美食类公众号的内容营销模式研究

发布时间:2020-02-05 18:26

  摘要:本文以“南京巴布洛生态谷”为营销策划对象,通过查阅相关文献、实地调查等方式进行资料收集,了解消费者对乡村休闲旅游的意愿和偏好以及巴布洛生态谷旅游营销的基本情况,并在此基础上运用市场营销原理形成了对“巴布洛生态谷”项目的系统性的旅游营销策划方案,以希对其发展提供有效的指导和帮助。

  关键词:巴布洛生态谷;休闲农业;旅游营销;策划

  一、巴布洛生态谷简介与策划目标

  (一)景区简介

  巴布洛生态谷,位于南京市六合区竹镇镇,是由江苏永鸿集团旗下的南京巴布洛生态农业有限公司打造运营的,整个项目占地12000亩,坐落在北有龙山、西有仙人山的两山交界之处。园区依据东龙山、仙人山和红阳湖等山水自然资源和内部的休闲文化项目,形成了人文内涵丰富、景观特色鲜明的生态旅游格局,以“看、玩、吃、住、购”五大特色为切入点,通过信息化、可视化、标准化的精准农业建设,打造农产品生产、加工、销售的食品安全体系,致力于建设成为一个集旅游观光、休闲娱乐、养生养老和绿色健康食品为一体的现代化智慧农业综合体。

  1、区位与交通

  巴布洛生态谷处于南京市六合区西北之首的竹镇,竹镇镇是江苏省百家名镇、南京市唯一的民族镇和中国近代革命红色圣地,历史悠久。地处南京城北边的门户,毗邻安徽滁州,北接淮安,东近扬州,外连长三角地区,区域位置优越,水、陆、空交通便利;国道G36和G25环绕,距离南京市区直线距离50余公里,开车大约需要1小时20分钟,距离滁州车程1个小时、扬州1个半小时、竹镇不到10分钟车程,公交路线路通达;景区内部道路通达,连接各个活动项目,便于自驾车辆通行。

  2、地形地貌

  园区所在地竹镇镇四境环山,三面带河。巴布洛生态谷处在北有龙山,西有仙人山的两山臂弯之下,地势平坦开阔,山水秀丽,生态环境优美,野生动植物种类众多,植被覆盖率达到42%以上,是南京市重要的空气对照区。龙山和仙人山之间散落的火山石表明这里曾经地壳活动活频繁,据考证这里曾是约1500万年前火山喷发的遗迹。火山活动形成了这里独特的地质地貌,其中生态谷中心位置的红阳湖就是地质湖,曾经的火山活动使大量的二氧化碳融入地下水,地下水流出地表而形成了地表冷矿泉,这种的冷矿泉富含14种人体必需的微量元素,清凉解渴适宜饮用。正是依靠这样的山水环境造就了巴布洛生态谷如今欣欣向荣的繁荣景象。

  3、特色资源

  根据园区规划,园区现有现代观光葡萄产业园、现代都市牧场科技园、现代农业文化体验园三个模块以及相关的配套设施,依靠东龙山、仙人山和红阳湖等山水自然资源和休闲文化项目,巴布洛生态谷形成了如今人文资源丰富、景观特色鲜明的生态旅游格局。

  (1)巴布洛农展馆位于园区东大门附近的,囊括生态花卉餐厅、农展超市和儿童乐园等项目,总面积为6000平米,采用玻璃结构,应用无土栽培技术、控温控湿系统和自动浇灌系统,实现了花卉植物在墙面、立柱和吊顶上的种植,节约了空间,使环境更加美丽,给人一种四季如春的感觉。

  (2)休闲渔村仿照传统打鱼农家的风格修建完成,通过蓑衣、渔网、竹船这些传统打鱼活动必不可少的元素呈现,给人一种近乎穿越的感觉。渔村周围分布着大大小小的鱼塘,可以垂钓,也可以坐在池塘边迎着微风品茗休憩。

  (3)从仙人山山脚南北延伸的葡萄庄园占地2000余亩,种植了国内外22个葡萄品种,多数为食用葡萄,少量酿酒品种,春夏之际枝繁叶茂,一眼望去犹如绿色海洋看不到尽头,夏末之时颜色各异、大小不一的葡萄争奇斗艳,给游客带来味蕾上的极致享受。

  (4)被誉为“华东第一大牧场”的巴布洛生态牧场占地4000亩左右,通过优质黑麦草的引进,分为放牧区和养殖区两大部分,奶牛、波尔羊的饲养以及牛羊表演等使得原本只能在蒙古大草原上才能看到的“风吹草低见牛羊”的场景在这里可以真实体验,让每位游客都可以感受到别样的草原风情。

  (5)农业体验区里面包括家庭农场、私人菜地、百果园、茶园、生态藕园等项目,占地3800亩。借助“农业体验区”的项目可以让青少年更好的亲近自然、接触农业生产、了解乡村特色,这一平台的建设能够为广大市民提供生态、绿色、健康的农产品,让长久居住在城市的市民能够更好的放慢生活节奏,提高生态幸福指数。

  (二)巴布洛生态谷旅游现状

  巴布洛生态谷通过每年的游牧节、草原夏游季、秋收采摘节等特色活动的举办,2017年已经实现入园人数已达120万人次,在经营模式上的创新发展主要包括产品发展、特色活动、客户发展、住宿发展等4个方面。

