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中骅物流的营销战略分析

发布时间:2019-11-26 10:23

  摘 要:近年来,随着我国物流需求的不断增大,物流市场不断开拓,我国物流业在进步的同时也逐渐暴露出了许多的不足以及缺陷,这主要是因为大多第三方物流企业缺乏制定营销战略的意识,本文以中骅物流为例,结合它所处的营销环境,制定它的营销战略,希望通过这次研究,可以推动企业更好更快的发展。

  如何研究这个问题,首先我们要理清影响营销战略的几个要素,主要包括两大类,一类是关于对主要客户群体的定位以及他们的需求,一类是物流服务的环境、竞争情况、政策环境以及基础设施建设等。本文我们用到的主要的分析方法是SWOT分析法以及波特五力模型。随后按照4Ps理论制定组合策略,最终提出保障策略实施的措施。

  最后得出结论:第一,公司要善于利用铁路资源优势,尽早实现公铁联运,降低运输成本;第二,要时刻关注市场需求变动,提升服务质量,长三角外的区域可以考虑和中间商合作,选择多样化的促销模式;第三 ,网点、设施设备、专业人才、技术创新、企业内部网络都是物流企业实施营销战略的基石。

  关键词:第三方物流企业;中骅物流;客户需求;营销战略

  一 绪论

  (一)研究意义

  1. 理论意义

  目前,关于第三方物流企业的营销的研究主要围绕三个方面展开:一方面,大多数的文献资料主要探讨的传统模式下的物流企业营销战略,研究对象是所有的物流企业,但由于物流企业众多,企业自身和外部环境不尽相同,缺乏了对物流企业的详细的内外部环境的分析,从而导致营销策略也过于笼统;另一方面,常常会以某一具体的物流企业为例,通常都会选择一些较为成功的营销策略进行讲解,但是对于这些企业情况的分析、是否有不足、改进措施还有所缺乏。最后,随着时代进步,人们也开始结合当下的特定背景进行论述,可惜目前还少有物流企业能实现这些,所以对这方面的研究还缺乏数据和实例的支撑。

  因此,本文研究的是一家刚起步不久的中小型企业——中骅物流,结合它所处的具体环境和内部情况来进行分析,以期为提高客户对物流企业满意度的问题提供理论依据。

  2. 实践意义

  当下我国的市场经济发展变化的十分迅速,物流企业不能再停留在过去一样的粗放式经营模式。对于当下第三方的物流企业而言,要想在激烈竞争能够存活下来,要想争取到更多或是质量更高的客户,并且与他们达成长期坚定的合作关系,就必须尽快的制定一套科学合理的符合自身情况,符合当前市场的完善的营销战略,有助于企业提高自己的经济效力,完善自身的管理水平,增强自身竞争力。

  (二)研究背景

  自1978年改革开放起,我国的经济和开始飞速发展了起来,伴随而来的是出现了大量的对于专业物流的需求,促使了我国的物流行业的进步。然而,发展前景诱人的同时,物流行业的竞争压力也算的上所有行业中的领先水平。市场需求经常发生变动且多种多样,大多数物流企业同质化现象非常严重。尽管生产企业对物流公司的满意度已经在逐年提高,可不完全满意度也应当引起重视。

  正是上表中多列的诸多因素,使得很多客户对物流公司存在不满意,究其根源还是企业对市场营销不够重视,对客户的需要没有透彻的分析研究。

  市场营销又可以称作市场学、行销学等,它的目的是通过研究市场需求,优化产品和服务使客户更加满意从而增加企业的盈利和竞争力。因而,钻研营销问题对第三方物流企业的发展具有重要的推进作用。

  (三)研究内容

  本文首先是回顾前人关于第三方物流企业营销战略方面的研究,指出其优点和不足之处,随后完善不足,以中骅物流为例,对其营销战略进行分析。先例举出中骅物流所处的政策、经济、交通等环境,然后通过SWOT分析法、五力模型对此进行详细的分析。随后根据其环境分析引出相应的营销策略,本文主要是根据4Ps理论进行论述。跟着总结提出保障以上营销战略实施的具体举措。最后在回顾一下此次研究的结论以及不足之处,对下一步研究进行思考。

  (四)研究方法

  1.SWOT分析法

  (1)SWOT分析法的概念:又可以称为态势分析,1971年 由学者哈佛安德鲁斯提出,一般是是列举出与研究对象所紧密相干的内部的优势、劣势以及外部的机遇、威胁。用系统分析思想,将这些因素结合起来分析,最后得出带有一定决策性的结论。

  (2)SWOT分析法的意义:关于研究对象所在的环境可以进行一个全方位、精确、系统的分析,从而得出相应的发展策略,一般被用于制定企业的发展战略或分析企业的竞争对手的情况。

  2.五力模型

  (1)波特五力模型的概念:是迈克尔.波特在20世纪80年代提出,他判定行业内有5种力量决定了竞争的规模和程度。分别为潜在竞争者的威胁、替代品的威胁、买方的议价能力、卖方的议价能力、现有竞争者之间的竞争。

  (2)波特五力模型的意义:五力模型主要分析的是企业外部的影响因素,一般是用来分析竞争战略,并由此引出了三类熟知的竞争战略:总成本领先、差异化以及专一化战略。  (一)理论基础

