链家营销策略及分析

发布时间:2020-02-04 17:39

  摘要:随着我国房地产市场、特别是二手房市场的迅速发展,作为加速房地产交易的房产经纪行业也进入了迅猛发展期,且房地产经纪机构之间竞争愈演愈烈。截止到2017年,我国房地产经纪类单位已经超过8万家,而从事房地产的人员也已经达到150万,产值千亿不止。面对如此大的竞争,如何提升自己的市场占有率,如何为客户提供更大的价值,这是链家不得不考虑的战略性问题。本片文章根据链家公司服务营销SWOT分析等进行营销水平策略分析,加强公司管理与营销。

  关键词:房地产经济服务营销 链家营销 营销策略

  一.服务营销的相关概念及其研究现状

  (一)服务营销的概念

  服务营销是指企业集团在消费者需求的情况下,充分认知并尽力满足消费者需求这一过程中所采取的各类活动。在上世纪八十年代后期,服务业作为一种营销元素引起了人们广泛的关注,并愈加重视,在这一时期,随科技的日益进步及社会劳动生产力的提高,产业等级上升与专业化生产模式发展迅猛。一方面使产品服务质量即服务密集度提高,另一方面,随社会劳动生产力提高,其收支水平也渐渐发生变化,需求等级相应上升,渐向多元化进展。“服务营销”其本身以通过关注顾客为出发点,随顾客需求来相应提供服务,最终目的是实现有利营销方式,成为服务销售关键节点,工作质量的好坏决定着后续发展环节的成功与否,其关联整体方案服务效果。在企业的整个销售过程中,从市场调研、产品的开发,到广告的宣传、价格的制定,都要以消费者的需求为结果导向,而消费者的需求的不光光是现已有的硬性需求,还包括消费者的潜在需求以及情感需求,只有真正抓住消费者的潜在需求,而又能够满足消费者的情感需求,消费者才会转化为忠实顾客。

  (二)房地产经济理论

  房地产经济学是众多学科的交汇,所以设计的理论繁多复杂:其大体可分为三个相辅相成的层面——一是核心理论层。例如:房价理论,地租理论,区位理论等;二是能够直接影响整个房地产行业的内层理论,如房地产投资,房地产开发建设,房地产市场等理论;三是间接简介影响房地产经济的外延交叉理论,如外部理论,宏观经济周期理论,泡沫经济理论,产业经济学理论,制度经济学理论等。这种分类在一定情况下,情况分类不一定严谨科学合乎情理,但其目的在于显现不同的房地产经济理论在支配和影响房地产经济运作周转时其地位和作用的差异,并且在揭示和反应房地产经济运作的特点和规律时会有差异。在中国,房地产经纪行业不仅仅有着悠久的历史,还有一些新的行业。新中国成立后,由于社会主义的改造,房地产交易的停止导致房地产经纪活动的一步步消失。直到1978年底,房地产市场逐步确立,房地产经纪业随着房地产业的振兴而缓慢发展。改革开放以来,随着房地产开发投资的持续增长和住房制度改革的深入,在中国房地产经纪行业经历了复苏的过程中,形成(1978-1992年)快速发展(1992后)。房地产经纪机构作为房地产经纪业的主体,也经历了从个体到企业到行业组织的演变过程。房地产经纪组织的变化是内源性和外源性相互作用变化的结果,增加房地产交易和信息技术是房地产经纪组织演化博弈理论的主要外部因素的量,房地产经纪机构主要是在房地产经纪组织演进。从某种意义上说,房地产经纪组织演进的原因也是房地产经纪业发展的内在动力。就目前而言,仍有许多问题限制着我国房地产经纪行业的发展,其中服务的缺失首当其冲,营销人员在整个销售过程中也存在这一定的诚信问题。要解决这些问题,就需要房地产经纪行业建立信息平台和制定制度和规范,从而是把房地产经纪业塑造成一个自主创新的产业。

  (三)房地产经济服务营销的国内外研究现状

  1. 国外研究现状

  (1)1997年丹尼尔·E·斯普尔伯在出版《市场的微观结构—中间层组织与厂商理论》一文中首次系统阐述了中介理论。本书作者提出了关于厂商的一种理论,阐述了厂商的形成和制造市场的活动。还通过说明厂商将如何选择市场出清价格,从而帮助解释了市场是怎样运行的。没有厂商,作为买方和卖方的消费者将要从事直接的交换,相互搜寻并对交易条件进行讨价还价。这样就可以将厂商的中间层理论做一概括:当来自于中间层的交换收益超 过直接交换的收益时,厂商就会形成。本书给出的很多理由可以说明经由中间层的交换比直接交换更有优势,其中包括可以减少搜寻时间、减少道德风险和机会主义行为、减轻逆选择的影响、促使买卖双方作出可信的承诺以及通过放权来减少监督的成本等等。

