好进行测算,根据历史数据和数据分析结果进行预估,准备库存,增加了营销的精确性,降低了因滞销或供不应销而带来的额外损失。

  2.信息收集更高效

  相较于传统营销模式,云营销平台的数据来源广泛,覆盖了国内外各大主流互联网公司,将平台自有的营销组合和网络资源之间相互对接匹配,实现全网跨媒体、跨设备、跨平台的信息收集。数据获得量更大,而支付的成本却固定不变,不会像传统信息收集的办法那样,成本高昂却效率低下。

  3.消费者接受信息更准确,顾客流失可能小

  有了准确数据的支持,企业对消费者的选择偏好更为了解,利用收集处理过后的信息实施精准营销,定向宣传产品服务,推出满足消费者预期的营销组合,重新设定消费者可能浏览到的信息画面,提高消费者在同样的时间内信息接收的效率,引导消费者在短时间内获取产品相关信息并做出消费决定,用户体验度和忠诚度随之增加。云营销平台的应用则可以促进这一过程的发生。

  4.用户认可度提高

  随着电子产业的发展,消费者的生活中充斥着大量科技含量较高的产品,使其生活水平和处理事物的效率上升,试想,如若消费者接收营销活动传达的信息时,效率偏低,则会减少消费者的好感度增加差评率。云营销是大数据技术在营销活动中的应用,直接使用者是消费者,随着生活节奏的加快,消费者对云营销平台的认可度也会增强,随着这种趋势越来越明显,云营销的应用则会成为必然之势。

  5.长远视角下成本降低

  传统的营销管理的成本动因是作业次数、范围、人工数量和深入程度等,属于变动成本,这类成本随着营销周期的延长而增加,且不易降低。相比而言云营销的成本较低,在早期一次性投入建设平台的费用,后期更多是维护平台,且企业自身建立的云平台,还可以为其他无法建设云平台的企业提供这类服务,从而获取收益为企业积累资本,亚马逊、阿里巴巴、百度等就是典型的代表。租用其他云平台服务的企业,相关成本变成了固定成本,并且可随时撤销,由于应用云平台所获取的信息全面,挖掘到的有利于营销实施的信息就更多,随着销售额的增加,固定成本的存在会使边际贡献增大,给企业带来收益。

  6.整合资源的同时保证数据完整性

  云营销平台对营销环节中需要的各种工具和资源进行收集并按照规则整合重组,降低企业在多种多样的营销服务中做出错误决策的可能性。云营销根据从云平台收集到的数据规划广告的精准投放,这个过程中还包括对数据进行整合和分析,传统信息获取方式无法得到与用户相关的全部信息,因为相关信息大部分都是封闭的,而事实上有价值的信息往往集中在网络中,云计算服务的提供能够帮助企业获取最全面的信息,根据需要对信息进行整合,降低因数据确实而带来的决策失误的可能性。

  六、案例分析

  (一)简介

  1.游戏行业简介

  随着中国经济的高速发展,人均可支配收入的提高带动游戏产业的逐渐发展,与此同时电子产品的升级换代和互联网技术的进步促进了游戏产业的高速发展[]。至2016年底,中国游戏用户数量规模达到了5.66亿,游戏用户数量的剧增不仅促进游戏产业的多样化发展,对游戏行业提出了新的发展要求。游戏行业高投入产出比、高增长率、广泛的潜在消费人群,是一个非常具有发展潜力的行业。2016年中国游戏市场实际销售收入达到1,655.70亿元人民币,较2015年相比增长率达到了17.68%。近年来随着人口红利减弱,我国整体游戏市场实际销售收入增速逐渐放缓[]。因此,对于游戏行业的企业来说,此时进行商业模式改革,实现稳定市场逐步扩张显得尤为重要。这样的行业发展背景对国内知名游戏运营平台盛大公司的一款网页游戏《传奇》的发展提出了新的要求,提升品牌知名度,更多注册数量与流量,因此《传奇》页游与珍岛集团进行合作,选择了珍岛集团旗下的营销云产品臻优DSP服务。