  1.市场营销的概念

  按照2013年7月美国市场营销协会统一通过的最新定义,市场营销主要是指在生产、交流、传播和交易产品中,给客户以及协作伙伴甚至于整个社会都能带来价值的活动。它是一项创造并且满足客户需求的艺术。

  2.市场营销组合的概念

  市场营销组合是在1964年由教授尼尔.鲍顿最早采用的,是指企业就既定的目标市场,对环境、能力、企业的竞争情况以及企业自身可控的因素进行综合性的考虑,用最佳的方式将其利用,从而实现企业的战略目标。

  它是企业制订自身营销战略的基石,做好这项工作可以使得企业能更全面地满足目标市场的需求。

  3.4P营销理论的概念

  4P营销理论产生于1960年,由美国的市场营销专家麦卡锡提出。4Ps是根据营销决策来研究市场营销的问题,如果考虑到营销决策角度,影响企业的营销活动的变因一般分为两种,一种是不可控因素,比如市场变化等,而另一种为可控因素,可以归纳为产品(Product)、定价(Price)、分销(Place)、宣传(Promote)。因为这四个英文单词的第一个大写字母都为P,所以一般都被简称为4P营销理论。

  4P营销理论对营销企业营销的可控要素进行了归纳整理。指出了为了适应市场的不断变化,企业需对有效的将这些因素进行组合,以此来实现利润的最大化。

  (二)文献综述

  目前对物流企业的营销战略研究,主要还是从20世纪90年代开始的,国内外学者围绕该问题的研究可以从以下三个方面展开:

  1.传统的物流企业营销探讨

  此类文章有学者时小伟2010年发表在《合作经济与科技》上的《我国中小物流企业营销现状及策略》以及刘珊2006年刊登在《山东财政学院学报》第四期上的《港口物流营销策略探讨》。这一类物流企业营销战略分析也是目前最常见的,一般都是由我国目前的第三方物流市场的现状导入,分析一下它的市场潜力和目前存在的问题,自然引出营销战略的重要性,接下来就会选择一些营销战略的理论进行具体的论述。一般较多的策略是4Ps理论,当然4Ps理论随着时代的进步也逐渐出现了不少的缺陷,比较缺乏对企业发展长期的考虑,也是营业部门分离出来,不利于和其他部门进行沟通,为了弥补它的不足,人们又提出了4Rs组合理论,主要包括了关联、反应、关系和回报,例如学者郭庆、王红梅的《“4Rs”理论与第三方物流企业营销创新》。除了经典的4Ps、4Rs理论还有4Cs、4Rs等等各有优势不足的组合策略。

  当然还有很多人研究营销策略问题不会完全按照以上这些组合理论,比如由学者崔建明、秦霞所写的《第三方物流企业营销策略探讨》就是从成本策略、JIT策略、供应链管理策略和顾客满意策略这四个角度来进行叙述。学者安祥林,发表在《物流科技》2006年第6期的《我国物流业发展现状及营销策略的选择》中研究的营销策略主要包括了物流服务市场的细分与定位策略、物流服务创新与差异化策略、物流服务营销渠道策略、物流关系营销策略。

  这一类论文选择什么样的营销策略去分析并不是首要的,关键的还要看你所要表达的内容适合什么样的策略,确定文章的主题是最重要的。

  2.以某一具体物流公司为例的营销战略分析

  此类文章的优势在于比较有针对性,可以就某个具体物流企业大谈特谈,研究问题会比较的深刻。一般,学者都会选择某一比较成功的第三方物流,分析它的最有优势的营销战略。作为服务性企业,从本质上来讲,物流所提供的产品还是服务,很多人就偏向于研究一些成功的物流企业服务营销,并希望其他的物流企业也能吸取这些经验,而后根据自身情况,提升企业的物流服务水平。比如学者夏栋、谢淑润发表在《物流科技》2008年第2期上的《细节决定成败——浅析安得物流成功之道》和学者贡冉发表在《东方企业文化》2014年第3期上的《哈尔滨北方物流公司物流服务营销体系构建研究》。营销战略种类繁多,切入的点也各不相同,除了服务营销之外,还有一些其他优秀的营销战略也值得学习,这里以学者尹静刊登在《物流技术》2014年第1期上的《X物流公司大客户营销战略流程设计与优化》为例,主要针对X公司的大客户营销战略进行了公司现状、市场定位、大客户营销战略流程设计与优化、以及该战略实施的效果的论述。总的来说,这一类主要是介绍性质居多,不会谈及到物流企业存在的其他方面的问题和改进措施。

  还有一些就是就具体的物流公司,分析它的现状,重点在指出它的问题并提出解决的措施。写的一般的就比如2011年《商业经济》第4期上刊登的学者王妍捷所写的《金宇物流公司营销策略研究》,大致上就分析了一下企业现状以及问题,然后提出了营销的必要性,再简单的叙述了一下如何营销。比较好的是学者王树祥、曾维梁2004年所发表在《北京交通大学学报:社会科学版》第4期上的《从邮政的网络资源看物流与营销》,文章围绕着邮政的先天优势——网络资源,将其与物流营销完美的结合在了一起。不过这样的优势属于极少数的物流企业,对大部分的中小型物流企业不具备指导意义,但这种行文思路可以借鉴。

  3.结合当下时代特色的物流营销战略

  信息技术的快速发展,市场需求的快速变化,人类对社会发展有了新的认知导致了越来越多人对物流企业的营销战略提出了新的要求。谈及度较高的有以下三类:

