江小白高粱酒的情感营销研究

发布时间:2020-02-04 17:10

  摘要:在体验经济模式下,企业需要给消费者提供新的价值,让消费者得到除了物质之外的情感、心智或者精神上的满足。而情感是消费者体验中最直接的表现形式,因此情感营销就成为了体验经济模式下应运而生的一种营销策略。江小白高粱酒是中国白酒行业中成功运用情感营销策略获得竞争优势的一个典型案例。因此,本文选择江小白高粱酒的情感营销策略作为主要分析对象,旨在通过对江小白情感营销策略优势的分析,总结出可以提供给其他企业借鉴的经验。

  具体地,本文首先介绍了情感营销的概念、作用与方法。然后分析了中国白酒行业概况与消费特点,得出了大众白酒成为消费主流、消费群体年轻化以及“互联网+”模式受到青睐3个消费现状。其次,以重庆江小白高粱酒为研究对象,以情感营销理论为依据,详细介绍了江小白高粱酒在情感产品、情感品牌、情感促销3个方面的现状。再次,结合情感营销理论,具体从情感产品、情感品牌、情感促销3个方面分析了江小白高粱酒在情感营销整体策略上的优势。最后,本次结合江小白高粱酒情感营销的优势以及现阶段“互联网+”和体验经济的大背景,从情感产品、情感品牌、情感促销3个方面为中国其他企业提出了可供参考的建议。

  关键词:白酒行业;情感营销;营销策略;江小白高粱酒

  前言

  自古以来,酒文化就是中国文化的一个重要组成部分,无论是文人雅客还是市井农夫无不以饮酒为乐,酒文化渗透到社会生活中的各个领域。中国白酒作为世界六大蒸馏酒之一,无疑是中国酒文化的代表。因此,酒虽然是具有物质属性的食品,但又与人们的精神生活息息相关。

  当下,白酒行业处于行业调整后的复苏阶段。2013年各类“禁酒令”的出现使得高端白酒的市场严重缩水,而本身利润空间较低的低端白酒又受到供给侧价格因素的影响,生存空间受到进一步压缩。白酒需面对行业的“新常态”。经过近三年的深度调整,逐步开启以“价”维稳,理性发展的局面。但一方面高端白酒一直占据着大部分酒类电视广告,并且其传播的“国宴用酒”、“尊贵”等等品牌形象深入人心。这使得大众尤其是年轻一代人对白酒的印象往往只停留在礼宴用酒上。这使得白酒市场的消费者出现年龄断层,同时也加重了白酒市场的同质化竞争。几乎所有白酒品牌都想挤礼宴用酒这一根独木桥。另一方面,白酒的行业调整正好碰上全行业的营销模式调整。2010年以后,O2O营销、微博营销、微信营销、IP营销、场景营销、体验营销等等新兴的营销模式不断冲击着人们的视线。但是,白酒行业似乎在“互联网+”与“体验经济”时代下的新营销潮流中迷失了方向,成为了整个快销食品行业中最落伍的一个。很多白酒品牌即便意识到了自己在营销模式上需要创新,也无法将一些形式上的创新转化为实际的价值回报。

  白酒不仅仅是单纯的食品,更是人们情感的寄托品,传统的营销模式已经无法满足消费者物质和情感上的需求,大多白酒企业在目标市场的细分与定位,营销组合的选择和整合,营销渠道和策略运用等方面存在偏差和失误,消费者往往难以区别白酒商品,单纯地依据定价判断而未真正了解商品的价值所在,更谈不上了解品牌的内涵。而2012年进入市场的江小白高粱酒基于互联网的传播快、受众广的特点形成了独特的情感营销策略,自2015年开始连续3年获得营业额100%的增长。江小白抓住了时代潮流与新兴的价值观,锁定消费的主流群体,满足消费者的情感需求,通过一系列的情感营销策略来提升企业形象和消费者忠诚度,建立规范了情感营销体系。江小白的成功案例不仅仅为需要加速复苏的白酒行业提供了可以学习和借鉴的经验,也给其他在体验经济下寻求竞争优势的中国企业提供了启示。

  一、情感营销理论

  阿尔文·托夫勒在20世纪初70年代提出了“体验经济”的概念,他大胆预言:“人类经济发展在经历了农业、制造业、服务经济等浪潮后,体验经济将是最新的发展浪潮。”在营销中的“体验”,更多的表现为“情感”。本章将对情感营销的含义、作用和后文中江小白高粱酒主要使用到的3种情感营销方法进行介绍。

  (一)情感营销的含义

  情感是人类行为的重要根源,厦门大学人文学院教授李锦魁认为:情感是人对客观事物是否满足自己需要而产生的态度体验。美国学者德尔I·霍金斯和戴维L·马瑟斯博在著作《消费者行为学》中将情感描述为“一种强烈的、相对难以控制并会影响行为的感情。”

  情感营销,就是把消费者个人情感差异和需求作为企业营销战略的核心,通过情感品牌、情感产品、情感价格、情感分销、情感促销等策略来实现企业的经营目标。情感营销要想取得成功的关键在于利用情感营销的策略,在顾客理性消费即质量保证和价格合理的基础上,充分满足顾客的感性需求,建立情感品牌,选择独特的情感渠道,利用情感口碑促销等手段,来赢取顾客的“芳心”。

  (二)情感营销的作用

  根据菲利浦·科特勒对消费者的行为的分类,现代消费已经从“量的需求”阶段、“质的需求”阶段转向了“情感需求”阶段。伴随着情感消费时代的产生,消费者的购买行为从理性走向了感性,从单单满足物质需求走向了注重环境、品质、舒适、享受的精神层面。情感营销能够营造更好的营销环境,强化消费者的消费偏好,发展更多的品牌忠诚者,提升企业的信誉度和美誉度,推动企业的长远发展。

  现代市场营销已经成为企业为了追求用户的满意和忠诚而不断优化产品和服务的一种综合的企业管理活动。因此,在市场营销中,与消费者建立起情感共鸣、促使消费者将情感诉求转化为购买欲望并且在购买后与消费者建立起长期有效的情感联系,成为更多企业市场营销活动的目标。