  1、产品发展现状

  巴布洛生态谷利用12000亩的项目基地,借助当地优越的自然地理环境并加以开发,进行合理的规划,现已形成现代观光葡萄产业园、现代都市牧场科技园、现代农业文化体验园三个模块以及相关的配套设施,如特色农展馆、薰衣草园、花卉餐厅、珍禽营地等项目,产品种类众多,特色鲜明,几乎覆盖了所有年龄段的消费人群。

  2、活动发展现状

  巴布洛生态谷打破单一的依靠自然景观和旅游项目来吸引受众的发展模式,根据不同时节的园区产品打造属于生态谷特有的节日活动,来实现游客休闲游玩的连续性,避免季节性消费带来的短期效应。例如在春季园区花海尚未盛开之时通过举办富有草原风情的“游牧节”活动,给游客带来初春的踏青气氛;春节期间举办“年货大集”给游客提供绿色、生态、健康的有机年货,并将竹镇的文化民俗贯穿其中进行宣传;葡萄成熟的季节举办“爱恋葡萄季”开展葡萄舞娘秀和吃葡萄大赛;举办“巴布洛杯”足球友谊赛与来自上海的球队切磋,扩大在省外的影响力;从2016年开始巴布洛生态谷先后开展了乐跑活动、老年体育节、多彩竹镇自行车公开赛、热气球嘉年华等活动。

  3、客户发展现状

  巴布洛生态谷从2015年开始对外运营,前期主要依靠竹镇周边居民以及附近乡镇游客参观;在知名度有限的情况下,企业转变发展思路,通过与南京市中小型企业开展合作,建立良好关系,以优惠价格提供给合作企业员工素拓游玩的场地,进一步提升巴布洛生态谷在南京市白领群体中的知名度,扩大影响力。另一方面借助遍布南京市区的三百余家社区门店“云厨一站”,通过线下推介,将门店会员发展成为生态谷的受众。针对此类大客户和老客户应建立单独的会员开发模式,维系长久的发展关系,延长顾客生命价值周期。

  4、旅游住宿发展现状

  巴布洛生态谷针对渴望真切感受农村生活、体验农村夜景的游人根据其不同的住宿需求结合园区自然环境,分区块建设了乡村客栈、乡村公寓、亲子乐园、房车营地、度假民宿以及生态会议中心等不同类型客栈集群,满足家庭和企业等不同需求群体的需要,并适时根据供需关系调节住宿价格,给客人带来高性价比的服务体验。

  (三)巴布洛生态谷旅游营销前景分析

  巴布洛生态谷的旅游营销前景可侧重在立足当地文化建设、景区规范运作和景区区位建设三个方面。

  1、立足当地文化建设

  巴布洛生态谷主要是依据竹镇当地的自然生态环境发展起来的,但是竹镇镇作为江苏省百家名镇、南京市唯一的民族镇、中国近代革命红色圣地,经典民歌《茉莉花》的发源地和南京市最大的肉羊饲养基地,富含着丰富的特色文化资源。通过借助生态谷所拥有的独特的地质文化、立足于竹镇的民族文化特性、革命教育基地以及肉羊养殖产业,努力建设成为独具竹镇当地民族文化特色的旅游热点。

  2、园区规范化运作

  合理规范化的运作对一个企业的成功起着至关重要的作用,尤其是对服务性行业来说。巴布洛生态谷作为一个刚起步的休闲农业园区,其发展时间有限、经验缺乏,通过建立规范化的管理流程并对员工进行技能和服务方面的系统化培训,通过提供专业化、优质化的服务有效提升顾客满意度。

  3、景区区位建设

  巴布洛生态谷位于南京西北部,西临安徽滁州,北近淮安等苏北城市,东接扬州,地理位置优越,交通发达。借助生态谷中“两山一湖”的山水资源和华东最大都市牧场的景区特色,通过合理定位,发展成为立足南京,映射苏皖地区,带动全国休闲农业园区建设发展的示范性基地。

  (四)策划目标

  本策划旨在根据巴布洛生态谷的现有经营状况,从中探寻能够代表巴布洛生态谷的特色活动项目,并将其塑造成为巴布洛生态谷独有的品牌形象,更好的区别于南京市的其他乡村休闲旅游项目,先立足于南京市场,再进一步扩大宣传提升其在长三角地区的知名度。此策划在园区未来建设构想的前提下,充分利用现有的山水资源、文化特色、区位优势和基础设施等条件,将休闲旅游与竹镇的特色农业文化、民族文化等进行有机结合,致力于建设成为极具竹镇特色的休闲旅游综合性园区,在带给游客绝佳休闲体验的同时,带动南京市休闲农业旅游产业的发展。

  二、营销环境与SWOT分析

  (一)市场需求分析

  1、国内旅游市场发展状况与趋势

  图1 中国旅游总人次与旅游业总收入(2007-2016) 数据来源:公开资料整理

  据国家统计局《2016 年国民经济和社会发展统计公报》显示,2016 年全年国内的旅游人数达到44亿人次,比2015年增长11.2%,国内旅游业总收入39,390亿元,同比增长15.2%;入境游客13,844万人次,增长3.5%;国际旅游收入1,200亿美元,增长5.6%;国内居民出境游13,513万人次,增长5.7%,旅游产业已经逐渐成国民经济的重要支柱性产业。