  (2)1981年Yinger在《美国经济评论》发表的《房地产中介行为的一个搜寻模型》被认为是房地产经纪的经济学基础。

  2.国内研究现状

  跃庆(1997)《中国房地产市场中介组织研究》系统阐述了我国房地产中介组织的性质、地位、作用以及发展、运作过程和运作规范化等方面。刘月(2007)从房地产经纪市场信息不对称角度之处政府必须加强监管,并提出相关监管建议。张丽等人(2010)通过问卷调查研究房地产经纪行业服务水平较低、诚信机制不完善、人员素质低下等问题,成为制约房地产发展的因素。

  在二十年前,房地产经济服务营销的提出使人们感到新鲜,而今天,房地产企业服务营销的理念主要以“市场营销”,“生产面向营销”,“以消费者为中心”为主,行业使消费者对营销产品不再陌生,上述情况针对于少数群体,房地产经济服务营销发展从总体上看还有很大的发展空间,人们对于其概念及推广还远远不够,并且重视水平也不足。房地产经济服务营销在我国随社会主义市场经济体制的日益完善房地产经济服务营销渐渐引导国民消费水平,指导国企生产活动的功能日渐凸显,在此看来,其重要性与日俱增。至关重要的是——了解我国市场营销的现状及发展前景,这对于我国经济的发展和企业生存至关重要。改革开放以后,我国的房地产经纪业开始起步,在二十世纪九十年代得到迅速发展。

  中国市场目前对房价上涨有所管控,一般来说,房价过高政府会出台限制房地产商拍地拿地以及限购政策。中国房地产的发展和政府息息相关,目前北京上海等一线城市在慢慢疏散人口,二线城市放宽落户限制,再加上二胎政策的放宽,在政府管控下,房价可能涨幅降低,但房价可能不会下降。中国房地产的法律健全制度的建设应该和社会的生产力发展水平相适应。 发达国家人口密度相对较小,购房观念没有我国人民根深蒂固,流动性相对大一些。在进行市场研究时,发现我国的房地产的市场经济应该与我国的生产力相适应,在加上人口数量的影响,我们应该综合考虑房地产行业发展的原因与方向。

  综上,我国房地产经纪行业服务营销还处于起步阶段,当前来看国内学者对房地产经纪行业的研究主要集中在法律法规假设和行业规范方面,针对房地产经纪服务营销还存在着理论和实证研究的不足。

  3.研究意义

  服务对于现在的房地产市场是越来越重要,随着国内的房地产在服务营销中的不断推进,隐藏的弊端不断地显现出来,企业的管理者在服务营销的建设上投入更大的人力物力是很有必要的。尤其是链家这种主要运营于二手房租赁于买卖的企业,对于顾客的服务营销是非常重要的,必须要不断地夸大售前售中以及售后服务,建立良好的企业形象,才能使企业在房地产经纪行业中存在竞争优势。

  通过大学相关营销专业的学习,吸收了不少关于在服务营销方面的知识,对于链家的服务营销研究,使得笔者在这个方面有了新的认识,而且在文中通过对相对的企业提出建设性意见,对于本人而言也是一种知识以及眼光上的扩展。

  4.研究的方法

  (1)文献研究法

  在进行自主研发的时候,单凭一己之力是很难完成突破性研究的。这时需要借助一些方法来辅助研发,比如查看外文文献,国内的期刊资料,了解国内外发展现状,在这些查找的资料中进行归纳总结,从中获益,然后加上自己的实际情况,最后得出一个可行的研究方案。合理的借鉴国内外资料,有助于拓展研发思路,以及产品的创新,提高市场竞争力。

  (2)调查研究法

  在进行市场调查时,第一,需要对各个行业的销售方式有所了解,在对不同行业内的销售方式有所了解之后也需要对这些销售方式有所选择,选择一个适合本行业发展的销售方式。第二,选择完合适的销售方式之后就必须对所选销售方式进行改善,使其更加契合本行业的发展。

  (3)总结案例法

  需要找到一些和本行业相同的发展事例,在这些事例中进行归纳总结,总结出一套适合本行业的发展方案,并且在这些例子中找出失败和成功的原因,加以思考,这样才能对本行业有一个客观的认识,对未来的发展前景有一个理性的认识。才能在决策时作出正确的判断。