  (三)情感营销的方法

  1. 建立情感品牌

  品牌是一个企业的核心资产,不同的品牌在人们的意识当中呈现出不同的定位,体现了对产品的综合反映,企业在实施情感营销策略时,应注重情感品牌的建立,通过品牌来反映企业文化和产品内涵,例如一提到劲牌酒业,消费者往往联想到养身概念以及在广告中的宣传语“劲酒虽好可不要贪杯”,这样的品牌形象有利于增强消费者购买偏好。

  2. 开发情感产品

  开发情感产品是指企业需要从消费者的立场出发,在开发产品的时候充分考虑消费者的需求和喜好,并尽可能融入能够从情感上能够打动消费者的元素。通过高度重视对消费者的感官刺激来使产品更加感性化,同时注意产品的创新性和文化性。情感产品即使价格偏高,但由于具有较高的用户让渡价值,依然能够使消费者乐于购买。比如在奢侈品行业,由于产品可以满足消费者展示欲望等等情感因素,即使价格昂贵,消费者还是愿意做出购买行为。

  3. 进行情感促销

  情感促销是指企业在与消费者直接接触的环节,注重创造情感环境、努力与消费者建立情感纽带的一种促销方法。具体在实施过程中,包括制作情感广告、实施内容营销策略、场景营销策略、坚持情感服务等等方法。情感促销的重点是满足客户的个性化需求,核心是增加客户的情感体验。在实施情感促销的过程中,应该时刻关注消费者的情感诉求,加强与消费者的沟通,建立有形的情感纽带。

  二、中国白酒行业市场营销现状

  我国白酒在2012年受到政策影响后,进入了行业的深度调整期。近两年,行业开始逐步复苏。在行业调整之后,白酒行业在消费特点、竞争状况等方面都发生了一些变化。本章针对江小白高粱酒实施情感营销策略的外部环境,对我国白酒行业的行业概况、消费特点和竞争状况进行了介绍。

  (一)我国白酒行业概况

  1. 白酒行业深度调整后加速复苏

  2012 年以来,在“三公消费”、“酒驾入刑”等政策的影响下,军政消费急剧下降,行业进入深度调整期。根据国家统计局数据显示,截止 2017 年 10 月白酒行业累计产量 1048.6 万千升,同比增长 5.6%,白酒上市公司前三季度收入同比增长29.84%,净利润同比增长 42.60%,上市公司收入和利润增速呈持续加速状态,行业景气度持续改善。

  2. 低端白酒生存空间受到挤压

  行业经过 2013-2015 年的深度调整,白酒行业的需求构成发生了深刻的变化。主流消费从军政消费向大众消费和商务消费转变。此外,少喝酒、喝好酒的消费理念逐渐流行。这种消费观念的变化让低端白酒市场进一步受到挤压。另外,2014之后,供给侧改革带动了纸箱、铝锭、以及农产品的价格不断上涨。因为包装材料在低端酒成本中占很大比重,再加上酿酒原材料的价格上涨,使得低端白酒的利润空间进一步压缩。大批低端白酒只能退出市场,进一步推动白酒消费价格中枢上移。

  (二)我国白酒消费特点

  1. 大众白酒是消费主流

  限制三公消费对高端白酒和次高端白酒的冲击比较大,以普通消费者民间礼宴消费为主要受众的大众受影响较小。如图2所示,大众酒的营收占比在80%以上,远高于高端酒(约11%)和次高端酒(约5%)。可见,大众白酒在中国酒类消费中占据绝对主导地位。

  2. 消费群体呈现年轻化趋势

  大众白酒消费比重的增长以及现代人生活水平的不断提高,使得白酒、尤其是中高端白酒消费群体呈现年轻化趋势。以往普遍认为高端白酒消费者年龄大多在30-35岁之间,但是 尼尔森最新研究数据显示,80 后在高端白酒消费者群体中的比重逐渐加大。白酒消费年龄层次开始年轻化,其中 18-25 岁年龄段白酒消费者占比已接近 8%。

  3. “互联网+”营销模式受到消费者青睐

  “互联网+”时代给白酒企业带来了新的机遇和挑战。在异军突起的中低端市场,以江小白为典型的新兴酒类品牌依靠成功的社会化营销,迅速抢占市场;与此同时,高档传统品牌茅台、五粮液等纷纷建立社会化媒体(例如:微信、微博、直播等)账号,其发布内容除了包含公司新闻资讯,还涉及健康饮食、诗词歌赋等更加生活化的内容,开始打破原先电视广告塑造的“国宴用酒”品牌形象,尝试拉近与消费者之间的距离。

  (三)我国白酒行业的竞争分析

  经过 2013-2015 年这段时间的深度调整,白酒行业的竞争格局进一步清晰。一线高端白酒主要以茅台、五粮液、国窖 1573 为主,根据估算,茅五泸占据约 95%的市场份额,寡头格局稳固;次高端白酒竞争者相对高端白酒较多,但基本以区域龙头和全国名酒为主,从品牌力和酒的品质上看,地方品牌想进入次高端白酒市场难度较大。

  与高端白酒市场的垄断状态不同,中低端白酒的市场竞争十分激烈(如表1)。大众白酒可以分为大众宴请和自饮消费两种。自饮酒消费向性价比更高的光瓶酒集中,如汾酒玻汾在近5年销售额年复合增速达到37%;江小白5年间销售额从0突破3亿。另一方面,光瓶酒价格中枢不断上移,从均价小于10元往20元以上的价格带升级,江小白和小郎酒的价格偏高,折合500毫升的价格均为80元。

  从而,中国白酒市场虽正在逐步回暖,但仍然不能放松警惕未来行业内竞争加剧的可能性。酒企不管是营销策略上的改变还是产品质量上的提升都将进一步带动白酒市场的转型发展,谁先走出第一步将是未来市场的领先者。

  三、江小白高粱酒情感营销现状分析

  江小白酒业是一家集高粱育种、生态农业种植、技术研发、酿造蒸馏、分装生产、品牌管理、市场销售、现代物流和电子商务为一体的、拥有完整产业链布局的综合性酒业公司。在分析江小白情感营销的优势与启示之前,本章将对江小白高粱酒在情感产品、情感品牌和情感促销三方面的营销现状进行介绍。