  随着我国社会主义现代化进程的加快,旅游已经逐渐成为居民生活的一部分,我国旅游业进入大众旅游时代,呈现以下特点:一是现阶段旅游结构逐步从观光游向休闲度假游过渡。中等收入家庭阶层的扩大,传统的观光型旅游消费已经不能满足其需求,他们对极具地域特色、时代特色和个性色彩的能够放松心身、亲近自然的休闲度假类旅游产品产生浓厚的兴趣。二是消费者依旧倾向于近距离、短时间、少花费的旅游项目。根据数据统计得知,消费者选择出行的距离一般以中短距离为主,远距离旅游相对较少;旅游时间一般以1~3天或3~5天为主,一周以上的旅游时间相对较少;消费者普遍能够接受的日人均旅游花费集中在100~300元之间,高额消费占比较少。三是城镇居民是国内旅游收入的主要来源,城镇居民与农村居民的人均旅游花费差距正在逐步缩小。在过去的十年间,城镇居民旅游花费基本上是农村居民旅游花费的4倍左右,城镇居民旅游是国内旅游收入的重要来源;但是在人均旅游花费上,农村居民人均旅游花费增速远超城镇居民,未来随着农村居民收入的不断提高,农村居民的消费将以更快的速度缩小与城镇居民的花费差距。

  总的来说,由于休假时间、道路交通和消费观念等因素的影响,我国尚未真正进入休闲度假的旅游时代,未来我国休闲旅游市场发展前景广阔。

  2、南京市旅游发展现状

  据统计,2017年南京市旅游总收入2169亿元,同比增长13.6%;接待游客1.23亿人次,同比增长9.7%;入境游客71.8万人次,同比增长12.5%;旅游外汇收入7.6亿美元,同比增长12.8%,各项主要旅游指标实现5年来的最高增幅。

  根据南京市《关于推进南京市全域旅游发展的意见》,南京计划编制全域旅游规划,着力推进重点旅游项目建设,稳步推进观光类旅游产品向休闲度假项目转型升级,加快培育以“互联网+”为标志的旅游新业态类项目。通过全市努力把南京市建设成为设施完善、产品丰富、环境优良、美誉度高的国际旅游目的地和国家旅游中心城市,使南京未来将更加美好。

  (二)市场竞争分析

  南京市历史悠久,文化多样,旅游资源丰富,主要包括寺庙文化、民国文化、红色教育、自然生态文化等几大类,而南京市的休闲农业园区仍处于初步发展阶段,根据巴布洛生态谷的地理位置以及产品特性,本文选择巴布洛生态谷所在地六合区的其他旅游资源和南京市的几个著名休闲农业园区作为主要竞争对手进行分析。

  1、六合其他旅游资源

  在赏花游带动的经济背景之下,六合区凭借山水秀丽的自然环境和丰富的农林资源等不断加强“四季花海”等旅游产品的建设,依托六合区各地方的土地资源进行区块化的鲜花种植,分季种植二月兰、樱花、油菜花、向日葵和波斯菊等花卉,打造六合四季有“花海”的特色名片,致力于乡村花海经济的开发。

  作为整个华东地区最大桃树种植基地的桃花岛也是目前六合规模最大的“花海”所在地,每年三四月春暖花开之际,这里的一万三千多亩桃花竞相开放,香飘十里,游人登高望远,将粉色、红色的花海尽收眼中,万亩桃花与周边绿色的茶园、水波粼粼的大泉湖、杉林高耸的止马岭等景色遥相辉映,甚是和谐;5~10月的采摘季,桃花岛又变成了果实累累、自给自足的“世外桃源”。

  除了桃花岛的桃花,还有冶山枫彩海棠花海、马鞍鑫森农耕文化园的玫瑰花海、龙池苏康生态园的牡丹花海、平山森林公园的樱花谷、龙袍镇的知青花田和油菜花龙袍图案、六合钱仓的向日葵等都主打“花海”主题,“四季花海”俨然已经成为六合地区一块响当当的品牌,与巴布洛的油菜花、雏菊花海等形成了直接的竞争。

  2、南京周边其他休闲农业园区

  江宁台创花博园:位于江宁区的花博园占地1500余亩,是南京市的重点花卉交易市场,在长期发展的过程中,形成了以兰花为主要特色,绿植、小盆栽为辅,集研发、种植及批发零售为一体花卉园区。园区内的智能植物工厂中展出最新培育出的形形色色蝴蝶兰新品种,南花北种的催花温室中种植着各种各样的热带花卉,这里的花卉品种多样且价格便宜,吸引了南京市区很多游客来此欣赏采购。

  溧水傅家边科技园:位于南京市溧水区洪蓝镇东南方,是南京的南大门,位于秦淮河风光带的源头,不仅交通便捷,而且依靠自身的科技力量对周边城市的一、二、三产业产生强劲的辐射带动作用。园区依靠丘陵山区的地理优势,通过立体综合配套开发,规划建成了梅香园景区、神山湖景区、青龙山景区、竹海景区和中心科普区,形成了十里梅岭、百种花木、千亩竹海、万亩茶果园、万只果园鸡场和十里梅花大道等特色景点,每年接待游客数十万人次。尤其是每年一届的“南京溧水国际梅花节”和“傅家边采果节”的举办,吸引了更多省内外游客的前往。