  (1)网络时代、数字化背景下的物流企业营销策略探讨。我们以学者程晨、田玲发表在《中国市场》2007年第19期的《网络时代物流企业的营销策略探讨》以及于艳翎发表在《物流技术》2012年第8期的《数字化背景下企业物流营销组合模式探讨》为例。主要内容基本上都是网络时代,第三方物流企业的营销战略应该进行改变,可以对营销组合进行再造,将信息化融入到营销组合策略中去。

  (2)在供应链环境下的物流营销战略。主要有学者龙朝晖发表在《物流技术》2013年第5期的《基于供应链的营销物流研究》、张晓东、高利发表在《物流科技》2007年第6期的《供应链环境中物流和营销的整合研究》。这一概念的提出,主要是因为现在很多的生产企业都把注意力慢慢投入到发展自己的核心竞争力上,而物流活动一般都会选择外包给第三方的物流企业。除此之外,他们对于物流服务的要求也在不断提高,不在仅仅满足于单一的、传统的物流服务,如运输、仓储、配送等。他们需要更为专业的物流服务,最好是一站式的物流服务,于是开始研究起了供应链环境下的物流营销战略。

  (3)绿色物流的营销战略分析。具体可以以学者尹新2012年发表在《铁道运输与经济》第9期上的《绿色物流下营销策略创新研究》为例。现在国家在追求GDP增长的同时,已经不在单纯的追求快速,而是开始倡导起了“绿色”,绿色物流应运而生。它希望物流企业在提供服务时能做到降低对环境的污染、减少对资源的损耗同时又可以充分地利用物流资源。

  综上所述,已有学者已经就传统的物流企业、某一具体物流企业以及结合时代背景的物流企业这三个角度对物流企业的营销战略开展了研究工作。其实对各种营销策略都有了非常详细的描述,还提出了不少优秀的战略供物流企业学习,甚至还结合时代背景不断地补充与完善。在这些研究的指导下,现在的物流企业在服务水平、信息化水平还有其他方面都有了一定的提高。然而各物流企业的面临的实际情况各有不同,很多问题上并不能一概而论,一定要结合内外部环境各方面因素进行具体的分析,结合自身背景提出相应的营销策略,这正是本文研究的主要任务。考虑到我国虽然物流企业大大小小总数已超过73万,但仍是以中小型物流企业居多,所以本文选择了以一家正在创业发展中的中小型物流企业——中骅物流为例,进行一些具体的分析。

  三 中骅物流的营销环境分析

  (一)公司发展历程

  中骅物流是一家刚刚起步的直营零担物流企业, 2007年注册,总部在上海。正式开业为2016年7月,目前公司的主要营业区都分布在长三角区域,公司拥有210余家网点,已经覆盖了长三角的所有城市,还有西南、西北、华南、华东、华北等地,不过除长三角区域外的地区目前仍是与其他的当地物流在合作。目前公司有70余条直发线, 400余辆封闭厢式货车, 1500多人在职员工。中骅物流以“客户至上、不负重托”为服务理念,为客户提供e诺特快、e诺特惠、电商尊享、整车专享等标准化的产品以及代收货款、保价运输、短信通知等增值服务。我国目前的物流市场发展空间广大,就中骅物流目前的发展速度而言,未来可期。

  (二)中骅物流营销环境

  1.中骅物流的宏观环境

  宏观环境主要指的是企业外部的一些不可控的因素,这些因素是企业无法预测和控制的,只能通过不断的调查更新获取,然后调整自身策略,以适应这些外部因素。本文所要分析的外部环境主要包括:法律政策环境、经济环境、社会文化环境以及技术环境。

  (1)法律政策环境

  目前我国是非常看重物流业发展的,2018年4月10日国家发展和改革委员会透露,为了推动物流实现高质量的进步,解决现在诸如基础设施缺乏、不平衡发展、物流成本过高等问题,今后在物流业将全面实行“六个着力”政策。

  李克强总理也于今年4月提出了我国在物流业的第一部行政法规——《快递暂行条例》,有了行政法规的保障,我国物流业可以更加健康的进步。

  但同时,从05年起,国家快递业也开始实行了对外开放,在国内物流自身发展还很不成熟的情况下,又有一批早就发展起来的国际物流加入了潜在竞争者的行列,诸如UPS、TNT、联邦物流等等。

  (2)经济环境

  我国物流行业业务最密集的地方就集中在东部地区,包括:环渤海湾、长三角以及珠三角地区,而中骅物流就选择了从长三角起步,先发展起来。在国家“十一五”规划中,长三角区域也已经被列入区域规划编制中,且长三角区域港口众多,经济发展情况一向居于国家领先水平,生产厂家和商贸企业的数量历年来不断增加,是发展物流业最适宜的地方。

  (3)社会文化环境

  社会文化最主要涉及的是社会态度或是社会观。目前社会对于物流业的要求也是越来越高了,顾客选择物流企业,一般是从价格是否合适、信息传递的是否及时准确、接货是否及时、物流企业员工的服务态度是否让人满意、货物在途是否有破损以及货物运输是否在承诺时效内等方面考虑的。如果中骅物流能尽可能多的满足这些社会需求,相信建立自身品牌,扩大市场份额的那天不会太远。