  (一)情感产品现状

  江小白现拥有占地约1300亩生态种植示范基地江记农业,总投资逾十二亿元的高粱酒酿造基地江记酒庄,和占据重庆60%以上的酿酒专家团队。江小白酒业在传承传统工艺的基础上,将传统高粱酒老味新生,进行面对新生代人群的白酒利口化和时尚化实践。

  江小白现在主要销售的产品包括:

  表达瓶 (净含量:100ml,酒精度:40度):江小白的主力单品。具有清爽的香味与柔和的口感,是时尚感与利口化的标志性融合;

  青春版500毫升(净含量:500ml,酒精度:40度):为青春聚餐大口畅饮而设计,使用重庆高粱酒轻口味酒体;

  三五挚友(净含量:750ml,酒精度:40度):专为挚友相聚而设计,精选重庆本地小颗粒红皮糯高粱,手工精酿;

  除此之外,江小白高粱酒还包括代有咖啡烘焙香味的江小白金标(净含量:400ml,酒精度52度)以及超低度白酒的代表性产品拾人饮(净含量:2L,酒精度25度)等产品。

  2017年8月,在“国际葡萄酒暨烈酒大赛(IWSC)”中,江小白“金标”荣获“卓越银奖”、“三五挚友”、“青春版500”、“表达瓶S100”荣获“银奖”。同年11月,在 “香港国际葡萄酒与烈酒品评大赛(HKIWSC)”中,江记酒庄“青春版500”荣获本届赛事最高奖项特等奖,“YOLO”、“单纯高粱酒”、“S300”、“金标”获得了银奖。

  在产品包装方面,除了可以有消费者自主设计的江小白“表达瓶”之外,江小白还推出了“《我是江小白》动漫” 系列包装、“我不”系列包装、与同道大叔合作的“12星座”系列包装、“同学录”系列包装、“后来的我们”定制款包装、“重庆味道”系列礼盒包装等等。其中表达瓶凭借其超强的产品力成为旗下爆款。

  (二)情感品牌现状

  江小白品牌面向年轻群体,主打青春时尚小酒,主张简单、纯粹的生活态度。基于消费者的情感诉求,江小白将选择具有“城市孤独症”和“急于向上的焦虑症”这两种特质的80后、90后城市白领作为目标市场,并设计了“我是江小白,生活很简单”的广告语。

  品牌传播方面,基于社交媒体的传播是江小白的主要品牌传播方式。江小白通过微信、微博账号,发布符合品牌定位的文案和漫画;同时利用社交账号与消费者进行互动,比如对提到“江小白”的微博进行评论、利用有奖转发的形式激励消费者参与线上活动以及邀请明星在天猫直播间进行互动直播等等。在线下,2016年起江小白在全国多地巡回举办 “江小白YOLO音乐现场”嘻哈音乐节活动,2017年江小白在重庆举办了“江小白Just Battle国际街舞赛事”、“JOYBO街头文化艺术节”。此外,江小白还冠名了中国环塔(国际)拉力赛中的“江小白·极峰车队”,联手成都许燎原当代艺术馆举办“看见萌世界”青年艺术邀请展。江小白通过举办或赞助这些年轻人喜欢的文化活动来丰富品牌文化,同时进行品牌的事件传播。

  (三)情感促销现状

  江小白的广告促销以情感广告为主。江小白在电视、地铁、影视剧植入、广告歌曲等多个渠道投放了情感广告。江小白的30s电视广告描述了6个深夜仍然在独自忙碌的年轻人,因为收到短信今天是他们一个好朋友的生日,就放下手上的事情聚集在一起举杯畅饮的故事。地铁广告不同于一般广告用的大幅产品图配广告语的形式,而是用微博上流行的@作为开头,用文字对向朋友或者恋人表达了思念。江小白做植入广告主要是从2016 年开始,从《火锅英雄》、《好先生》、《小别离》,到《从你的全世界路过》、《北上广依然相信爱情》;2017年江小白又植入了更多热播剧,例如《柒个我》、《深夜食堂》、《美好生活》等等。近年来,江小白推出了包括《顶两口》、《你好重庆》、《青春的酒》、《长河》等质量非常高的广告歌曲和视频MV。这些歌曲涵盖了芭乐、嘻哈、民谣等多种音乐风格,并且热度都很高。

  2017年,江小白在多网络平台上线了《我是江小白》系列动画和动漫,动画全网播放量破亿,并且获得了很高的评价。江小白通过系列动画动漫以及配图更新的微博文案,持续进行高质量的内容输出,江小白正在打造属于自己的IP。

  江小白的线下促销活动主要以“同城约酒大会”和“小酒馆快闪”两种活动为主。自2012年开始,江小白在全国各地举办“同城约酒大会活动”,活动选择在时尚的餐厅举行,邀请当地的网媒、纸媒、社群领袖、以及江小白的一些粉丝,共200人参加。参与者会根据不同的兴趣爱好分组,在活动现场进行互动游戏。2017年6月开始,江小白一日小酒馆在苏州、重庆、北京、天津等各地举办,鼓励年轻人结识朋友,并推出夏日江小白混饮玩法。

  四、江小白高粱酒情感营销的优势

  江小白高粱酒实施的情感营销组合策略帮助它在竞争激烈的中国白酒市场迅速获得了竞争优势。本章仍然从情感营销的角度的出发,结合其他营销理论和营销策略,详细分析了江小白高粱酒在情感产品、情感品牌和情感促销取得的优势。

  (一)情感产品策略的优势

  1. 符合年轻人口味的酒体创新

  为了满足年轻消费者,江小白技术团队进行了大量的调研,在酒体方面做了很大的调整和改进,这也是江小白最大的一个特点。江小白为了适应年轻消费者的需求,通过酿造工艺的改进,使得白酒口感更加单纯。江小白由纯高粱酿造,酒体接近伏特加,是中国白酒中真正能用作调制鸡尾酒的一种基酒。江小白用的是单纯酿造法,这是由江记酒庄经过多年实践和研究总结出来的一套独特的重庆高粱酒酿造法。江小白的酿造原料是江津当地富硒土壤种植的红皮糯高粱,并用当地清洌软水,在青石板窖池中纯净发酵,传承白沙古镇精益的酿造蒸馏工艺进行提香去杂,使酒体获得了更多风味物质。这才实现了江小白“简单、纯粹、甜净”的轻口味酒体风格。2017年江小白推出了“江小白MIX”共108种时尚的混饮喝法,冰块、冰红茶、绿茶、红牛、脉动、牛奶等都可以与江小白进行搭配,由消费者自己调制喜欢的口味。产品口味和调制方式的改变,既满足了年轻人的胃和舌头,又迎合了80后、90后的消费时尚,因此抓住了他们的心。