  (四)客户满意理论

  客户满意理论即4C理论,该理论是由美国营销专家Laute教授提出的,它强调企业的建设应该以追求客户满意为基准点,降低顾客成本,了解到顾客的真实需求,以顾客的满意度为导向,而不是站在企业的角度去制定营销策略。它重视顾客导向,以顾客满意为目标,在日益活跃的市场营销中,这是消费者的必然要求。

  (五)客户关系管理理论

  随着客户关系管理这一新兴领域的不断发展,客户关系管理越来越引起人们的重视,专业研究机构不断涌现,相关的学术著作的爆炸性增长,无论是管理领域和信息技术领域大大另外相关的讨论,增加,网上也出现了很多与客户关系管理相关文献。

  不同领域的学者从多角度对CRM进行了探讨。然而,由于不同的观点,对CRM本质的理解存在着很大的差异。这些研究的不一致是由于CRM领域的初始阶段和其覆盖范围的不确定性。在CRM发展的早期阶段,从不同的角度进行各种讨论是非常必要和有益的。然而,广泛的分歧和争议也阻碍了这一领域的标准化和进一步发展。

  对CRM的发展和研究范围进行了探讨,一些高瞻远瞩公司已经意识到企业的发展与CRM密切相关,并努力使企业密切关注这一环节。但种种迹象表明,对CRM的研究已经进入了整个CRM状态的十字路口。逐渐成熟是可能的。它也可能是昙花一现,就像所有流行的概念(如BPR)一样。顾客满意是顾客关系研究中的另一项相关工作,也是顾客关系研究中的一个吸引人的部分。顾客满意度的定性描述也可以追溯到上世纪60年代中期,但到了20世纪80年代末,才首次从模型的角度对如何形成顾客满意理论进行了广泛接受的解释,期望得到否定理论。期望否定理论认为,实际产品所给顾客带来的感受和顾客所期望之间的差异程度决定了顾客的满意程度。而这里的产品也不仅仅是我们说指的产品本身,而且还包括了客户在整个销售过程中的服务体验。如果感知质量达到甚至超过期望,顾客就会感到满意。相反,如果感知质量低于期望,顾客会感到不满意。

  (六)4P理论

  产品(Product)

  在理论上说,产品种类具有多样性,其是指流通于市场且能够满足消费者需求或者使用的任何形式的东西,可以是有形产品、无形产品、人才理念、服务等等。 企业要致力于消费者需求方向,从而创新出独特的产品,以此为卖点,保证新颖性和质量,能让公司逐步发展壮大。

  价格(Price)

  产品流通于市场时,消费者购买产品的价格,包含基本价格、折扣、支付方式、价格组合等等。影响价格的主要因素是需求、成本、竞争。根据市场需求、成本补偿、产品的质量性能、品牌效应、售后服务以及竞争品的好坏等综合定价,企业也会相应策划价格策略来促销产品。因此企业维护好的口碑也是至关重要的。

  渠道(Place)

  产品或服务经济市场或转移时所经过的路径可以称之为营销渠道,其可以分为直接渠道、间接渠道。这些营销渠道也可以称为代理商、批发商、零售商等等。 渠道越复杂,其成本消耗越大,因此渠道的选择也是营销中的重要环节。

  宣传(Promotion)

  大部分企业通过广告、推销、营销推广及网络媒体等进行企业产品在市场中的传播活动称之为宣传。企业对市场的沟通策略通过宣传体现出来,传递产品的性能质量价值,使产品获得消费者的认可,从而购买产品并培养消费者的忠诚度。

  理论创造者麦尔锡认为,在一次完整成功的市场营销活动中,需要正确市场选择和定位。因此,企业在进行产品营销时,应该注重产品的营销组合策略。

  二.我国房地产经济行业的服务营销发展现状以及趋势

  (一)我国房地产行业现状营销特点

  在国家的宏观调控下,房地产市场整体上进入了上调期,房地产开发商日益增多,许多非一线城市楼盘也处于饱和状态,受宏观政策、地理位置、人口流动因素和经济发展状况等多种因素的影响下,各个城市的房地产市场展现出不同的发展趋势,在北上广深等超一线城市中,住房甚至于仍是许多人不得不关心的问题。以河北省为例,各个地区呈现出的房价涨跌趋势大有不同,如雄安新区、2012作为冬奥会承办城市的张家口市,在政策利好的条件下,涨幅明显,甚至出现了“地价高房价跟不上”的情况,而在承德、沧州、邢台等地房价均回落,最高降幅的城市邢台降幅达到7.3%。在房地产日趋激烈的形式下,开发商如何在宏观政策调控下,收集有效信息,了解用户需求,对生产环节作出及时的反应,才会在房地产销售上占据主动。如房地产产品可以满足消费者在数量、质量、结构、品种、外观设计、装饰、环境等方面的要求,特别是商品房可以为消费者提供便利的居住条件,美观、舒适、实用,价格可以接受购买。