  (4)技术环境

  当下,互联网技术已成为企业中不可或缺的部分,它的快速发展又是物流业迎来了新的春天。条形码技术、GIS、GPS技术、无线射频识别技术、客户关系管理等技术的应用是物流企业为客户提供物流服务时更加的方便、快捷。

  2.中骅物流的微观环境

  微观环境指的是企业内部的那些会影响到企业管理的因素,这些因素往往短期内看不出效果,但长期来看,能直接决定企业是否能实现可持续发展。一般包括人力资源情况、物流设备和设施情况以及企业文化等。

  (1)人力资源情况

  截止今年3月底,公司已拥有在职员工1500人,从年龄构造上看,基本上都是90后,所以公司内部的工作氛围还是较为轻松自在的;从学历构成来看,由于公司比较欢迎应届毕业生,所以还是以大专和本科生居多,从一定程度上保证了公司的服务质量。目前人资存在的主要问题还是离职率较高,员工的归属感不强。

  (2)物流设备和设施情况

  公司目前的营业网点已有210余家,接送货中心50余家,苏州设有一个中转枢纽,70余条直发线,有400余辆封闭厢式货车。基本上已经覆盖了长三角大多数区域,但对于一家立志做全国物流的企业而言,这还是远远不够,网点和车辆的不足经常导致接货、派送不及时,引起客户不满。

  (3)企业文化

  S——优势

  1.资金优势

  2.技术创新上的优势

  3.长三角区域网点分布的优势W——劣势

  1.专业的人才不足

  2.除长三角外网点分布不足

  3.部门间的协调不到位

  T——威胁点

  1.起步较晚

  2.物流市场竞争激烈

  3.客户对物流企业的要求不断增多O——机会点

  1.长三角区域物流需求很大

  2. 基础设施不断完善

  3. 国家政策支持

  中骅物流16年才开始营业,文化建设仍在初期,企业文化的作用不光是对外能打造品牌,对内也能增加自身员工的好感。公司以“客户至上,不负重托”为经营理念,想在客户心中打造一个值得信赖的品牌形象。另一方面公司晋升制度上给了员工很大的空间,绩效激励方面是行业中端水平。但目前企业各部门之间的沟通、信息传递情况不佳,尤其是营业部和接送货部门,一个为了利润一个为了成本,存在着巨大的矛盾。

  (三)SWOT分析

  1.优势

  (1)资金优势。创始人傅仁标1991年起开始经营东宇物流,如今已成为“AAAA”级物流企业,同时又在担任浙江稠州商业银行董事。物流是一个需要前期投资巨大的行业,而中骅物流创始人在这一方面就超越了很多人,目前投资已超过两亿,今年起公司开始计划早日实现盈亏平衡。

  (2)技术创新上的优势。物流公司想要实现盈利根本上的方法是降低自身的物流成本,国家也在不断倡导多式联运。而恰好它的兄弟公司东宇物流是一家比较成功的铁路物流公司,拥有铁路资源,可以考虑从传统的公路运输方式发展为公铁联运。

  (3)长三角区域网点分布的优势。目前公司已经在长三角区域分布了210余家直营网点,大致已覆盖了长三角所有区域,且有不断扩张的趋势。直营化的经营模式使得企业能对服务质量更好的把控,同时在长三角区域,货物运输的时效、安全也在同行业中领先。

  2.劣势

  (1)专业的人才不足。尽管公司偏向于招收一些应届大学生,但仍需要后期对员工的专业知识的培训。目前在这块,新员工主要靠自学或是向同事请教,难免有许多缺漏的地方,建议公司能进行统一标准化的培训。

  (2)除长三角外网点分布不足。公司的营业重心目前是在长三角区域,但一般中型或者规模再大一点的企业发货需求往往是全国范围内的,公司目前仍有许多地区无法派送,有些长线区域虽然可以派送,但采取的是承包给当地的物流企业,导致公司内部也无法直接获取货物运输信息,安全和时效也成为了大问题,影响公司整体的口碑。

  (3)部门间的协调不到位。公司目前存在误区,将营销只单单归为营业部的工作内容,但其实营销也就是了解客户需求,提高其满意度,是需要各部门的配合的。然而客户信息并不能在公司内部快速有效的传递,尤其运输部和营业部常年存在矛盾。

  3.威胁点

  (1)起步较晚。中骅物流正式运营还是在2016年,然而零担物流的市场份额早就被众多物流企业抢占,份额最大是德邦物流,除此之外还有安能、佳吉、天地华宇等数不胜数,一开始想要进入市场需要消耗巨大的人力、物力、财力。

  (2)竞争激烈。目前国内的大大小小的物流企业已超过73万,甚至很多的小物流公司仍执着于价格战。进入市场之后,想要存活并逐步扩大,企业一定要制定一个合适的营销战略。

  (3)客户对物流企业的要求不断增多。最早客户对物流的认识还停留在运输、仓储这一类单一化的操作。然而随着物流企业的不断发展,越来越多的客户开始追求服务态度、接货及时率、货物安全、时效。甚至有些企业开始要求一站式的专业物流,公司目前在这一方面还有诸多不完善,不能保证尽可能的让客户满意。

  4.机会点

  (1)物流需求很大。长三角作为我国沿海地区,经济发展水平一直居于我国所有地区的领先水平,也是世界承认的全球第六大都市圈。这里的生产型企业和商贸型企业每年都在不断增加,港口众多,物流市场非常广阔。