  2. 消费者参与的情感包装创新

  江小白表达瓶是江小白高粱酒中的明星产品。表达瓶打出的广告语是“我有一瓶酒,有话对你说”。所谓表达瓶,指的是消费者可以在江小白微信平台发布的 H5 互动页面进行自主设计,发布自己想说的话,并且上传背景照片。江小白会对消费者上传的这些设计进行筛选,每月都会评选出最用心、最感人、最流行的原创表达作为获奖语录。获奖语录将有机会参与最终评选,一经选中就会被印在瓶身上,并在旁边印上你的网名以及发布时间。于是,诸如“我能想到最浪漫的事,就是我这几年都与你有关”“我就想没羞没躁的对你好,看你没心没肺的笑”“最想说的话,在眼睛里、草稿箱里、梦里和酒里”等等消费者的内心独白,被印在了瓶身上。

  2012 年,江小白推出了第一款情感包装--语录瓶。与表达瓶不同,语录瓶由生产方设计文案,代表的是江小白品牌人物的思想与情感。因为这些语录的细腻感人、直击内心,语录瓶一上市便受到极大欢迎。表达瓶是语录瓶的“第二代”。江小白创始人兼董事长陶石泉看到,当下的80 后、90 后有着强烈的表达欲望——无论是朋友圈、微博还是抖音,年轻人都非常愿意在社交平台上表达自我,因此他们也会愿意在江小白瓶身上进行情感诉说表达自我。事实证明,年轻消费群体对这样的情感包装营销策略十分买账。他们积极参与了表达瓶的设计,从被动接受语录转变为主动创造语录。很多消费者还将自己设计的表达瓶在朋友圈等等进行主动的传播,使得表达瓶成为了一个年轻人可以借以表达情感的“自媒体”。在这个过程中,江小白不仅收获了大量创意文案,还轻轻松松地实现了市场推广。

  (二)情感品牌策略的优势

  1. 基于消费者情感诉求的品牌定位

  江小白前任营销总监杨叶护曾在文章中写道:“不管是业内还是业外,在很多人看来,江小白的成功有两个核心:一是文案,即内容营销;二是社会化营销。其实并非如此。江小白成功的核心应该是品牌定位,因为它是靠品牌定位来驱动内容营销和社会化营销的。”

  2012年,江小白的横空出世打破了市场上大家对白酒的普遍印象,这一款打出“青春小酒”旗号的白酒将品牌定位在了一直被市场忽视的80、90后身上。在江小白之前,白酒市场其实已经是一片红海。高端市场寡头垄断,中低端市场地方割据明显。但是江小白却跳出了传统白酒的市场细分模式,选择了“年轻都市青年”这个细分市场,并对细分市场的情感诉求进行了分析。基于情感诉求进行品牌定位,在红海中发现了新蓝海。

  江小白在市场调研之后发现,新生代都市青年基本上存在两个主要情感诉求:一是城市孤独症,下班之后会体会到明显的孤独感 ;二是每天急于向上的焦虑症。江小白的品牌定位就是针对这两个情感诉求。品牌定位确定之后,江小白围绕这个定位设计和推动了一系列的营销活动。正因此,江小白在营销活动中传递的情感与消费者的情感诉求高度吻合,于是很快获得了“80后”“90 后”的情感共鸣。江小白卖的不是酒而是年轻人对生活的态度,这也符合中国白酒在人们精神文化中的体现。

  2. 基于社会化媒体的品牌传播

  目前市场上的白酒品牌,大多数都是依赖传统营销渠道进行单向传播。很少有品牌能做到与消费者进行有效互动。江小白抓住了社会化营销的机遇,把“粉丝圈”经营模式成功地运用到了白酒行业。

  江小白以来以微博为主、微信为辅的模式来开展品牌传播。在微博平台上,江小白运营着两个微博账号,一个叫“江小白”,另一个叫“我是江小白”。“我是江小白”微博就是江小白自创的IP都市青年江小白的“个人微博”,而“江小白”微博则是一个企业账户。这两个账号相辅相成,一个专门用来发布文案,一个则承担更多的社交职能。首先,微博账号“我是江小白”主要用来发布 “江小白语录”,并由聚集的粉丝在微博平台上转发与评论。其次,微博账号“江小白”会适时转发“江小白”的语录、发布江小白最新的营销活动信息、举办线上抽奖、发布参与话题以及与消费者互动等等。在新浪微博搜索一天内与“江小白”有关的微博,一般都会有50条以上的记录,而且大多数还特意晒了江小白的照片。消费者在喝了“网红”江小白之后都有主动分享的欲望。在微博搜素“江小白”关键词的时候说明江小白在年轻人心中非同一般的定位,“约江小白”已经成为“约酒”的代名词。在微信平台上,江小白除了运营着“江小白”企业公众号,还运营着名叫 “小白哥”微信私人账号,这个私人账号可以和江小白的粉丝聊天,是江小白“微信粉丝”的真正朋友。江小白的品牌公众号推送的内容大多是一些与时下热点有关的互动话题,比如4月27日推送的互动内容“后来的我们,_______”。这个话题切合了2018年五一档上线的电影《后来的我们》,消费者纷纷在留言区参与话题互动,这篇推送的阅读量超过了10万。

  总而言之,当下处于互联网背景下的体验经济时代,江小白成功地用互联思维来改造传统行业,在复杂激烈的营销竞争市场中,尝试品牌传播的“社交化”和“娱乐化”,获取了独特的品牌竞争力。

