家居行业体验营销现状及营销策略

发布时间:2020-02-04 16:40

  摘 要:在经济飞速发展的当下,人们对服务的质量和水平的要求日趋高涨,体验营销也已经逐渐成为常见的、主流的营销方式。特别是体验特性非常高的家居行业,更是对体验营销的有着高要求。本文主要针对宜家家居分析其体验营销策略,发现家居行业体验营销背后的问题,从而给出家居行业体验营销策略。首先研究一下我国目前体验营销的现状以及今后的发展趋势,着重分析宜家家居的体验营销策略。宜家以顾客至上的服务理念,市场定位准确,情感体验深入的营销特点深受大众喜爱,在家居用品行业占据着重要的地位。而国内家居用品传统零售行业与之对比,却凸显了不足。通过分析宜家家居的体验营销策略,总结了三点可以借鉴到传统家居零售行业的启示。首先,要从消费者出发,以消费者心理需求为导向设计出消费者满意的产品。其次,营销策略和理念是消费者对企业印象的关键,要真正从消费者心理出发给予体验式的服务。最后,创建品牌忠诚度,不仅要了解客户的行为方式和生活需求,更重要的则是做生活方式的缔造者和推动者。

  关键词: 家居;体验营销;体验式服务;情感体验;品牌忠诚度

  一 绪论

  当下社会,虽然经济迅猛发展,生活水平日渐提高,可是其仍难代替传统市场在人们心中的位置,其关键在于传统市场能够为顾客展示具体的实物,消费者可以通过观察、触摸、体验来了解产品。就是在这样一个过程中,消费者能够亲身感受商品的质量,根据自己的需求和商品给予的感觉决定是否购买。大多时候,产品买卖能否达成的关键点就在于这个过程中顾客对于产品的印象如何。因此,企业增强产品的实际体验,给顾客带去好感无疑是促成更多成交量的非常有效的途径。

  随着消费者对生活质量要求的提高,人们购买产品时产品本身已不再是决定性因素,产品的服务也是至关重要的因素。如何运用体验营销的优势不断地吸引顾客,成为了市场营销的一个重要研究课题。体验营销就是给顾客创造一种舒适的,像家一样的环境,让顾客在这样的环境中去使用产品,感受产品从而去购买产品。体验营销其实就是企业的一种新颖营销策略,他们希望通过体验的方式让顾客更加了解产品,从而产生购买产品的冲动。

  二 体验营销的现状及研究目的

  (一)体验营销的现状及发展趋势

  随着消费者生活水平的提高,人们对于购买产品的时候不仅仅只看重产品本身的质量,对于产品的服务也有了更高的要求和标准。从我国的基本国情看,工业、农业和服务业在各行各业中所占比重很大,而其中的服务业更是占据很高的地位,且日渐提高。虽然国内的体验营销发展前景十分广阔,但在发展的道路上还存在诸多问题。比如国内顾客的参与度远低于国外的水平。体验营销应该注意到从顾客的舒适感受本身做为出发点,并做到以消费者需求为导向这关键的一步,从而处处体现出对顾客本身人性化的关怀,给顾客以舒适的体验并带来更多除产品本身以外更多的差异化附加服务。解决发展中的问题是发展体验营销的关键,这些问题也指明了体验营销的发展趋势。

  (二)通过调查问卷分析家居行业体验营销的现状及其发展趋势

  虽然国外的家居行业体验营销发展前景十分美好,然而在国内的发展还存在诸多问题。家居行业体验营销最关键就是产品体验,然而国内许多产品的产品体验与体验营销的发展之间的不平衡成了体验营销在中国发展的一大阻因。虽然家居行业体验营销在我国已经发展了一段时间,但是很多人认为它仅仅是企业为了吸引消费者而创造出的一种噱头,是一种暂时的营销策略,而不是一项长久的企业战略。除此之外,国内消费者的活跃度也远低于国外,由于很多家居产品的管理成本较高,让消费者真正参与到产品的研发、设计、销售是十分困难的。最重要的一点是体验营销对产品有一定的要求,而目前很多国内的很多产品并不能达到这一要求。