  (2)基础设施不断完善。国家目前已将长三角一体化进程写入了国家级发展战略,长三角各地的公路、港口、内河和信息平台正在不断的完善。

  (3)国家政策支持。首先在国家“十一五”规划中,长三角区域已经被列入区域规划编制,在长三角区域发展物流有地域上的优势。其次国家也非常重视物流业的发展,比如在今年4月,发改委提出“六个着力”,以推动物流行业的高质量发展。李克强总理也于近日公布了《快递暂行条例》,这也是我国目前出台的第一部行政法规。

  (四)五力模型分析

  1.国内第三方物流企业潜在竞争者的威胁

  众所周知,我国的第三方物流企业有很大一部分都是从传统的仓储或者运输企业转型而来。因此目前潜在的竞争对手可以分为以下几类:

  (1)由传统仓储或运输企业转型而成的第三方物流企业。此类潜在竞争者的主要优势还在于它们的收费比较低,但是仓库或基础设施还比较老旧,对物流的认知一般也比较单一,停留在传统、单一的基础业务内容上。

  (2)国际物流企业。随着我国正式加入WTO,也有许多国外的物流企业逐渐进入我国市场。相较我国目前的物流企业而言,它们有更雄厚的资金、更多的人才以及完善的管理方法。当然,受政策限制,这些企业仅占少数,且大多服务于三资企业,收费水平较高。

  2.国内第三方物流企业替代品的威胁

  第三方物流企业的替代品主要就是指物流企业的客户放弃将物流外包给物流企业选择自营。一般情况下会选择自营形式的企业都是规模较大、资金雄厚,一方面有可能是因为企业固有的“小而全,大而全”的思想;另一方面也可能是企业从长远角度考虑物流成本最后选择了自营,京东物流就是一个很好的例子。客户的自营模式同时也设置了物流企业定价的上限,只有提供低成本、高效率、专业化的物流服务,才能获得客户的青睐。

  3.买方——国内第三方物流企业需求方的议价能力

  买方的议价能力主要取决于以下几点:

  (1)是否具有自营物流的能力和可能性。这一点上面也提到过,主要参考企业的规模和实力。尤其是一些国有大型企业基本都秉持 “大而全”的经营理念,大多都会选择自己建立物流系统,对第三方物流的需求不大。

  (2)行业内的竞争激烈程度。如果客户所在的行业竞争比较激烈,那么客户的压力也会较大,从而会导致他们对价格比较敏感,喜欢大幅度砍价。

  4.卖方——国内第三方物流企业供应商的议价能力

  国内第三方物流企业供应商级物流企业本身。他们的议价能力就取决他们自身的实力。目前物流企业最成功的就是德邦物流,它的定价相对而言较高,但并不影响客户的选择和信赖。如果物流企业能做到规模大、服务好、效率高、专业性强,那么他们也会具备较高的议价能力。当然如果客户规模雄厚,所选择的物流供应商较多,也会一定程度上削弱物流企业对成本定价的控制。

  5.现有的国内第三方物流企业间的竞争

  根据中国报告大厅17年9月的数据,我国第三方物流企业的数量已突破73万家,物流业已成为了我国增长最快的实体行业之一。企业之间的竞争压力可想而知。物流企业间的竞争能否获胜,取决于多个方面:价格、时效、安全、接送货范围以及其他一些增值服务等。以中骅物流目前的情况来看,长三角区域内的时效一般都能保证,运输安全做的也可以,主要受限于接送货范围和长三角区域外的时效。我国大部分的中小型物流都面临着这种情况甚至有些还不如它,这就导致很多物流企业的竞争仍停留在“价格战”的水平。

  四 中骅物流的营销战略

  (一)营销战略目标

  公司前期投资两亿,正争取能在今年实现盈利,未来三年,公司将计划在长三角、西南、西北、华南、华东、华北等地建立300余家网点,覆盖所有地级县城市。直发线路达到300条,封闭厢式货车1200台,员工人数4000人。

  (二)目标市场的选择

  2017社会物流总需求

  分类工业品进口货物农产品再生资源单位与居民物品

  需求额/万亿234.512.53.71.11.0

  同比增长6.6%8.7%3.9%-1.9%29.9%

  表中数据来源于《人民日报》(2018年02月07日 10版),从此表不难看出,我国近年来社会物流总需求稳中有升。其中的工业品物流需求占比最重且同比增长6.6%,进口货物需求第二位,同比增长最大,为8.7%。

  而这两个目前也是中骅物流主要的目标市场,尤其是工业品,物流利润巨大。而在种类繁多的工业品中,考虑到物流价格、时效、货物安全等各方面因素,一般都更倾向于一些重量体积较大、产品价值中端、不要求当日到达、可常温运输的货物,比如较重的标准件,体积较大的家纺和不易变腐的奶茶原料等等。还有许多物流需求较大的生产企业经常会找整车,但考虑到公司目前仍未有自己的整车资源,只能找外来车辆,无法保证物流的服务和安全。所以基本上虽然会有整车生意,但仍是少数,日常还是以接受散货为主。

  (三)营销组合战略定位

  首先我们要搞清楚物流企业本质上是服务企业,它跟客户提供的产品也是服务,因此我们一般都是按照4P策略来设计营销组合从而再展开一系列物流活动。

  1.产品策略

  所谓的产品营销策略指的就是企业确定为满足客户的需求提供怎样的产品及服务,它主要包含了产品定位、产品组合策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品生命周期运用策略。它要求了物流企业必须做到时刻关注市场的需求变化以满足客户的需求,尤其是在时效、安全等方面要做到不断完善。