  高淳桠溪国际慢城:桠溪“生态之旅”位于高淳桠溪镇,地处溧阳市、高淳县、溧水县、郎溪县四县市交界处,交通通达,辐射作用明显。“桠溪生态之旅”风光带处于高淳游子山公园国家森林公园东麓,通过对丘陵生态资源的整合而形成了集观光休闲、娱乐度假、生态农业为一体的农业综合旅游观光景区。“生态之旅”沿线时而依山傍水,时而穿林越山,沿途郁郁葱葱,鸟语花香,尽显田园风光,山林情趣,不但能让游客领略到登山揽胜、赏竹观松的乐趣,更能让游客感受到四季瓜果香、把酒话桑麻的农家风情。一年一度的国际慢城金花旅游节是其旅游特色。

  (三)巴布洛生态谷SWOT分析

  1、优势分析 Strength

  (1)自然生态环境。巴布洛生态谷地势平坦,植被覆盖率高达90%,环境优美,空气清新,野生动植物种类丰富。依靠东龙山、仙人山和红阳湖等山水资源,形成人文内涵丰富、景观特色鲜明的生态旅游格局。位于生态谷中心位置的红阳湖是地质湖,地下水流出地表形成地表冷矿泉,富含14种人体必需微量元素,泉水清凉解渴。

  (2)占地面积大,项目种类多。生态谷占地12000亩,园区划分为现代旅游观光葡萄园、现代都市牧场科技园、现代农业文化体验园三大板块,项目涉及农展超市、花卉餐厅、休闲渔村、葡萄庄园、薰衣草园、儿童乐园、都市牧场、房车营地等二十余项,形成以“看、玩、吃、住、购”为五大特色的休闲度假之所。

  (3)特有的都市牧场。巴布洛拥有4000亩华东最大草原牧场,每到春季就形成了长三角地区独有的“风吹草低见牛羊”现象,加之巴布洛游牧节的举办,将地道的蒙古游牧文化元素植入其中,带来纯正大草原的气息。

  (4)独特区位优势。生态谷附近G36和G25两条高速公路环绕,交通便利。地处南京西北,临近安徽,靠近苏北地区,对苏皖大地有明显的辐射作用。

  (5)独特的经营模式。生态谷有2000亩葡萄、800亩桃树、400亩石榴、900亩荷藕,还有水稻等粮食作物以及牛羊等动物牲畜。果品可以通过采摘节等方式吸引游客参与其中消耗一部分,其余大部分通过食品加工,运送到布局在南京的300多家社区门店“云厨一站”,通过线上下单、线下取货的方式向会员提供熟食和半成品菜品制,服务网络覆盖近20万家庭,并借助“云厨+生态谷”的模式发展会员游客。

  2、劣势分析 Weakness

  (1)缺乏特色。巴布洛生态谷没有立足于自身的资源条件,挖掘竹镇特色,只是单纯的将其他园区的成功项目借鉴过来,分区块经营种植,出现繁多杂乱,主次难辨的现象,缺乏园区特色,影响形象塑造。

  (2)距离较远,交通不便。巴布洛生态谷距南京市主城区80多公里车程,自驾耗时近一个半小时,期间过高速收费站单程花费40元左右;乘坐公共交通“地铁+公交”的模式,全程耗时约3小时40分钟。交通不甚便利,缺乏市区直达生态谷的班车运行。

  (3)知名度低。巴布洛生态谷建园时间短,游客来源不稳定,缺少强有力的活动宣传和专门的品牌建设,导致其知名度有限,来游玩的客人大部分是通过他人介绍而来的。

  3、机会分析 Opportunities

  (1)市场需求转变。社会经济的发展以及城镇化进程的加快,人们的消费观念也在不断提升,观光旅游逐渐向休闲度假旅游过渡,乡村休闲旅游发展前景广阔。

  (2)政策支持。近年来,国家越来越重视乡村建设,政策向休闲农业倾斜,农业农村部印发开展休闲农业和乡村旅游升级行动的通知,推动业态、设施、服务、文化、管理等升级,实现乡村休闲旅游高质量发展;六合政府扶持,促进当地“四季花海”项目的建设。

  (3)新兴技术。借助新兴的农业传感技术、无人机技术等实现可视化精密农业管理,利用VR(虚拟现实)、AR(增强现实)等电脑技术带给消费者不一样的休闲体验,例如冬季看花海等。

  4、威胁分析 Threats

  (1)市场竞争激烈。休闲旅游产业的发展和政府政策的扶持,使得南京市各区的休闲农业园区如雨后春笋般涌现,依靠各地的农业发展特色,各地区的农业园区逐渐在南京市休闲农业产业中占据一席之地,抢夺本来就有限的市场“蛋糕”。

  (2)同质化严重。休闲农业园区的发展要依托于自身的特色,树立差异化的竞争理念,但是由于休闲农业产业的进入门槛低、易于模仿,造成了产品雷同、千篇一律的无序竞争局面。

  三、市场调查与分析

  (一)问卷设计与调查实施

  1、问卷设计

  问卷设计分为三个主体部分,第一部分为被调查者的基本信息;第二部分为被调查者参与乡村休闲类活动的一般性问题;第三部分为被调查者对南京巴布洛生态谷的旅游感知和评价等。

  2、调查概述

  此次市场调查的目标人群主要是了解和去过巴布洛生态谷的游客,因此笔者选择去过巴布洛参观的大学生、永鸿集团(巴布洛母公司)的内部员工、六合区竹镇的居民以及正在巴布洛生态谷进行游玩的游客等作为调查对象,2018年4月中旬笔者在三位朋友的帮助下,专门租车前往生态谷所在地,采取随机抽样的调查方法,对上述群体进行一对一的对话交谈,并由调查人员对调查结果进行记录。此次调查累计发放问卷200份,实际回收200份,剔除无效问卷后得到192份有效问卷,问卷有效率为96%。通过对问卷数据进行汇总整合,得到以下描述性统计分析的结论。