  (二)我国房地产经济行业营销特点

  在房地产销售中,促销组合策略是整个销售必不可缺的手段。房地产销售的特点包括以下三种类型:

  1。不同的房地产销售方式不同

  从土地使用权开始,销售可以通过卖房地产、卖项目、卖房子、卖房子等方式出售。此外,房地产销售还可以采取保值、存量、微利、折价等方式。

  2。房地产销售周期长

  从取得土地使用权的时间起,直至房屋竣工和竣工,整个房地产建设的时间都是销售的时间。销售过程有很长的时间和很长的一段时间,这在其他商品的销售中很少见。

  3.房地产销售是复杂的

  房地产销售涉及广泛的相关因素。在运营过程中,进行了相关的市场调查和市场预测,产品策略、促销策略、价格策略以及相关部门、政策等环节要比其他商品复杂得多。

  (三)我国房地产经济行业营销未来发展趋势

  在目前的房地产市场现在存在的问题,中国的几个房地产中介机构的管理模式,在未来的房地产市场机遇面前展示,房地产中介机构必须采取直营连锁模式,特许经营和其他形式的联盟发展和品牌之路。

  三.链家公司服务营销SWOT分析

  (一)链家公司概况

  北京链家房地产经纪有限公司于2001年在北京成立,至今成立已有17个年头。截止到2017年年底,链家目前已进驻北京、上海、广州、深圳、天津、成都、青岛、重庆、大连等60个城市和地区,全国直营门店数量超8000家,旗下经纪人近15万人。成立至今,链家一直是行业引领者和颠覆者。业内率先承诺真实房源,全国真房源率已超过97%;并开展安心服务承诺,建立亿元保障金,保证消费者交易安全。

  链家以“连锁家庭”作为品牌使命,承担着“促进产业进步,使住房交易不再困难”的品牌使命。希望通过坚持不懈的创新和新技术的探索和应用,建立和有效管理优质的房地产服务标准,促进产业进步。

  (二)链家公司服务营销优势

  从实体的链家公司出发,应用SWOT分析法,全面研究服务营销理论,分析房地产经纪机构在服务行业中的不足,提出改善的建议以及对策。对加强房地产经纪公司服务营销、构建差异化的营销服务、加强公司内部营销能力和客户关系管理具有很强的理论与实际指导意义。

  针对开发商方面,链家新屋致力于建设一站式的新型住房营销服务平台,其中包括四大业务。四个主要业务包括代理、连锁、直销和电子商务。开发商从该项目的顾问营销发生的主营业务,再到服务的联动转型的全过程;13万剂的业务链的整合,8000家门店的资源,可以帮助积累快的新项目,该项目的销售任务的高效完成;依托新的直接销售经纪业务独立拓展客户,为客户提供专业服务的购买,开发商准确地匹配源;业务整合平台的二手频道目前拥有专业的力量和严格的规范。鉴于用户方面,连锁家庭新屋倡导从客户需求出发,致力于为客人打造一个样板房。连锁新屋在线平台帮助客户以真实数据进行决策,在离线下提供专业的一对一住房服务,使客户的购买过程顺畅、在线,形成闭环。连锁家居网新的住宅频道是新上线的,免费的广告、免费的在线展示和排水颠覆了行业固有的模式。同时,链网新房源频道为用户提供更真实、更实用的客房选择指导,通过全方位展示,专业化、客观化的信息内容。

  (三)链家公司服务营销劣势

  因为链家公司在互联网上的营销模式,所以,在一些房源问题上存在着一定问题与劣势,例如2017年发生的《北京新闻》报道称,一些连锁店内的“免费”出租房屋疑似超标甲醛超标,导致许多租户出现头痛、咳嗽、喉咙干燥、发痒等现象。在房源的真实性问题上,尽管链家公司一直声称真实房源,但是在顾客了解过后,链家还是会以这些房子已经出售或者出租让顾客再去了解新的房子。只有与顾客建立真诚的合作关系,让顾客信任营销人员,满足顾客的潜在需求,才能使链家在同类企业中脱颖而出。