  关于物流企业的品牌建设,这一点至关重要,现今物流业的机遇也伴随着竞争,一个好的品牌,绝对会对物流企业有不小的助力,会吸引更多的客户去选择他们。比如顺丰的品牌口号“承诺,为每一份托付”。中骅物流也有它自己的品牌口号“客户至上、不负重托”品牌策略的关键不是在于一个口号,而在于对它要保证重视,落实到实处。

  从产品的生命周期再来分析,一般都包括以下几个阶段:

  (1)介绍期,这一阶段主要针对的还是企业刚成立时推出产品,以及后期推出新产品的时候。这一阶段营销人员一定要重点宣传产品的性能、用途等等。比如年后中骅物流推出了一项新的物流产品——电商尊享,主要是与菜鸟平台合作,便于客户下单还有折扣优惠,就应重视宣传起来,目前的推广力度还有很大不足。

  (2)畅销阶段,这一阶段应该就是企业抢占市场的最有利时期,另一方面也应该注意塑造起品牌形象,形成名牌效应。

  (3)成熟期,此阶段也是稳销阶段,也是物流企业回收资金的阶段,一般一线的销售人员都会对此比较敏感,一定要及时将这种现象反馈给营销部门市场部门,便于他们推出能满足当下消费者需求的新产品。

  (4)衰退期,这也是整个生命周期地最后一阶段,基本上一个成功的企业都会在上一阶段做出反应,研发新产品,否则旧产品被淘汰,企业也会开始逐步退出市场。

  物流企业选择产品策略,应该是考虑到将这些策略配合起来,并根据实际情况进行调整。主要是因为当前的市场需求变化很大,激烈的市场竞争导致了产品不断地更新换代,任何有利于品牌建设、突出企业产品特色的措施,企业都应该重视利用起来。

  2.价格策略

  价格策略主要就是指物流企业按照客户支付能力和实际效用情况的不同,并根据产品自身来定价,最终达成利润最大化的定价方法。

  物流行业定价和顾客的需求是息息相关的。一般而言,企业想调高价格,至少需要达到以下标准之一:

  (1)替代品较少甚至于没有,无竞争压力的市场,这点显然不适合物流行业。

  (2)买者对价格不敏感。一般而言,物流企业的大部分客户都是些生产企业或厂家,规模越大反而对价格更加敏感,何况大型的生产企业都会同时选择多个物流供应商。只有少部分的散客,他们的议价能力较低,敏感度也低,然后他们给物流公司带来的利润也较少。所以这一点物流企业也不考虑。

  (3)购买者找寻较低价格反应较慢。关于这一点理由同上,当客户对价格的敏感度很高,他们改变购买习惯的速度也是很快的,更何况物流行业竞争如此激烈,可供他们的选择有很多。

  (4)买者认同产品质量的提升,或出现通货膨胀买者认同价格调高。提升产品的质量应该就是以上所有条件中物流企业唯一能够自主把握的了。

  当然针对物流行业的性质特征,除了提高服务质量从而调高价格而盈利之外,最有效根本的方法还是应该寻找如何降低企业的物流成本。要充分利用规模优势,对货物进行统一的装配配货,或者是进行技术创新,寻求成本更低的运输方式。根据今年2月份《第一财经》上刊登的一篇文章,17年交通领域的共降低物流成本881.6亿元。交通运输部副部长刘小明也指出应该推行多式联运,从而降低物流成本。而中骅物流恰恰比其他的第三方物流企业在这方面更具备优势。中骅物流的兄弟公司为东宇物流,正好是一家老牌的铁路运输物流。公司可以充分利用这一点,早日实行公铁联运,从而为公司实现更多盈利。

  3.渠道策略

  渠道营销策略主要是指物流公司在适当的时间,将适当的产品以适当的方式介绍给适当的客户及市场供他们选择。

  目前中骅物流所采取的是服务销售中最为普遍的直销。直销是指物流企业直接地将自己的服务产品销售给客户,不需要和中间商合作。直销渠道有很多优势:

  (1)可以由企业自身直接控制物流服务质量,中介机构有时也会造成局面的失控。

  (2)可以针对客户需求为其提供个性化的服务。尤其对于是一些利润较大的大客户,这点是非常必要的。

  (3)企业的营销人员可以在与客户接触的过程中,将客户的需求以及需求变化直接反馈给市场部门。

  其实,服务行业除了直销外还可以有间接渠道,指的是通过一个或一个以上的中间商对客户进行销售。间接销售也具备其独特的优势:

  (1)对于需要前期投资巨大的第三方物流企业而言,它可以减少公司的投资,避免公司出现投资危机。

  (2)代理商可能更详细的了解某一地区或某一细分市场的物流需求。

  (3)可以帮助物流企业扩大自己的覆盖范围,从而扩大市场占有率。(4)可以扩大企业的信息网络,为企业获取更多的信息。

  考虑到中骅物流目前的盈利和经营情况,建议在长三角区域依旧采取直销策略,一方面便于对营业部门的掌控,一方面也可以直接了解到客户的需求变化,从而完善服务,先在长三角区域打造自己的物流品牌。而长三角以外的地方,考虑到公司成立至今还未实现盈利,建议先与中间商合作,一方面扩大自己的网点覆盖范围,一方面也能减少自身的投资。