  2.《传奇》页游简介

  《传奇世界》是由盛趣技术有限公司开发、盛大网络服务运营的一款奇幻动作类网页游戏。在游戏中构造了一个全新的虚拟社会体系,游戏玩家可以通过选择不同游戏角色,拥有不同的技能,通过决斗、攻占等方式进行交往,并在这个虚拟的社会中存活下去。

  (二)网页游戏的SWOT分析

  表2:网页游戏的SWOT分析

  优势劣势

  (1)用户数量庞大

  (2)题材丰富,渗透性强(1)游戏开发技术落后

  (2)游戏产品原创率低

  机遇挑战

  (1)市场潜力巨大

  (2)投入产出比较高(1)难以获取庞大的注册量

  (2)优质流量竞争激烈

  1.优势

  (1)用户数量庞大

  截止2017年1月,根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示,中国网民数量规模已达到7.31亿,手机网民数量规模达到6.95亿,与2006年的数字相比增长率为85%。在可预见的未来,这个数字还会随着可记得进步而发展。随着新的科技产品的迭出,更好的用户体验感和更便捷强大的功能使网络逐渐成为人们生活中不可缺少的一部分,以网络为载体的各种电子文化产品也逐渐取代生活中消遣的方式成为网民们娱乐生活的一部分。

  (2)题材丰富,渗透性强

  电子游戏是承载文化及价值观的良好载体[],现实生活中能够作为其题材的素材往往十分广泛,如前一段时间风靡的《恋与制作人》等游戏,则迎合了女性消费者的心理需求;再比如《三国》等以历史或名著为题材的游戏皆是有用丰富文化内涵、有创意的网络游戏产品。这种贴近生活的取材,不仅符合网民的认知,也能够在一定程度上满足网民对现实生活的期待,有良好的群众基础。

  2.劣势

  (1)游戏开发技术落后

  我国的电子游戏产业相较于美国、日本等发达国家起步较晚,虽然发展速度较快,但差距仍任存在。且专业的游戏开发人才匮乏,大多数游戏行业的从业者都是国外留学或半路出家,使得整个游戏开发的体系并不健全,尽管不少高等院校开设了电子游戏等专业,但依然无法填补人才匮乏的缺口。

  (2)游戏产品原创率低

  我国现有的网络游戏,大多数是国外引进,如《跑跑卡丁车》、《地下城与勇士》等,很少有原创且获得大口碑的游戏,原创且盈利的游戏更是少数。游戏开发能力不足,长久来看势必会影响本国的游戏行业发展[]。

  3.机遇

  (1)市场潜力巨大

  经济的发展和网民对精神文化生活更丰富要求游戏行业向更加成熟的方向发展,是十分具有前景的行业。并且我国现有网络用户数量巨大,也正以非常快的速度增加,市场潜力巨大。现实生活中来自工作和生活的压力逐渐增加,到虚拟的网络世界中放松身心的需求也逐渐增加,游戏行业发展的群众基础好。

  (2)投入产出比较高

  市场份额占有率较大的往往是盈利的游戏,网络游戏的下载会存在软件内购买服务,用户在游戏上投入时间越多,盈利水平也相应的提高。网络游戏具有竞争性,符合了大多数网民的虚荣心理,也会相应的增加在游戏中的已投入增加盈利。

  4挑战

  (1)难以获取庞大的注册量

  尽管用户数量庞大,但市面上的网络游戏众多,对于单个游戏,尤其是网页游戏来说难以获得庞大的用户数量。网络游戏的要求玩家团队合作的性质要求用户成群结队的玩,往往注册用户越多的网络游戏越能喜迎更多的玩家注册。

  (2)优质流量竞争激烈

  市面上的网络游戏纷杂多样,有从国外引进的大制作,也有国内大型互联网公司制作,种类繁多。大型互联网公司的游戏由于用户基础良好,更会获得消费者的青睐,如腾讯公司旗下的《王者荣耀》,由于腾讯产品众多,在QQ、微信等主流社交平台上推广会获得更多的关注度,也会有吸引更多的用户注册。