  3. 用新潮线下活动提升品牌力

  除了利用社会化媒体的品牌传播,江小白还在做了许多品牌文化的线下推广活动。江小白自2013年推出青年艺术扶持计划以来,致力于打造新世代青年个性文化,并积极参与和推动音乐、当代文学与当代艺术等多种文化活动。这些线下活动都非常的年轻、潮流,包括嘻哈音乐节、街舞比赛、街头涂鸦比赛等等,传播的都是现代现代都市年轻人喜欢的文化。这些线下活动给潜在消费者最大的感受就是,江小白不仅仅做白酒,它在做年轻人真正喜欢的事情。

  比如,江小白2016年开始做的YOLO音乐现场。YOLO音乐现场是以嘻哈音乐为主,在全国十个城市巡回演出的现场音乐派对。YOLO的意思是“You Only Live Once”.早在2016年,《中国有嘻哈》播出之前,江小白就已经在挖掘小众嘻哈音乐市场,独立举办嘻哈音乐节。这也从侧面反映了江小白在线下活动主题选择上非常精准,并非盲目追逐热点,而是在制造热点。江小白的第一场嘻哈音乐节选在了娱乐之都长沙,当时嘻哈还没有大火,江小白给许多独立嘻哈音乐人提供给了表演的舞台。在《中国有嘻哈》播出之后,嘻哈音乐受到了更广泛的关注,江小白YOLO音乐现场的声势也逐渐浩大,成为国内规模最大的嘻哈音乐盛典之一。音乐盛典上,嘻哈迷们除了可以享受音乐之外,还可以体验到江小白的各式新潮的混饮喝法。YOLO音乐现场的门票也是一票难求,非常火爆。

  再比如2017年江小白在重庆开展的JOYBO街头文化艺术节。江小白JOYBO街头文化艺术节是江小白自己主办的一项国际性的涂鸦邀请赛。江小白邀请了6个国家共13位在涂鸦领域元老级的人物来到重庆进行涂鸦创作。同时,也有国内的涂鸦爱好者参与了这次艺术节,与大师们分组比赛。涂鸦文化与嘻哈一样,都是以年轻人为主体的小众领域。除了涂鸦之外,江小白还在现场开办了一个市集。售卖的商品也是年轻人喜欢的潮流文化,例如机车、复古服饰等等。江小白此次活动负责人在视频采访中说道:“想通过我们品牌的力量,来带动中国的街头文化的发展,能够在这一方面做出我们的努力。”这是街头文化传递的生活态度,也是江小白品牌传递的生活态度——坚持个性,有话勇敢说,有梦勇敢追。

  江小白做的这些线下活动,并非是直接的产品推广。而是真正地走到年轻人身边,扎根在年轻人中间,为年轻人喜欢的文化提供平台。这些品牌传播活动,一方面借助年轻人熟悉的文化圈来推广江小白的品牌文化;另一方面,也是江小白打出“青春”旗号的一种践行,对于这些活动的爱好者和受益者,江小白无疑收获了很高的品牌忠诚度;对于其他消费者,也刷新了江小白在他们心目中的好感度。

  (三)情感促销策略的优势

  1. 多渠道投放的情感广告

  广告是企业向消费者展露产品的最普遍的形式。企业的目标是通过广告引导消费者对产品产生认知、情感以及行为意向。根据广告诉求点的不同,可以将广告分为理性广告、情感广告和混合性广告。理性广告(rational advertising)指提出事实根据或进行特性比较,通常是展示商品特性、用途、使用方法等关于产品的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度。而情感广告(emotional advertising)则诉诸于消费者的情绪或情感反应,传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足,使消费者形成积极的品牌态度。

  江小白在营销广告上也充分体现了消费者的情感诉求。江小白投放广告的渠道非常广,除了传统的30s电视广告和地铁广告,江小白还在植入广告和广告歌曲上进行了大量投入。

  植入广告是近年来兴起的一种广告形式。企业通过在影视作品的适当场景中展露信息,达到向观众同时也是潜在消费者推广产品的目的。植入广告的好处在于,第一,可以通过适当的影视剧选择,来瞄准自己的目标消费者;第二,可以避免消费者的营销厌烦情绪,使得消费者在观看影视剧的时候自然地接受了产品信息;第三,在影视剧的生活场景中展示产品,也会更有利于消费者将情感带入。首先,江小白植入的影视剧首先在市场上都有着不错的收视率、票房和话题度,影视剧本身的火热也证明了江小白在选择植入对象上眼光的独到;其次,这些影视剧都是瞄准80、90后的年轻观众,甚至有些影视剧表达的内容也与江小白品牌所传递的概念不谋而合。例如,《好先生》、《深夜食堂》等都涉及到江小白不断尝试化解的“城市孤独症”的话题。不可否认,一些生硬的植入广告,会起到反作用。在这一点上,江小白也做得很好。江小白负责人在接受媒体采访时谈到:“江小白一向因剧制宜,深度融合于影视内容本身。我们只以现实生活中真实发生的状态,出现在影视作品里。”

  江小白推出的广告歌曲不管是歌词还是曲调,都保持了很高的音乐性。完全可以与普通流行音乐放在一起聆听传唱。《顶两口》的网易云音乐热评直言:“江小白这波广告打的漂亮”,这条评论被点赞600多次。而《你好重庆》干脆在整首歌中都没有提到“江小白”,甚至没有提到“酒”,只是在MV的适当场景中加入了主人公喝江小白的镜头。歌曲MV以重庆这座城市为背景,讲述了6组不同背景、不同阶层、不同年龄的人在重庆的情感故事。该MV在网易云音乐播放量达到4.8万次,在爱奇艺也有2.7万的播放。《长河》2018年年初江小白推出的一首商业推广歌曲,歌曲有GAI等嘻哈音乐人主创,歌曲一推出就获得了极高的人气。江小白此次音乐推广负责人在微博头条文章中这样表述:“太多的商家迫不及待地把说明书塞进歌里,不顾及歌手和主创的想法,自然就失去了音乐性和传唱度。而这一点上,江小白是超前的,用音乐去表达,用文化去感染,给予创作者充分的空间。”这些歌曲在音乐平台上的高人气充分反映了江小白商业歌曲的成功。通过这些或者文艺清新、或者隽永伤情、或者大气磅礴的歌曲,把江小白的品牌形象、品牌精神完美的融入,而不是通过生硬的歌词。通过这些歌曲的高热度和高传唱度,江小白也完成了它的情感渗透和文化感染。