  4.促销策略

  主要是指物流企业介绍自己服务的优点吸引客户购买自己的产品所进行的活动。首先要了解到促销策略目前可分为以下几种:

  (1)人员推销策略。这也是目前物流企业中最常见的促销策略,它需要有专门的推销人员运用的销售技巧和手段将本公司的物流产品推销给客户。人员推销最为直接有效,同时还能直观的反馈客户的需求,以便于公司不断更新自身的物流产品。但同时这种策略也需要消耗大量的劳动成本。不仅包括支付销售人员的工资,想实现真实有效的销售,还必须有对销售人员的甄选、组织、培训上的成本。目前公司对这方面人才的培养还是很不够的,需要加强注意。

  (2)广告策略。营销策略中的广告及狭义的广告,特指经济广告。是指广告主体针对性的利用各种有效的大众传媒,目的是促进产品和服务的销售的付费的宣传。目前国内的物流企业这一点上都做的不到位,电视上的宣传基本上是不存在国内物流企业的身影。另外建立自己网站的物流企业也较少,即使有多数也是操作板块,营销宣传的内容很少。

  (3)公共关系策略。主要指第三方物流企业为了树立、保护以及传播自己的品牌形象,通过各种手段与外部的相关公众进行沟通的活动。一般包括新闻宣传、企业的自我宣传以及人际上的交往的。

  (4)营业推广策略。指的是短期内能快速吸引客户、加大物流需求的各种促销活动。对于物流企业而言,常见的一般有降价、赠品、免费提供增值服务等形式。

  根据企业的现状,现在主要还是以人员推销策略为主,辅之以营业推广策略。当企业逐渐成熟起来以后,建议加大在广告和公共关系上的投资。这一点可以效仿一些国际上的物流企业,如TNT物流就曾上过电视台的王牌节目《绝对挑战》以招聘人才为由提高自身品牌知名度。

  五 中骅物流营销战略实施的保障措施

  (一)合理分布网点

  关于网点的分布问题我们可以从两个角度来探讨。一个是接货的角度,一个是送货的角度。

  下图为中骅物流一个驻地部门的营销分布图(该部门非专业市场,比较与代表性,驻地部门可以作为营业区接送货范围参考),我们可以以它为例,先从接货角度分析网点合理布局的重要性。

  从图中我们不难发现,该部门的客户主要还是集中在第一主营区、第二主营区这两个位于部门附近的工业园。但除这两处之外,仍有一些散落各地的客户,有些甚至需要驾车两个多小时才能到达。这些距离较远的客户成为了营业部与接送货部门的一个矛盾点:接还是不接。接是考虑到完成营业部客户指标和营业额指标,而不接又是接送货部门考虑到了所要消耗的人力物力。根本原因还是营销范围与接送货范围不符,公司成立到现在不过两年,开发客户是当务之急,但网点建设也要紧跟上开发客户的脚步,同时要保证网点的合理性,能最大限度的满足客户的需求。否则及时不断开发新客户,也会因为无法准时或无法接到客户的货物,而导致客户的满意度下降,影响品牌形象。

  接下来是送货的角度,目前除却长三角区域的网点外,其他地区中骅物流目前仍采用的是承包给其他当地物流的模式,首先是由于自身仍未铺设自己的网点,只能与其他物流进行合作,目前许多长线区域还存在了不能派送的区域。其次,即便是能派送的区域,因为实际上是由其他物流来负责的,公司系统上不能跟踪到这些货物的状况,这要就不能保证货物的安全和时效了,会直接影响到中骅物流的口碑。公司铺设自己的网点,完善信息网是无法避免的,但目前前期投资的确还没有回收,公司也面临着资金上的压力,退而求其次,可以先选择和中间商进行合作。

  (二)优化公司激励制度

  物流公司员工主动离职率

  年份2015年2016年2017年

  离职率/%15.11619.4

  上图为物流公司员工过去三年的员工主动离职统计情况,可以看出近几年来一直居高不下,甚至有上升的趋势。其实物流公司会出现离职率高这个问题是很正常的,这是由它的行业性质决定好的。网点众多,基层职位居多,而一般基层员工的离职率也是企业所有阶级里最高的。

  根据上海航运交易所新出的2017年的统计数据,如果按照所在部门分析员工离职率的话,运输配送部门是18.4%、销售部门是16.9%、单证操作部门是16.3%、信息技术部门是16%、客户服务部门是14.5%、人力资源部门是12.6%、财务部门是8.7%、市场营销部门是8.5%。而物流作为服务性行业,最多的部门就是以销售、客户服务为主的营业部以及运输配送部。

  想要挽留员工、降低离职率,最熟知的操作就是加薪,优化公司激励制度。目前中骅物流在这方面属于行业内中端水平,但考虑到公司这两年来的成本投入和盈利情况,18年年后又进行了调整,为鼓励员工开发出更多优质客户,提高了提成标准,降低了百分比。从平均来看,员工薪资略有降低,公司目前的话,已有员工已突破5000,但18年3月在职员工数不足1400。可以说这一次的激励调整有点起反效果了。考虑到公司目前财务状况,建议重新调整一次,不要下调,至少保持在行业中端水平。