  消费者的需求是家居行业体验营销所要考虑的首要因素,通过独特的产品和优质的服务提升消费者对企业的认同感。随着生活水平的不断提高,人们已经不再像以前那样对于家居产品的品牌和质量看的那么重,现在更多的是追求感官的体验。其实,从商品实用性到追求产品的感官体验的转变已经表明了家居行业体验式服务不可或缺的地位。家居行业体验营销的长处可以罗列为两点,一是更加强调营销的人性化,二是对于企业与消费者之间的沟通更加看重,以此增进企业与消费者之间的了解,提升消费者对产品的好感和满意度。

  随着生活水平的不断提高,人们已经不再像以前那样对于家居产品的品牌和质量看的那么重,现在更多的是追求一种家居产品的感官体验。如图一所示,是消费者选购时主要考虑因素的百分比统计图。关注性价比已经不是顾客消费的主导因素了,越来越多的消费者从关注产品的性价比转变为更加看重产品的体验过程。现在有25.85%的消费者更青睐于消费的体验过程

  因而企业如何充分运用家居行业的体验性这一特点持续不断地吸引顾客成为家居行业体验营销的关键。

  根据图二的调查结果显示,很多消费者更倾向于在家居卖场选购。但是由于国内家居产品的维护成本比较高,所以目前国内很少家居企业愿意让消费者试用家居产品。基于这样的现状下,家居行业体验营销的发展前景十分广阔。

  根据图三的调查结果可以看出,消费者们愿意在家居上进行投资、花销,毕竟随着经济水平的提高,人们对舒适健康的生活更加追求。从这方面看,国内的家居行业很有市场,但关键是他们如何吸引消费者,体验营销在这里就尤为重要。

  (三)研究目的及意义

  不同行业的特性有不同的体验标准和要求,在体验特性非常高的家居行业,更是对体验营销的有着高要求。由于体验营销在国内起步较晚,大多研究者的研究方向和研究思路都只是用体验营销理论与市场相结合,简单总结得失经验,而并没有给出体验营销的具体实施策略及建议,没有给予企业急需的营销策略。比如崔本顺在《基于顾客价值的体验营销研究》一文中认为,随着“以顾客为导向”思想在市场营销中的确立,市场营销理念经历了顾客满意到顾客忠诚最终发展到顾客价值。

  体验营销是市场营销的一次重大变革,它不单单像以前那样纯销售了,改变了销售理念之后更要求家居行业顺应时代潮流,重新思考营销策略的意义,运用体验营销将我国家居行业推向另一高度。本文旨在分析宜家家居的体验营销策略,以调查问卷的方式入手,准确把握消费者心理以及消费者对家居行业的真正需求,并运用SWOT分析法分析宜家家居的体验营销策略的优缺点,并将适合家居行业发展的优点提炼升华,将适合发展的营销手段和理念总结出来,为目前国内家居企业提供迫切需要的一种全新的体验营销理论,在此基础上进行营销策略研究从而给家居甚至是其他行业提供体验营销的较强的理论,具有理论价值和现实意义。

  三 宜家式体验营销模式及策略分析

  (一)宜家家居介绍

  宜家家居,是一家主要销售家居用品以及其相关产品的公司。宜家家居的经营理念是:为大众创造更美好的日常生活,其商业理念是:为顾客提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。从创业至今宜家家居经历了激烈的竞争,然而它凭借其独特的经营理念、商业理念、营销手段用了几十年的时间将自己从一个瑞典南部的小家居作坊变身成为一间全球最具盛名的私有居家用品零售企业。

  如今,宜家集团已成为全球最具盛名的跨国性家居用品商家,销售的产品主要包括办公用品系列、卧室系列、厨房系列、照明系列、儿童产品系列、炊具系列等约10000件产品。消费者可以在全世界各地买到宜家的产品。更关键的是,宜家的入驻不仅仅带来了物美价廉的家居用品,更重要的是带来了一种前所未有的消费理念和购物氛围。宜家家居是最早进行体验营销试验的企业并将其作为公司的一项长远营销策略。这为体验营销的实证研究提供了许多数据和案例。