  2. 超强内容力的IP 营销

  许多人把“江小白”称为一个“靠文案火起来的品牌”。文案指的就是江小白在新浪微博发送的文字动人、配图精美的微博。诚然,这些微博文案称为了江小白的一个品牌象征,但要说江小白是靠“文案火起来”其实并不准确。江小白的微博运营并非只是简单的内容营销,江小白是在打造自己的IP。

  前文提到的微博账号“我是江小白”,其实是江小白打造自己IP的一个环节。“我是江小白”微博中很少有直接涉及产品的推广文案,而是利用“江小白”这个拟人的都市男青年形象,每天与消费者分享着自己的生活和心情。江小白创作的微博文案准确把握了目标顾客的心理状态。内容大多是关于城市中的年轻人生活压力大、情感孤独、青春将逝等主题。江小白也将自己的微博文案称作“江小白语录”。除了文案之外,江小白的每条微博还会配上一张都市男青年“江小白”漫画。与抽离与日常生活非常文艺的文案不同,配图都是“江小白”非常生活化的场景,比如躺在床上想心事、在车站等车、植树节在植树、朋友聚会在KTV唱歌。这样的文字配图给人的感很容易让消费者在“江小白”身上找到自己的影子,产生情感共鸣。

  2017年10月11日,《我是江小白》动漫在“快看漫画”上线,同年11月9日,动画在哔哩哔哩、腾讯视频、爱奇艺、优酷、PPTV、搜狐视频、 芒果TV、天天看看八大网络视频平台上线,全网播放量破亿。至此,原来只活在微博文案中的“江小白”活了——成为了一个有血有肉的动漫人物。动画主打围绕梦想奋斗的青春治愈系风格,受到网友一致好评,该动画在豆瓣也获得了8.1的评分。网友直言“人家酒厂出的动画比一些正经的动画制作公司还有正经”。动画和漫画的内容同样是围绕“江小白”这个人物展开,故事背景是江小白的诞生地重庆。主人公江小白 25 岁,具有很高的写作天赋,大学毕业以后成为了是一家杂志社的新人编辑。他个性温和,性格单纯,做事认真。这里的江小白是两点十分动漫依据江小白酒业品牌定位设计的人物形象,同时也是青年观众在现实生活中的自我投射。动漫中对这个人物的细节刻画,极易使观众产生情感共鸣,而这一点正好契合动画的广告语——世界上的另一个我。

  IP营销的特质就是必须要有优质、丰富的内容。江小白前期通过微博文案打好与消费者之间的情感基础,然后再推出动画动漫,水到渠成。从其微博火爆的微博文案和高口碑的动漫作品可以看出,江小白的IP虽然才刚刚起步,但是已经出现成效。接下来,《我是江小白》动漫第二部会在5月份上线,并且还将推出剧场版。可以预见,一个成功的IP会给江小白带来巨大的流量和商业价值。

  3. 高用户参与的体验营销

  除了在线上努力打造属于自己的IP,江小白还在线下举办了许多用户参与程度非常高的营销活动。这些线下促销活动都是针对年轻人设计的,通过用户直接参与和互动,来强化消费者的情感体验。

  同城约酒大会是江小白之父针对20-38岁的年轻人“城市孤独症”和“急于向上的焦虑症”这两个痛点策划出来的场景营销活动。自2012 年 12 月推出第一届同城约酒大会以来,江小白已连续多次成功举办这项活动,并逐渐形成自身的品牌影响力。江小白前营销总监杨叶护在文章中写道:“这个活动有 6个好处 :品牌有声音、媒体有爆点、KOL 有江湖地位、产品有热度、粉丝有温度、流量有收入。”首先,这个活动为江小白的粉丝提供了一次面对面交流的机会。根据市场细分的原理,同一个品牌的用户群一定会具有某些共同点。这些共同点很容易使这些粉丝们获得亲近感和归属感,而这种在与其他粉丝接触过程中获得的亲近感和归属感,会转化成更高的品牌忠诚度,以至于成为KOL。对于被活动本身吸引并非江小白的粉丝的群体,江小白可以充分利用这次机会强化品牌体验。再加上活动本身的话题度和与时尚餐厅的互相借势,这次活动在江小白初期从“小众”走向“大众”的进程中起到关键作用。

  江小白小酒馆快闪场景营销是江小白在全国范围内推行的另一线下营销活动。江小白会在选定的城市中,用移动售卖车的形式开设为期一天的小酒馆。“做一些有趣的事,拯救城市青年的孤独和无趣”是“江小白小酒馆”的设计初衷。除了售卖江小白系列产品之外,小酒馆旁边还配有各种趣味活动和现场音乐show。比如,消费者可以在现场江小白的解忧墙上选择自己的“烦恼”,来获得相应的“松一口气就”、“跟你有毛关系酒”、“没那么糟糕酒”、“有一点盼头酒”、“打一针鸡血酒”五款解忧酒。消费者还可以在现场亲手调制属于自己的“江小白MIX”混饮。这些趣味活动使得参与的消费者可以充分体验到江小白的品牌文化和江小白传递的情感内涵。小酒馆还会有很多场景设计,比如设置场景语录、场景制作、场景物料等,便于消费者拍照,引发二次传播。小酒馆第一站选在了苏州,近7小时的营业时间内,吸引了超过1000名顾客。而小酒馆的地点也是经过精心的选择,比如苏州的时代广场星光天地、重庆的庆观音桥北城天街、北京的中关村等等。这些都是人流量大而且80后、90后聚集的地方,加上这个人群对江小白IP的认可和活动本身的话题度,江小白的快闪场景营销再次获得了成功。

  五、江小白高粱酒情感营销的启示

  江小白高粱酒成功的情感营销策略对中国其他白酒品牌以及其他快消品品牌都有一定的借鉴意义。本章在上一章的基础上,总结出了一些可以供其他企业学习的情感营销经验。包括情感产品中的坚持符合定位的产品创新、运用C2F模式进行定制情感营销;情感品牌中的运用心理认知进行品牌定位、利用O2O模式传播品牌文化;以及情感促销中的丰富情感广告的投放渠道用高质量内容输出打造自己的IP、利用体验营销打开新市场。