  (二)样本特征

  从性别比例来看,被调查者中差别不大,男女比例大致为1:1,各占一半。

  从年龄层次来看,年龄在21-40岁的被调查者占近70%的份额,其中21-30岁的人数最多,占被调查者的36.98%,被调查者中31-40岁占32.81%仅次于前者,之后依次是41-50岁、21岁以下和51-60岁的被调查者人群,分别占比14.58%、8.33%、7.29%,这与已经就业且事业稳定的人群相对应。

  从文化程度来看,被调查者中本科教育的人数最多,占37.50%,专科学历的占27.08%,高中学历的占17.19%,硕士及以上学历占10.42%,初中学历仅为7.81%。由此可以看出,巴布洛的受众群体受教育程度普遍较高,以本科和专科为主。

  从身份职业方面来看,企业员工数量最多,占被调查者总数的50.52%,超过样本数的一半;其次是其他身份职业占16.15%,学生群体14.58%和自由职业者10.94%,公务员、医生、农民和离退休人员占比较少,分别为2.60%、2.08%、2.08%、1.04%,这与巴布洛现阶段的营销模式相关。

  从月收入水平来看,收入水平在8000元以上的占比最多,为23.44%,其次为2000元以下和3001-4000元,均为14.58%,4001-5000元和5001-6000元段的收入人群相近,都为13.54%,6001-7000元的占8.85%,2001-3000元的占6.77%,7001-8000元的占4.69%。其中3001-7000元的收入人群累计占比最多,这与被调查者中企业员工的身份相对应。

  从被调查者来源可知,样本群体中非南京籍的江苏人占最大的份额,为35.42%,其次是非六合籍的南京人占被调查者的20.83%,六合本地人、非苏皖籍其他省市人以及安徽人分别占15.10%、15.10%、13.54%。这与南京市作为江苏省省会和处于苏皖交界的地理位置相关联。

  (三)统计性描述与分析

  1、游客进行一次休闲旅游的时

  由图2所示,192位被调查者中,花费1天时间进行休闲旅游的人数最多,有98人,占被调查者总人数的51.04%,花费时间为2~3天的紧随其后为34.9%,而花费时间为半天和3天以上的占比较少,分别为8.33%、5.73%。消费者愿意进行休闲旅游时间方面的花费一定程度上与旅游地的产品、活动以及园区大小呈现紧密的相关关系,另外由于休闲旅游一般选择在远离城市的地方,距离上的问题也可以从这里反映出来。

  2、被调查者可接受的休闲旅游距离

  由图3所示,消费者最愿意接受的休闲旅游距离是20~40公里占被调查者人数的38.02%,之后依次是41~60公里、60公里以上和20公里以内,分别占比33.34%、8.33%和5.73%。可以看出20~60公里的距离内是消费者最愿意接受的乡村休闲旅游的距离,这一定程度上可以对城郊休闲农业园区的发展布局起到一定的指导作用;另外随着现在私家车的普及,自驾游出行越来越盛行,远距离的乡村休闲活动更能吸引有车一族的青睐。

  3、游客选择乡村休闲旅游的时间

  图4 消费者选择休闲旅游的时间偏好

  由图4所示,被调查的消费者对休闲旅游的时间选择主要是在任何空闲的时间和双休日,分别有83人和81人,占被调查者总数的43.23%和42.19%,而选择法定节假日和寒暑假进行乡村休闲旅游的仅占11.46%和3.13%。这说明人们的消费观念不断提升,越来越重视精神层面的享受,另一方面由于法定节假日是出行高峰以及寒暑假作为冷热天气的极端时段,多数消费者都避免这些时间进行休闲活动,足见消费者的消费越来越理性化。

  4、被调查者进行乡村旅游主要考虑的因素  图5 消费者选择休闲旅游的考虑因素

  由图5所示,消费者选择乡村休闲旅游地主要考虑的因素依次是当地特色(75%)、服务接待(34.38%)、价格因素(32.29%)、安全状况(29.17%)、交通情况(28.65%)、距离因素(27.08%)以及其他情况(6.25%)。在192份有效问卷中,有144位被调查者都选择了休闲园区的特色作为考虑因素,且明显多于其他因素的偏好,说明一个乡村休闲园区最吸引游客的地方还是其特色,尤其在现在休闲园区千篇一律、产品雷同严重的情况下保持其发展特色才能更好的吸引更多的目标客户来尝鲜。

  5、游客能接受的乡村休闲旅游日人均花费

  图6 消费者愿意进行的乡村休闲类日人均花费

  由图6所示,被调查的消费者能够接受的日人均休闲旅游花费集中在101~200元、201~300元、301~400元三个档次,分别占被调查人数的28.65%、25.52%和16.15%;401~500元档占12.50%,100元以下占8.33%,501~600元和600元以上档的占比最低,分别为4.69%和4.17%。这说明随着社会经济的发展,人们的消费观念日益改善,在精神消费上的投入逐渐增加,而被调查者集中选择的几个消费档次,一定程度上与被调查者中的月收入水平在3000~7000的消费群体相对应;能接受的100元以内的消费与月收入在2000以下的学生群体对应。休闲园区可以根据不同的消费人群制定不同的价格优惠活动,另外对园区的门票以及活动项目进行合理定价,确保大部分受众能够接受。