  (二)宜家家居营销特点

  1.顾客就是上帝的理念至上

  宜家的成功不仅仅取决于它的产品本身,更是与它的经营方式和理念息息相关,从一个瑞典南部的小作坊到如今全球著名的家具品牌,它只用了短短的几十年的时间。宜家一直以满足消费者的需求为首要前提,从消费者的角度出发看待和解决问题,为大众创造一个更加美好的日常生活。并通过科学技术进行生产链的不断优化升级,扩大规模生产,与供应商建立合作共赢的生产关系。宜家认为每个环节的顾客体验对最终交易能否成功都至关重要,从研发、设计、采购、生产、销售、配送等各环节将宜家经营理念贯穿全程。

  宜家不仅仅拥有独到的经营理念,设计方面的理念也是别具一格。宜家的设计理念认为一件好的优秀的设计产品应该集实用、低价、环保、美观等特点于一身,即“民主设计”的理念。由此可以看出,宜家产品都是以满足消费者的需求为首要原则,这也正是体验营销的核心所在。

  2.市场定位准确

  宜家家居从创业初期就将自己的目标用户定位在大众,而不仅仅是少部分人。这一定位与“为大众提供更加美好的日常生活”这一经营理念一致。为消费者提供物美价廉、设计独特、品质优良的家居用品一直是宜家所追求的。因此,宜家将自己的产品定位于25-35岁的年轻人,他们事业刚刚起步,对生活品质有一定的追求,渴望与众不同,但又容易受价格影响,对于品牌和设计有自己的一套看法。

  这种目标客户的定位使得宜家的产品价位处于中端位置。设计独特、物美价廉、品质优良是宜家给人的第一印象。其次,从营销手段的角度来讲,宜家无论是从产品的宣传手册上,还是任何其他营销活动的组织上都十分关注消费者的心理,善于捕捉大众的心理的关注点。宜家每年开展拜访全球各地目标客户的活动,通过深度访谈了解消费者心中的理想居家产品

  3.情感体验贯穿始终

  宜家作为开展体验营销的先行者十分懂得如何巧妙的利用人们对家的特殊情感将消费者一点一点的带入自己所设置的情景。体验营销作为宜家营销策略中最成功的一个策略,在一种轻松愉悦的氛围中让企业与消费者之间有了充分的沟通和了解。无论何时何地,当你踏入宜家的那一刻起,整个人都是轻松的。在这里,你可以开启一场关于“家”的体验之旅,你可以自由的试用而不用担心被打扰。

  (三)运用“SWOT”分析法分析宜家式体验营销模式及策略

  1、优势

  ①通过产品与消费者互动,为宜家塑造“为大众创造更加美好的日常生活”的品牌定位

  ②宜家的产品宣传手册和会员折扣店这两种体验营销策略,吸引了更多的消费者

  ③生产、设计、销售一体使得产品不仅具有全球特色,而且质量好、价格低

  2、劣势

  ①宜家的电商只做宣传,不做交易,需要购买者自己上门提货,在一定程度上造成了客户满意度流失。

  ②宜家新产品的开发周期过长,成本较高,生产时间延长,产品的上市时间增长,客户的体验需求不能及时被满足,容易造成供不应求,甚至客源减少。

  ③宜家目前只在一、二线城市入驻,导致三线城市及以下的顾客享受不到体验式营销服务。

  3、机会

  ①宜家的产品的大众定位符合消费者主体普通居民的需求

  ②中国人口庞大,房地产业发达,进一步打开了家居行业的市场4、威胁

  ①政府出台的一系列环境保护法对家居行业的体验产品的质量提出了更高的要求

  ②互联网的发展,导致网店层出不穷,家居行业的竞争激烈

  (四)宜家家居具体的体验营销策略

  1.体验式的情景设置

  由于家居用品的价格比较昂贵、材质比较特殊,许多家居用品店甚至不愿意让顾客触摸和试用产品,然而宜家打破了这种“规矩”,支持并鼓励消费者试用产品,比如在椅子上坐一坐,感受一下椅子的高度,软硬程度,在地毯上走一走,体验一下地毯的脚感。 根据对消费者购买宜家产品的决定性因素调查,调查结果如下:

  75%的消费者是由于体验过产品而决定购买并且今后还会一直购买下去。比如,宜家出售的一款名叫“斯尼尔”的旋转椅,鼓励消费者去接触它,去使用它。宜家不仅有让消费者感觉很亲切的营销,更值得一提的是,宜家的售后服务也让人赞口不绝。之前宜家出售过一款“SULTAN舒坦”床垫,消费者可以免费在家体验试用90天。如果在试用期之内出现任何质量问题或者说是消费者有任何不满,可以调换任何一款其他床垫。宜家的《商场指南》写着:“只要货物没有损坏或被使用,消费者可以在购物后的60天内免费退换货。”这样的承诺可不仅提升了消费者对企业的好感,同时也让消费者可以更加放心的购买商品。

  2.体验式的信息传播

  一个好的营销策略的成功自然与宣传息息相关。根据对苏州宜家家居消费者的体验营销满意度调查,调查结果如下:

  80.6% 的消费者是通过宜家的产品宣传手册了解到宜家家居的。可见,宜家宣传的制胜法宝就是其产品目录手册。与大多数商家铺天盖地发广告不同,宜家每年都会向老顾客以及一些目标人群发放内容丰富、制作精良的产品目录手册。在产品手册中,宜家将其销售的产品的名称、价格、功能等清清楚楚的写在手册上,消费者一看便一目了然。更贴心的是,在向消费者展示沙发的时候,宜家可能会将沙发置于与之风格融洽的样板间中,还会配上:“停下来,歇一歇”这样贴心的话语。通过这样的体验式营销方式,给消费者以更舒服的购买体验,也让消费者对更加美好的日常生活多了一份期待。

  3.新颖的互动方式

  根据调查宜家最吸引消费者的地方,调查结果如下图

  我们发现,除了亲身体验产品这一因素外,67%的消费者被宜家DIY组装方式所吸引。宜家家居以其独特的营销方式给予了消费者足够的体验感。消费者在购买了家居用品之后,宜家的现场服务人员会提供一套工具和零件让消费者自己进行拼装。这样一来,宜家家居的这种新颖互动的方式不仅提高了消费者的参与度和体验感,还节省了企业的成本。这种与消费者新颖的互动方式,为消费者的购物体验又增添了一份乐趣,让消费者在购买过程中的感官体验延伸到了回家后自己动手组装的过程,从而让消费者增加了对宜家产品的好感度。

  四 宜家体验营销对家居行业的启示

  (一)产品的设计以消费者需求为导向

  根据调查有近68%的顾客反馈宜家家居样板间的更新周期太长,比较缺乏新颖性。因此对于产品的布局设计上,家居行业应借鉴这一现状,及时根据消费者的需求更新换代,给消费者以多样化的家居装饰灵感。

  调查报告显示,69.4%的消费者更希望宜家家居能够提供免费送货的服务。可以看出,家居行业还应该提供多样化的售后服务,对于消费者购买产品后的售后服务,虽然DIY的组装方式在一定程度上增加了与消费者的产品体验互动,但是根据调查依旧有部分消费者希望可以有“购物——配送——组装”一体化的服务以消费者心理需求为导向设计出适合客户的产品。  (二)营销理念与方式的变革

  我国经济水平不断提高,人们的生活水平也在不断上升,因而在消费的时候观念已经发生了改变,不再像以前那样关注性价比,而是对于产品的服务有了更高的要求和标准。因此,从顾客出发,从顾客的角度考虑应该是拉近彼此距离,提高顾客体验度的必由之路,以消费者需求为导向这关键的一步能处处体现出对顾客本身人性化的关怀,给顾客以舒适的体验。从卖场的布局到产品的种类,或者是售后服务等都处处给予消费者一种顾客至上的体验以及关怀。这样一来,消费者在宜家家居都能获得一种体验式的服务。恰恰相反,在我们中国传统的家居零售企业中,大多零售企业只是以产品为出发点,过分的推荐和游说自己的产品,没有顾忌到顾客的感受。只要顾客一进店,服务人员都会上前劝说顾客进行购买,忽略了顾客的感受,给人一种讨厌的感觉。