  (三)营销目标

  1.在现有的基础上提升盛大公司游戏平台品牌以及《传奇》知名度

  公司在消费者心中的品牌塑造过程往往周期较长,由此带来的收益不好衡量,回收期也较长,知名度、美誉度和忠诚度是衡量品牌价值的三个主要维度,企业可以通过广告、公益、赞助等活动增加品牌在消费者生活中的曝光度,以增加品牌的知名度;可以通过提升所有产品的制作水准来增加品牌的美誉度,使消费者将品牌与高质量、制作精良等词相互关联;加大公司对产品售后服务的投入力度,使用户获得更好的使用体验,同时延长产品线,增加顾客在产品上投入的成本,增加顾客的忠诚度。

  2.为平台带来大量高质量的游戏用户

  注册用户数量的提升并不等于游戏相关收入的提高,在吸引流量的同时推出与游戏相关的收费服务才能增加游戏收入。在网络上宣传游戏前,对消费者群体进行分析,了解会被此游戏吸引的消费者的共同特征,明确目标消费者群体并精准投放广告,吸引优质用户。

  (四) 营销策略

  1.挖掘客户需求

  促进消费者加深对游戏的了解程度。需要了解客户对此款游戏的功能需求首先要让消费者了解此款游戏和相关的品牌,对游戏进行大量的品牌曝光,增加品牌和游戏的知名度,对广告浏览程度高的用户进行回访,或利用数据了解其游戏选择或体验偏好,了解客户的需求。利用大量有效传达重点的广告与用户进行互动,促进游客用户对游戏产生兴趣。利用大数据接口网站对进入相关链接的用户操作进行实时监控,分析用户在短暂的游戏行为中对游戏的反馈,包括对不同画面的反应速度、对不同功能键操纵的熟悉程度等。利用数据分析筛选并智能定位潜在用户人群,通过运行特定的筛选程序,对游戏玩家的用户属性进行分类。如:注册玩家、非注册玩家与游客玩家,并根据用户访问网站的时间、频次、深度、产品等特征制定不同的投放策略。

  2.广告投放

  根据游戏具体内容、世界观、操作方式和游戏中人物的背景制作文字素材,利用视觉体验感较好的展示方式向游客玩家展示并解说相关的信息,以精致的画面吸引玩家深入了解游戏,通过简单的试玩过程帮助用户了解操作规则,在游戏玩家心中塑造制作优良、体验度良好的游戏品牌形象,吸引玩家主动点击注册。按照大数据平台提供的目标人群属性对数据库中所有用户进行分析、分类、分组,选择与目标人群相关的组群,选择游戏玩家最多并且具有一定消费能力的人群,进行广告投放。如20-40岁区间内的男性,精准覆盖目标人群,增加用户数量。

  (五)策略实施

  1.寻找匹配的资源

  利用大数据借口对接腾讯、爱奇艺等视频网站,根据目标人群的属性及偏好从网站上的各种频道着手,采用短视频、图像的形式进行广告定向投放,控制好视频的长短,使目标人群在不会产生抵触情绪的同时能了解这个产品。同时在其他类似平台及频道,如利用微博、微信等社交软件进行精准广告投放,并以控制成本的方式进行配合投入,从中寻找辐射资源。

  2.设计合适的广告创意

  针对广告投入收集到的目标人群的反馈对广告的形式进行修改升级,在广告中突出本游戏的特点,推广网页游戏,概括出游戏主要任务的形象特点、道具使用和战斗方式等主要元素,吸引用户进入试玩程序。同时根据用户反馈,将游戏的优点进行整理,以第三视角观战的形式体现在广告视频中,动它展现本游戏的特色。

  3.选择核心人群

  按照大数据平台收集到的用户信息,分析中游戏用户的属性,精准锁定潜在用户,形成人群标签,提高用户互动可能性。如表3:

  表3:目标人群特征及属性

  人群特征属性

  年龄:20—40岁

  性别:男性

  地域:一、二线城市1.拥有电脑设备且有休闲娱乐需求的人群

  2.希望用游戏消遣时间释放压力的人群

  3.经常使用电脑但不喜欢客户端游戏的用户

  4.喜欢玩游戏但不想占用过多生活时间和电脑内存的用户

  5.喜欢打怪升级游戏的用户

  4.持续的数据跟踪、分析和投放优化

  珍岛集团利用代码跟踪技术,统计广告点击量、用户访问量、用户注册量、注册时间、地域分布等对广告投放效率有影响的数据,并将这些数据以统计表的形式整理出来中,在根据这些数据进行分析,从时间、地点、广告投放位置、人群属性标签等多个角度总结对投放效果的影响,筛选出最符合要求的广告形式、投放平台、时间段分布等条件,形成一套最佳的投放组合作为广告投放模型,并基于这种模型,定期更换素材,形成报告,从用户点击率、注册率、互动率以及付费率等角度总结投放效果,对整个过程进行评估。

  (六)营销结果

  自《传奇》网页游戏采用珍岛集团的云营销体系相关服务后,盛大游戏的品牌曝光量从低于10万增加到超过10亿次,在短时间内快速提升了盛大游戏平台在行业及社会上的品牌知名度,并且随着《传奇》游戏的推广,品牌的美誉度也在提升。《传奇》游戏的月均用户访问量达到500万次以上,平台客服每月与数十万用户进行互动,以《传奇》为契机,大幅提升了盛大游戏平台上游戏用户活跃度,也相应的增加了盛大游戏旗下其他游戏的访问量。在用户的具体操作过程中,随着接收反馈数量的增加,不断对游戏细节进行优化调整,同时逐渐降低用户的注册成本,与前期投放相比注册成本降低50%左右,吸引更多的游戏玩家注册。

  七、总结

  本论文在前人的研究基础上,从个人角度对云计算与营销的进行理解,并查询资料案例进行阐述。网络技术的发展并定是未来社会发展重点依赖的技术,以网络技术为基础开发的如人工智能、云计算技术、大数据技术、深度学习等,都在一定程度上象征着未科技的发展方向,这同时也是商业的发展方向,最新的技术不仅仅只与人们的生活息息相关,更与商业、市场的运行息息相关。技术上的进步给人类穿在的价值不仅来源于其极高了人们处理各种事务的效率,更在于这种效率的提高意味新技术带来的敏捷红利为生产生活创造了更大的价值。

  科学的发展带动着技术的进步,这种进步会影响到任何一个与之相关的行业。当商业模式与互联网相结合,意味着更高效的信息处理流程和更有竞争力的获利水平。正是出于这种对科技与商业的理解,本文对云计算在企业营销管理体系中的应用进行深入研究。在研究初期,对云计算和大数据这两个看似相关,实则有区别的概念进行界定,了解到云计算技术为储存大数据提供了虚拟化的平台,是保证高效数据处理和分析的和前提,为分析处理提供相关数据,避免重复劳动。由于云计算是对实施营销管理的技术方面的创新,本文对比了传统的营销管理模式实施的途径,总结出相应痛点,再对创新的云营销体系进行对比,挖掘出云计算究竟给营销体系带来什么样的改变。了解到相对于传统营销管理模式对营销过程信息把握不准确进而产生的一系列库存管理无法与销售并行、获取信息成本较大、取得信息繁杂价值密度小等缺点,而在引入了云计算技术的营销管理模式中,这种劣势就明显减弱。云计算以其高信息储存和获取能力为营销管理增加效率,不仅提升了营销所获取的信息的价值密度,还降低了企业获取信息的成本,为企业带来很可观的利益。为了更具体的体现云计算技术的引入给企业带来的收益,本文引入了《传奇》网页游戏的案例。该网页游戏为了获取最大的注册量和更高的流量,引入云营销体系对其进行精准推广,结合收集到的目标群体的属性数据,有针对性的根据目标群体对游戏的期望改变游戏设置,针对最吸引消费者的地方进行宣传推广,获得更多的注册量。在大数据时代下,实现企业生产与市场需求同步接轨是减少不必也要消耗的关键;实现企业生产与消费者需求一致,甚至企业生产引导消费者的需求是创造更大利润的关键。将更高效的数据处理方式引入是实现更精准营销的最佳选择之一。随着技术的发展,在人工智能时代,依靠科技帮助压缩信息处理过程花费的时间,提升这个过程的效率,用机器代替人工,也是未来商业和科技发展的趋势。

毕业论文:http://www.3lunwen.com/jj/scyx/5220.html

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