  6、消费者了解巴布洛生态谷的渠道

  图7 消费者了解巴布洛的渠道方式

  如图7所示,消费者了解巴布洛生态谷的主要方式是通过他人介绍的,占被调查人数的54.17%,超过被调查者的一半;之后依次是其他渠道、网络推送、宣传手册、旅行社、旅游APP等渠道方式。可见巴布洛生态谷的口碑式营销在现阶段的经营过程中起了很大的作用,同时也从侧面反映了巴布洛生态谷的知名度有限,企业推广宣传不到位等问题的存在,这对巴布洛生态谷未来的经营宣传指明了方向。

  7、被调查者来巴布洛生态谷游玩的次数

  图8 被调查者来巴布洛生态谷游玩的次数

  由图8所示,被调查中第一次来巴布洛生态谷的游客占比最多,为69.27%,其次是2~3次的游客占19.27%,第4~6次和6次以上的游客相对较少,分别占6.25%和5.21%。可以看出游客中新客户占比最大,达到近7成,说明生态谷的宣传以及经营模式还是有一定成效的,另外企业必须想尽一切办法来提升新游客的满意度,争取将其转化为回头客;同时对于回归的老客户可以通过增添不同的活动项目、以及给予价格上的优惠等来增强园区的吸引力。

  8、和被调查者来巴布洛游玩的伴侣

  图9 被调查者来巴布洛生态谷游玩的同伴

  由图9所示,被调查者来巴布洛生态谷进行休闲旅游主要是和亲人、朋友、同事以及班级社团等群体一起,分别占比37%、25%、21%、8%;其他的诸如旅行社、其他以及自己单独出行占比较少,均不超过被调查者的5%。足见,乡村休闲旅游已经逐渐成为大众接触自然、感受乡村生活、增进亲朋同事感情的一种有效方式。对于巴布洛生态谷的经营者来说可以根据这几大类群体开展有针对性的项目,如亲子项目、团队素拓等,满足其特殊需求,形成自己独特的竞争优势。

  9、被调查者来巴布洛游玩的出行方式

  图10 被调查者来巴布洛生态谷的出行方式

  如图10所示,被调查的游客中选择来巴布洛生态谷的出行方式主要是自驾游和企业社团包车,分别占比49%和40%;其他如搭乘公共交通工具、搭乘亲朋便车以及其他出行方式的游客分别占5%、5%和1%。一方面反映了私家车的普及给人们的出行带来的便利,另一方面表明巴布洛生态谷通过与企业合作的成效显著。其中搭乘公共交通的比重较小,侧面反映出了生态谷距离南京以及其他城市市区较远,公交系统不甚便利的问题,企业可以通过开设市区直达生态谷的定时班车,满足无车一族的休闲需求。

  10消费者选择来巴布洛旅游的原因

  图11被调查者选择来巴布洛生态谷游玩的原因

  如图11所示,192名被调查者中有136人选择来巴布洛生态谷游玩的原因是亲近自然放松身心,其后消费者倾向的方面分别是体验乡村生活、增进与家人感情、工作需要和新鲜好奇等。可见,随着城镇化生活的日益加快,消费者越来越倾向于回归自然接近乡村放松身心,这对巴布洛生态谷的建设具有启发——保持乡村特色、减少城市因素,才能更好的带给客人原汁原味的乡村自然感觉。

  11、消费者在巴布洛生态谷的住宿偏好

  图12 被调查者在巴布洛生态谷的住宿倾向

  如图12所示,根据游客在巴布洛游玩的体验调查其住宿需求,发现46%的被调查者不会考虑在巴布洛进行住宿,另外有18%的游客会考虑入住乡村客栈,17%的消费者选择房车营地,11%的游客选择乡村公寓,5%的游客选择亲子庄园,2%和1%的游客会选择生态会议中心和度假民宿。其中选择不考虑在巴布洛生态谷留宿的客人基本上和前面用时1天进行休闲旅游的人群相对应,他们没有住宿需求。住宿酒店中的乡村客栈、乡村公寓等主要依靠其较高的性价比吸引客户入住,而房车营地作为一种新鲜事物一定程度上满足了部分消费者求异求新的消费心理。

  12、消费者对巴布洛感兴趣的项目

  图13 消费者在巴布洛生态谷感兴趣的项目

  由图13所示,消费者对巴布洛生态谷中最感兴趣的项目排列依次是薰衣草园、葡萄庄园、特色活动、休闲渔村、生态花卉餐厅、房车营地、儿童乐园等,可见消费者对尤其是涉及花草、水果的农产品项目以及富有特色的休闲活动最为热衷,园区今后的建设应该在保持这些优势产品的前提下,根据消费者返璞归乡、求异求新的消费心理适时开发出新的带有乡村特色的活动项目。

  13、消费者对生态谷满意度评价

  由表2所示,游客对巴布洛生态谷的总体评价上是满意的;其中对于巴布洛生态谷的园区环境评价最高为4.766分,其次是园区特色(3.88分)、园区布局(3.698分)、特色活动(3.672分)等,对其中涉及价格的因素如门票价格、餐饮价格、农产品价格以及交通状况等方面的评价相对较低,分别为3.151分、2.344分和2.682分。从对这些游客的满意度调查中可以看出巴布洛生态谷确实是一个环境优美、特色鲜明的休闲去处,但是由于园区餐饮、门票等价格制定的不合理一定程度上降低了游客的总体评价,园区今后应从价格调整、活动优惠以及交通规划等方面做出努力。