  这样一对比,宜家家居一线员工营销时体验式服务的理念的商场优势就自然地显现出来了。

  (三)品牌忠诚度的打造

  宜家消费者的整个购物过程实际上可以被视为一种完整的行为体验。所谓行为体验,又被称作生活方式体验,指的就是企业向消费者展示不同生活方式和行为习惯,通过影响消费者的生活方方面面面,从而带来的丰富感受。比如说,宜家正是以如此的方法对消费者的生活习惯生活方式产生影响。当一名消费者踏入宜家门店一直到他离开,宜家家居浓浓的瑞典风格全方位在顾客面前凸显出来,以一种不同的家居风格、生活方式全方位的影响着他,并且这种潜移默化的影响在消费者宜家购物的整个过程在持续散发它的作用。在宜家,你绝对会对它提供给你的舒适的生活节奏和协调的商场气氛情有独钟,就是这样的体验感让消费者享受其中。消费者的这种感受并不是一次舒适宜家购物体验或者一次用餐就能获得的,这是对宜家家居的认同感。消费者一旦认同了你的生活节奏和方式,甚至是价值观念,那么这种认同感将会一直存在并影响着他对生活的判断和要求,在这种时候让客户接受你传递的信息就会非常容易。顾客们乐意看到宜家充当着生活方式的创造者和推动者,这也就是宜家长久以来被标签化最重要的原因,消费者也乐意给予宜家品牌忠诚度。

  在消费者体验宜家的整个过程中,思维一直指导并且控制着行为,其中伴随着情感和理念的交错互动,不断刷新着客户对于生活意义的理解,将消费者代入思维殿堂,这样从一定意义上讲就会推动消费行为的产生。就行为体验的产生来讲,这不仅仅是感情理念,更多的是消费者受到了其他社会活动行为的影响,并且通过影响来凸显和表达消费者对社会以及自我的认知,同时就创造了对消费者行为甚至是生活方式,生活理念的影响。也正是由于这种深入内心的认同才促成了宜家家居品牌忠诚度的建立。 换个角度来说,其实这种生活方式的体验对企业的营销方式提出了更高层次的要求。创建一个企业的品牌忠诚度,只对广罗大众的行为方式和生活需求有所了解是远远不够的,更重要的则是创造出全新的生活方式,并成功推广给消费者。当然,这注定一个漫长的过程,需要企业付诸出色的营销能力。一旦消费者们认可和接受了这种全新的生活方式,那么对于企业来说品牌忠诚度就自然会来到了。

  五 结论与总结

  在经济飞速发展的当下,人们对服务的质量和水平的要求日趋高涨,体验营销也已经逐渐成为常见的主流的营销方式。本文陈述了目前体验营销的现状以及发展趋势,并进一步分析了家居行业体验营销的现状及发展趋势,分析了宜家家居的体验营销策略。宜家以顾客至上的服务理念,市场定位准确,情感体验深入的营销特点深受大众喜爱,在家居用品行业占据着重要的地位。而国内家居用品传统零售行业与之对比,却凸显了不足。

  通过分析宜家家居的营销策略,总结了三点可以借鉴到传统家居零售行业的启示。首先,对于产品的布局设计上,应及时根据消费者的需求更新换代,给消费者以多样化的家居装饰灵感。其次,家居行业应该提供多样化的售后服务,对于消费者购买产品后的售后服务,虽然DIY的组装方式在一定程度上增加了与消费者的产品体验互动,但是依旧有部分消费者希望可以有“购物——配送——组装”一体化的服务以消费者心理需求为导向设计出适合客户的产品。最后,创建品牌忠诚度,不仅要了解客户的行为方式和生活需求,更重要的则是做生活方式的缔造者和推动者。


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