  (四)链家服务营销面临的机会

  连锁家庭致力于向消费者提供真实可信的信息。为了打破行业潜规则,树立行业标准,保护消费者利益,提升经纪人行为规范,连锁厂商制定了四个真实上市标准:“真实存在、真实销售、真实价格和真实图景”。为了保证真实房源,链家在2008建立“房地产词典”系统,记录了7000万多套房源信息,截止2017年底,“房地产词典”已超过1亿套真实房源信息。链家还设立质量控制中心、监管机构,而监管机构又独立于其他部门,要真正做到上市监管、代理行为和综合监管和控制区别于其他方。这些链家所创造的优势都成为了链家在行业发展的优势和机会。

  (五)链家公司服务营销面临的威胁

  链家公司是不动产交易保障与风险防范的发起者,在互联网上的生意合作会这造成身份的不确定性以及善后事情处理不得当状态,再有就是联系方存在联络不到的状态。

  四.提高链家公司服务营销水平策略分析

  (一)确立高效全面的服务营销思想

  一个是房地产市场的中国是从第一到城市的两或三线成梯队的存量房占主导地位的市场;另一个是互联网和IT技术对行业产生深远影响,将大大提高消费者体验和提升服务代理效率。巨大的房地产服务平台孕育了这两个巨大的商机,这是一个由成百上千的经纪人和数以百万计的消费者组成的多赢的房地产交易生态系统。这两点是链家公司老板左晖的服务营销发展战略及思想。在交易的透明化处理,找房过程中为了优质体验不断去实验完善的践行,服务承诺保质保量。

  (二)差异服务营销

  链家在线平台的连锁网络,主要以网上为中国的房地产服务平台建立住房信息搜索、价值链产品开发、大数据处理与服务标准,建立一个数据驱动的,找到房间,通过地铁地图找房等多维度的找房功能/工具精确找到客户的需求找房,连接用户的需求和服务,提高采购效率和采购经验。这跟现在大多数人的买房方式都不同,这种差异营销因更好的服务质量与售后保障质量,优惠服务,与身边的房地产经济营销产生差异。

  (三)加强内部人员素质与培养

  随着时代的发展和社会的进步,企业之间的竞争再也不是单纯的产品竞争,而是企业与企业之间人才的竞争。如何提高企业内部人员的专业素养和文化素养,已经成为每个企业的重要课题。人才是基础,任何单位都需要好的内部人员去支撑整个企业的发展,优秀的领导人、能力突出的营销人员、随叫随到的售后服务团队,只有这个内部团队素质过硬,才能有服务质量的保障,从而满足企业发展的需求。

  (四)加强客户关系管理

  CRM要求客户之间的信息共享于部门、企业员工之间,改变企业员工的思想,以适应以客户为中心的理念,而传统的企业文化往往是害怕信息共享,害怕创新,更不用说巨大的调整思路了。CRM可以为企业搭建一个完善的客户资源数据库共享平台,管理人员可以针对信息作出调整:哪些信息所有员工可以共享,哪些信息只限于特定的员工管理。企业只有通过个性化的营销方式才能在产品同质化严重的今天,提供更好的服务,赢得客户的满意度。但如上所述,技术架构作为一种媒介,为CRM提供了一个平台,促进了客户的收集、存储、分析和知识共享,提高了CRM的有效性。更先进的数据采集或数据分析技术,也是媒体的延伸。

  (五)加强客户满意度管理

  加强客户满意度管理主要有产品介绍,产品优惠,售前合理优惠,售后完善保障,产品质量优异等几个方面,客户满意度的管理也是对于公司主要的后期售后服务的满意度调查,影响着公司的声誉和口碑。

  结论

  房地产之间更高层次的竞争除了品牌竞争,就是服务竞争。良好的服务体验会让消费者更好更快的认可公司品牌。好的品质加好的服务品质会让公司在市场竞争中占有巨大的优势。售后服务是为了培养消费者的企业忠诚度,为公司带来源源不断的新生力量。这样可以做到以老带新,还能减少营销宣传成本。在企业发展长远的同时,还能树立具有人文情怀负责值得信赖的大企业形象。

  其次就是企业应注重于人才的培养,二十一世纪企业的竞争归根结底就是企业人才的竞争。要想增强企业的核心竞争力,就应加大在人力方面的建设,只有更完善的人才储备,才能打造更加优质的产品服务,使产品的附加价值更具有吸引力,使企业在市场上更具有竞争力。


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