  (四)小结

  根据以上描述性统计分析,可以得出以下几条结论:

  1、巴布洛生态谷的受众年龄集中在21~40岁之间,有一定经济基础并接受高等教育的中青年,身份职业上以企业员工居多,以南京本地人为主,苏皖其他地方的人为辅,巴布洛未来的发展应立足南京辐射苏皖地区。

  2、随着私家车的普及,自驾游出行越来越多的受到人们的青睐,由于大多数企业员工的空闲时间都集中在双休日,使得他们对休闲旅游的距离和时间选择上趋向于简短化,多数消费者倾向于到60公里以内的地方进行为期1天的休闲旅游活动。

  3、在乡村休闲地的选择上人们对园区的特色尤为看重,尤其喜欢体验一些不一样的富有地方特色的活动项目,游客对巴布洛生态谷的薰衣草园、葡萄庄园、特色活动等在城市中难以接触、富有乡土特色的项目最为热衷。

  4、由于来游玩的游客中工薪阶层占比较大,他们对价格敏感,能够接受的日人均花费集中在100~400元这个阶段,因此产生了门票、餐饮、农产品价格稍高的感受,对于巴布洛的住宿倾向于性价比较高的乡村客栈和乡村公寓,以及出于好奇心理而愿意对房车营地进行尝试。

  5、消费者对巴布洛生态谷的生态环境评价最高,说明生态谷确实是一个远离城市喧嚣、亲近自然的地方,但是大部分消费者却是通过他人介绍而来的新游客,回头客比重较少,巴布洛生态谷应该在现有的营销方式上进行转变,扩大宣传。

  四、营销诊断与简要结论

  (一)营销诊断

  巴布洛生态谷在建设运营和营销策划的过程中主要存在以下几个方面的问题:

  1、产品方面:产品特色不鲜明、娱乐项目较少、项目游玩时长太短、秋冬植物缺乏。

  2、价格服务方面:门票价格高且存在景区门票和游乐项目双向收费的现象;餐饮缺乏特色且价格较高;园区员工服务接待水平高低不一。

  3、知名度方面:企业营销宣传不到位、缺乏市区到生态谷的专线包车。

  4、规范运营方面:配套基础设施不完善、景区游览车时间间隔不统一等。

  (二)简要结论

  1、根据消费者不同的需求诉求,通过打造独具巴布洛特色的产品项目将游客吸引过来,再借助园区内丰富多样的活动项目把客户留下来。

  2、园区门票价格与其中的游玩项目双向收费,水平不一的服务接待等降低客户的消费期望,不利于企业长久经营和品牌形象的塑造。

  3、企业要利用好周末和节假日的时间,加强线上线下的宣传,提升巴布洛生态谷在南京市民中的知名度,扩大影响力。

  4、园区经营者应该对园区进行系统化的规划,实现景区合理布局,增加植被品种;制定规范化的管理流程,提升服务水平和效率。

  五、巴布洛生态谷旅游营销策划

  (一)经营理念

  以科学发展观为指导,依托园区自身的山水资源、秀美风光以及现有的产品项目,结合生态谷所在地竹镇的民族文化特性,在保护自然生态环境的前提之下,通过重点打造“华东最大都市牧场”这一特色产品,将其塑造成为巴布洛生态谷独有的品牌代言,同时通过合理的产品定价、标准化的服务和统一的流程管理等带给游客良好的休闲体验,将巴布洛生态谷塑造成为南京乃至华东地区休闲农业的示范性基地。

  (二)园区定位

  景区定位为:以都市草原牧场为特色的集休闲旅游、田园体验和绿色食品为一体的综合性智慧农业园区,通过为市民提供生态健康的绿色食品,打造成为一个都市人群度假休闲的理想之处。

  (三)发展目标

  1、近期目标

  立足南京市场。根据消费市场细分的原则,针对不同年龄、不同性别、不同需求的消费群体,开发具有针对性的产品项目,提供符合不同人群需求的系列化产品服务;根据园区定位和产品定位,制定合适的价格标准,适时推出价格优惠活动;完善园区基础设施配套服务,规范化管理,提高园区服务质量,树立良好品牌形象;大力加强园区的线上线下推广宣传,提升园区知名度,扩大生态谷社会影响力,为园区未来的发展打下坚实的受众基础。

  2、远期目标

  辐射苏皖大地,带动华东地区休闲农业发展。通过打造独具草原特色的巴布洛休闲农业项目,开发富有生态谷产品特色的节日活动,辅之以大力的宣传推广,以其独特的园区定位成为华东地区休闲农业学习的榜样,吸引全国游客的游玩体验。

  (四)发展思路

  通过精准的市场定位以及详细的市场细分,主要针对苏皖地区的目标消费群体,开发针对性的和个性特色鲜明的观光休闲类产品,同时结合生态谷已有条件,创造属于生态谷自身的特色节日和富有草原风采的活动项目,用心打造成为绿色食品与休闲度假相结合的休闲农业品牌项目。