  (三)合理分配业务内容

  降低离职率,除了通过加薪外,一般还可以通过降低员工压力的方法来实现。以公司分布最多的基层员工来说,他们的主要压力还是来自于客户开发指标以及部门的营业指标和每日繁杂的工作。前两项对于一家创业型公司而言是必要的,而且目前公司对这两项指标的分配还是较为合理的。问题最大的还是最后一点,以营业部为例,任何一个员工除财务知识必须完全掌握外,其他的所有可能接触到的事物都必须擅长,包括客户营销、客户维护、约车、开单等,男性经常还要求去搬货,收银还要再掌握财务这方面的知识,拿着一份工资干着几个人的活,也是目前导致基层员工疲惫、不满的重要原因之一。

  针对此现象,建议公司为每个营业区成立独立的营销组、开单组、营业部门、接送货部门,将各项工作分配给专门的部门。一方面能保证各项业务完成的水准,另一方面也能减轻员工的工作压力,减少因繁忙而产生的不必要的差错。尤其是营销组的成立可以减少部门间的交错营销,也可以对营销组的成员进行专门的培训,从而提高营销的质量,同时实现公司开发更多高质量客户的初衷。开单组的成立主要是因为同一个营业区的几个部门每天的开单数有时的差距还挺大的,除年前年后的正常营业期内,专业市场的部门一天能有六七十单,而非专业市场一般都不会超过二十单的。开单组平衡了各营业部每天的业务,同时也能进一步实现公司的统一化、标准化。

  (四)培养物流人才

  就最近的数据表明显示,中骅物流在职人数仅1300。这作为一家全国性的物流企业,员工人数是远远不足的。作为零担物流里发展较好的德邦物流,它在两年前的在职员工数已经有10000左右。作为物流公司,网点覆盖要全面,相应的它也需要大量的人力。公司的招聘信息其实各大人才网站都能看见,也经常去一些高校举办宣讲会。然而物流方面的专业人才还是大大不足,对员工的培训也极其简单,统一的培训一般只有三天,内容也非常的基础。建议公司对员工的培训重视起来,不光是培养他们的物流方面的知识同时也能在培训期间传递公司文化,只有认可了公司文化的员工才能更努力更长久地为公司服务,同时公司文化的传播也能为公司吸引来更多的物流人才。

  (五)创新技术

  物流成本居高不下是现在所有的物流企业都存在的现象,想要解决这一问题,技术上的创新是必要的。中骅物流的兄弟公司是以铁路运输闻名的东宇物流,从公司正式营业开始,就不断的提及“公铁联运”这个概念,甚至中骅物流一开始给自己的定位就是国内第一家实现“公铁联运”的物流,毕竟他拥有着先天优势。然而,计划就到此为止了,公司目前似乎已安于现状,关于这项技术创新的计划不断地延期。一个企业的成功是离不开创新的,尤其是这种能降低物流成本的技术创新一定会给公司带来更好的发展。

  (六)完善公司内部信息网络

  很多企业都对营销战略有一定的误解,认为这是营销部门的工作内容,但事实上,一个营销战略的成功实施需要公司内部所有部门的一致配合。当营销部门通过与客户的沟通了解到市场需求的变化时,应该及时通过公司内部的网络将客户信息反馈到市场部门,以便于市场部门研发新产品或是推出新的促销活动,技术部门也应该紧跟市场部,对公司的操作系统进行完善和修改。最后营销部门与运输部门更应该紧密联系,运输部门应该及时详细地更新接送货范围信息,以便于营销部门选择合适范围内的客户营销或是回答客户的相关问题,营销部门再将客户的相关问题包括其他需求信息反馈,循环往复,企业才能不断发展壮大起来,由此可见,一个完善的内部信息网络是必需的。

  六 结论与展望

  (一)结论

  此次论文主要研究的是中骅物流的营销战略,文中对其内外部环境、优势劣势都进行了详尽的分析,从而得出相应的营销组合策略并探讨了保障策略实施所需的措施。我们从中可以得出以下三点结论:

  1.从营销环境分析

  目前,公司所面临的环境,虽然竞争激烈,但是无论经济环境还是国家政策上都是支持的,总体上来说还是利大于弊的。尤其是公司老板名下的另一家以铁路运输为主的东宇物流,使其具备了其他做公路运输的物流公司没有的优势,公司一定要充分发挥拥有铁路资源这一点,尽早实现公铁联运,降低成本,使利润最大化。

  2.从营销组合战略分析

  公司想要做好,一定要做好了解市场需求变化的工作,提升服务质量,尽可能多的满足客户需求,为了更好地打造品牌,在长三角区域,应该选择直营模式,长三角区域外考虑到成本问题,可以先和中间商进行合作,促销方面除了传统模式外也可以考虑广告策略,扩大知名度。

  3.从保障措施分析

  物流公司的发展壮大是离不开合理的网点布局、完善的设施设备、专业人才以及内部的配合,同时公司也要注意发挥自身优势,创新技术,培养核心竞争力。

  (二)展望

  本次对中骅物流营销战略的研究仍有一些不足之处,营销其实是一项由物流企业各部门协同才能完成的任务,目前的论述还是主要针对营销部门,对各部门之间如何的协调,如何推动营销活动还有许多探讨的空间。

  因此,下一步的研究重心将会放在物流企业的各部门之间的联系上,思考如何真实、有效的实现部门间的协调工作。

毕业论文:http://www.3lunwen.com/jj/scyx/5222.html

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