  (一)情感产品营销的启示

  1. 坚持符合定位的产品创新

  产品创新是保持一个企业生机与活力的源泉。江小白能够迅速抢占市场并收获一批忠实粉丝,当然不是单纯依靠营销优势。江小白之父陶石泉曾说,“如果时尚小酒或青春小酒只是在品牌形象、瓶体包装和营销方式上时尚化、年轻化,而不是真正地在酿造工艺和口感创新上下工夫,这样的创新就是伪创新。”当然,产品创新并不是一件容易的事情,必须基于大量的市场调研和技术投入,并且很难在短期内收到成效。这也是很多企业在取得初步的成功之后,就放弃自主创新的主要原因。但是,创新优势并不会一直存在。市场中会很快出现“效仿者”。在江小白之后,洋河旗下的“洋小二”青春小酒、泸州老酒旗下的“泸小二”“泸达人”、杜康酒旗下的“杜二”白酒都是走与江小白相似的“青春小酒”路线,“青春小酒”的市场同质化竞争也变得非常激烈。在互联网时代,传播环节也被压缩了,产品信息完全透明,产品即口碑。营销定位的创新并不能为企业提供持续的生命力,企业必须坚持产品创新,才能维持企业的竞争力。

  2. 运用C2F模式进行定制情感营销

  江小白表达瓶运用的核心逻辑就是C2F——即由消费者倒推回企业的逻辑。表达瓶与其他的定制营销最大的不同就是,它将用户自主设计的产品进行量化生产,在整个市场上销售。这个模式使得江小白不仅满足了消费者私人定制的需求,还使得江小白本身成为了一个超级自媒体,降低了江小白做市场的压力,同时提升了产品力。

  在这个模式下,企业想要获得成功,还要满足以下两个要素:第一,消费者参与度深;第二,消费者参与成本低。在酒瓶上印染照片和语录,这是江小白一次非常大胆的创新,也是给予了消费者深度参与的机会。即使在饮料行业,如可口可乐进行过定制包装的营销活动,但也只局限于文字。江小白的表达瓶,除了保留LOGO的位置之外,从背景图片到文字内容和文字颜色,全部交由消费者自主设计。这种设计非常直接,同时也非常有效,表达出的情感也非常强烈。在消费者可以深度参与的同时,消费者参与的成本又非常的低——只需要有一张合适的图片和一句想说的话。江小白在微信公众号中提供了一个非常简便的H5页面,供消费者进行设计和上传。C2F的定制模式其实并不罕见,但之前大多是被用在文创产品或者网络游戏上。比如向消费者征集主题曲、征集游戏角色皮肤等等,然后再通过评选采用最优者。和江小白表达瓶比起来,这种用户参与的成本就高了许多,创作歌曲、设计任务服饰都要求比较高的专业技能。较高的参与门槛势必会减少参与人数和市场传播效果。

  (二)情感品牌营销的启示

  1. 利用心理认知进行品牌定位

  杰克·特劳特(JackTrout)在1969年发表的《工业营销》一文中首次使用了定位(positioning)的概念,他用“定位”这个词描述了这样一个过程,即如何应付人们头脑中已经被一个规模更大、资格更老的竞争对手占据的地位。定位的本质是针对竞争对手建立差异化竞争优势。在竞争激烈的白酒市场,江小白正是凭借基于消费者情感诉求的独特品牌定位,找到了“蓝海”。

  在企业进行市场细分时,通常会关注人口细分、地理细分和行为细分,但是经常忽略心理细分,没有对目标市场的情感诉求充分挖掘。所谓心理细分(psychographic segmentation),就是根据购买者的社会阶层、生活方式、个性特点或偏好,将购买者划分成不同的群体。江小白在确定选择80、90后、城市、白领这样的细分市场之后,还针对这一市场的心理特征做了调研,并且发现了这个群体在心理上的特殊性——即前文提到的“城市孤独症”和“急于向上的焦虑症”。所以江小白设计了“我是江小白,生活很简单”的品牌口号,主张简单、纯碎的生活理念。之后江小白所有的情感营销活动,都是围绕细分市场的这个情感诉求展开的,倡导消费者追求简单生活。企业可以借助领导地位、预期的价值、心理联想等认知因素进行品牌定位,在同质化竞争中实现与竞争对手的差异化。心理认知定位可以让企业在以后营销活动中不断强化这一认知,引起消费者的情感共鸣。找到目标市场中共同的情感诉求,是企业开展情感营销的基础。

  2. 利用O2O模式传播品牌文化

  品牌文化是品牌定位的基础要素,缺乏文化的品牌定位很难与消费者产生共鸣。品牌文化是企业在长期运营中形成的、通过各种传播渠道建立的,可以供消费者感知、认同并追随的品牌价值的一种体现。在当下O2O的营销模式中,企业进行品牌文化传播的渠道大大丰富。线上可以基于社交媒体、新闻门户、可以充当意见领袖的自媒体等等,对于品牌文化进行病毒式的传播;线下可以举办形式丰富的符合品牌定位的活动,来彰显品牌文化。对于线下活动,可以充分利用线上渠道进行造势和推广,也可以直接举办O2O的营销活动,设置一定的奖励机制,鼓励消费者在社交媒体上进行发布。比如江小白的嘻哈音乐节活动,在每一场活动开始前,江小白都会在微博进行造势,并且邀请举办城市的一些自媒体进行推广,在新媒体做软文前置投放,使得活动在举办前就有很高的热度,一票难求;活动之后再邀请一批权威媒体,进行一轮公关造势。再比如,星巴克2014年4月到5月间举行的竞赛“White Cup Contest”,鼓励网友在星巴克纸杯上进行创作涂鸦。星巴克在Instagram、 Pinterest、以及Twitter上都建立了相关的活动聚集地,网友可以将自己的作品@到主办方,最终由星巴克还会选出优胜者。

  企业应该充分意识到品牌文化在品牌营销中的重要性,并且通过连接线上的方式,丰富品牌文化的传播途径,建立自己独特的品牌文化。

  (三)情感促销营销的启示

  1. 丰富情感广告的投放渠道

  情感广告在近年来得到了很多企业的青睐,可口可乐、农夫山泉、苹果手机等都在电视上投放了很多质量上乘的情感广告。多数企业情感广告的投放渠道基本局限在电视广告上。基于电视广告具有成本高和精准度低的特点,单一选择电视广告作为情感广告的投放渠道,很可能达不到预期的效果。

  除了电视广告,江小白将情感广告拓展到了地铁广告、植入广告和广告歌曲上。拿地铁广告举例,因为地铁广告在消费者视线中停留的时间非常有限,所以大部分企业的地铁广告都采用了产品宣传照(或者明显代言照)+宣传语+品牌名称的模式。但是江小白的地铁广告却另辟蹊径。广告页面的大部分被“酒后真言”代替,只在旁白出现了江小白的卡通形象和产品图片。江小白充分利用了上班族在下班路上的感受,孤独、疲惫、怀念青春、思念爱人或兄弟等等,在引起情感共鸣的基础上又建立了产品与情感的有效链接。与江小白地铁广告有异曲同工之妙的是网易云音乐的地铁广告,网易云音乐的广告构图非常简单,底色是与LOGO一致的大红色,上面用白色的字摘录了网友在歌曲下面的精彩评论。地铁广告在传统印象中,并不合适做情感广告;但是江小白等企业非常成功的在“来也匆匆,去也匆匆”的地铁站,打起了情感牌,并成功唤起了消费者的情感共鸣。

  企业在制定自己的广告策略的时候,有的时候可以突破常规,在现有的投放渠道中尝试新的广告内容。成功的情感广告也并不一定需要复杂的叙事和冗长的情绪铺垫,找准了目标用户的情感诉求,有的一句话就能起到很好的效果。

  2. 用高质量内容输出打造自己的IP

  企业通过培育自己的IP,一方面可以降低跨界合作的引流成本,另一方面可以自带流量,摆脱单一平台的制约,进行更加精准的用户引流。IP营销的商业逻辑是品牌通过人格化来持续输出高质量的内容来强化品牌价值观,通过价值观来吸引粉丝,粉丝在对价值观产生认同之后,就会对品牌产生信任,从而产生购买。

  2015年之后,国内开始涌现自主培育IP的成功案例,比如褚橙、三只松鼠等等。同时我们也看到,有些IP火了一段时间之后开始销声匿迹。持续的内容输出是IP营销的关键,企业想要打造成功的IP,必须有持续的、高质量的内容输出。

  江小白在培育自己的IP的时候,输出的内容质量非常高。无论是微博上配套的文案、动画动漫的质量、动画中的插曲,都受到了广泛好评。一个IP想要有持续的生命力,不能只靠一次爆款。比如2015轰动一时的褚橙,当时有很多消费者被褚时健的励志故事打动;但是,近两年,褚橙却不复当年的火爆。可见,基于褚时健个人经历的内容输出,并不能做到持续高质。企业输出内容的渠道可以是多样的,文字、音频、视频或者媒体曝光,关于是在于内容必须要有独特性,并且能够引起消费者的情感共鸣,进而赢取用户信任,为自己的品牌聚拢粉丝。

  3. 利用体验营销打开新市场

  体验营销是一种可以最大程度强化消费者体验的营销活动。在一个贴近消费者的实际消费场景中,让他们在轻松自然中被触发打动,随心地接触产品、体验品牌文化。因此,体验营销可以说是企业打开新市场的一柄“利器”。

  根据江小白的成功经验,要举办成功的体验营销活动,企业需要注意以下3个方面。首先,活动一定要能够充分体现品牌文化。消费者对产品的直接情感体验是有限的,对于品牌文化的体验才能让消费者对品牌产生持续的情感倾向。江小白将活动形式和自己的品牌文化进行了完美的融合,无论是约酒大会还是快闪小酒馆,都与江小白象征的青春、简单生活相吻合。第二,活动要有高的消费者参与度。江小白的两场体验营销活动,都加入了消费者互动的环节。如果是单一的体验产品,那并不能称之为体验营销,而是推销。企业应该在活动中与消费者共同创造独特的体验。第三,企业要关注消费者的整体体验。体验是一个过程,包括消费前体验、购买(核心)体验、消费后体验。这就需要企业在活动前、活动中和活动后都注意增加与消费者的互动和联结,并且建立用户反馈机制。企业可以通过在活动中激励消费者关注企业的线上社交账号,通过及时的互动来留住用户以及增加忠诚度。

  结论

  在新的供求关系下,情感营销成为目前企业开展营销活动的重要方向。本文以重庆江小白高粱酒为案例,结合行业发展现状和江小白的情感营销策略,从建立情感品牌、开发情感产品和实行情感促销3个方面分析了江小白在情感营销中的优势,并且提出了可以供其他企业借鉴的启示。

  纵观全文可以得到以下几点:

  1.品牌是消费者情感的载体。建立情感品牌在情感营销中至关重要。在制定情感品牌策略之前首先要明确品牌定位。企业应该充分利用O2O商业模式下社会化媒体低价高效的优势,传播品牌文化,建立与消费者的情感纽带。

  2.产品是一切营销活动的基础。在企业坚持产品本身创新的基础上,一个新颖、独特的包装可以帮助产品与消费者建立情感联系。企业在进行产品创新的时候,可以引入C2F模式,通过深度用户参与和较低的用户参与成本,在提升产品力的同时,减轻企业做市场的压力。

  3.情感促销需要深入消费者。不管是广告还是营销活动,都应该从消费者的诉求点出发,以强化品牌体验和深化沟通为目标。企业可以尝试将情感应用到更多的广告投放渠道,进行适当的创新,降低广告成本。培育企业自己的IP在大数据时代可以为企业带来更大的流量和更精准的引流。成功的IP需要持续的、高质的内容输出来支撑。举办体验营销活动是深化沟通的一个有效手段,企业需要在活动中注意体现品牌文化、关注消费者体验的全过程以及与消费者完成体验的共同创造。


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