  1、利用千亩草原资源,塑造特色产品,打造品牌影响力。

  2、合理规划,增添园区项目设施。

  3、塑造生态谷特有节庆活动,大力宣传,提升园区知名度。

  4、制定标准化管理流程,加强员工培训,提高服务质量。

  5、与企业、学校合作,稳定客源市场,扩大受众群体。

  6、注重生态环境保护,以科学发展观为指导,走可持续发展之路。

  (五)旅游市场开发

  1、青少年游客

  由于大部分青少年游客在城市里的环境生活长大,自小对农村、农业、农事等接触很少,甚至有的“目不识谷”,因此对于青少年儿童要主要侧重于农业文化方面知识的认识和教育,通过农展超市、农事体验区和都市牧场等的学习和体验,加深其对乡村生活的了解;另一方面基于年轻人活泼好动爱玩的天性,通过儿童乐园、珍禽动物园、森林探险等活动寓教于乐中激发他们对大自然生活的向往,增进与家人之间的感情。

  2、中青年游客

  中青年游客作为巴布洛生态谷的主体受众群体,他们拥有一定的经济基础和社会地位,一定程度上主导着出行游玩的选择,并且他们对精神文化方面的追求比较高。因此,通过巴布洛生态谷的一些特色活动让他们更好的放松身心、亲近自然,忘却城市生活的忧愁更为重要。通过漂移卡丁车、葡萄庄园、薰衣草园等项目的开展能够使他们亲身投入其中、乐在其中,同时也要注意接收此类人群的体验反馈,及时改进并加以满足。

  3、老年游客

  此类游客一般作为一种附属类游客的形式存在,即跟随子女而来,但是不能忽视此类游客的重要性,巴布洛生态谷其中一个目标就是要打造休闲养老的圣地,因此对于老年游客的体验感要格外重视。首先也是最重要的就是园区的生态环境要好好保持,增加绿化面积,加强管理严防环境污染,其次也要在园区内增添老少皆宜尤其适合老年人休闲锻炼的项目,如水上高尔夫、休闲垂钓等活动;最后要加强酒店宾馆的管理,以优质周到的服务和较高的性价比吸引老年游客的住宿尝试,为养生养老项目的开展打下良好的基础。

  4、家庭式游客

  随着私家车的普及,在周末空闲的时间一家人自驾出行已经成为一种时尚。家庭式游客的到来不仅会为生态谷增添人气,也带来了生机;虽然园区提供游览车的服务,但是对于12000亩的园区,允许小汽车进园能够更好地分散人流,减轻运输压力,给家庭游的客人提供便利;另外通过一系列亲子活动的举办可以更好的让小孩体验乡村生活的乐趣,增进父子、母子亲情,提升家庭幸福指数。

  5、团体式游客

  团体式的游客一般主要分为两类,一类是旅行团,另一类是企业团体活动。针对此类“大客户”,可以建立专门的合作机制,加强长久合作,园区通过给他们配备专门的导游提供讲解服务、提供专门的场地进行素拓项目、针对活动项目的优惠价格等满足团体活动的需求,以期将他们转化为回头散客,扩大生态谷受众群体和提升知名度。

  (六)休闲产品开发

  (1)在四季花海体验区,分区块种植能分别在春、夏、秋、冬四季盛开的花卉,让每个季节来游玩的游客都能感受到四季花香,伴着花香进行一系列的配套休闲活动项目。

  (2)在年关将至,天气寒冷的时候,通过举办年货大集的活动,一方面为园区增添人气,带来浓郁的过年气息;另一方面通过年货的销售可以能好的推广自家农场、牧场的产品,更好的将绿色生态的生活观念传递给消费者。

  (3)一年一度的巴布洛游牧节作为生态谷最具特色的一项活动,通过带有蒙古风情的歌舞、摔跤表演,以及蒙古美食和骆驼、马匹、牛羊等动物的参与,带给游客最地道的草原感受。

  (4)园区可以和区政府、镇政府甚至一些赛事机构合作,利用12000亩的园区,合理规划赛道,在园区内部举办一场属于巴布洛的自行车、马拉松比赛,以此为契机,扩大对外宣传,提升知名度。

  (5)利用开阔平坦的草原场地,借助良好的天气条件,让热气球载着游客、结婚新人等体验飞起来的感觉,通过多个热气球的汇聚、升空、灯光技术等,展现别样的五彩天空。

  (七)基础设施建设

  1、对景区内部破损的道路进行修缮、石子路进行改造、较窄的路适当加宽、弯道较大的地方安装护栏,确保行车安全。

  2、道路两旁适当增加常绿的树木,一方面在夏季带来遮阳的效果,另一方面使秋冬季节不至于太过荒凉,还能更好的进行道路指引和净化空气。

  3、对破损、老旧的游览车站台进行刷新维修,对一些游玩场所进行适当防护,杜绝安全隐患。

  4、对入驻生态谷的项目人员加强监管,规范运营;装修风格符合园区要求,建立标准化服务流程。

  5、增加娱乐设施建设,延长游玩时间,提供保险服务,使游客玩的开心、玩的放心。

  (八)品牌建设

  旅游业作为第三产业中的重要部分,品牌知名度和美誉度对游客的吸引力最为重要,而服务作为旅游行业的核心产品,标准化的服务流程、人性化的服务态度、高效的服务质量对其品牌的建设发挥着无比重要的作用。

  1、打造企业品牌

  企业品牌的打造首先要从宏观上树立品牌意识,把品牌形象当做企业的重要追求。内部通过确立大众认可的企业名称、标志和口号等,增强员工品牌意识,自觉维护企业形象;对外通过宣传册、广告、微信公众号等的推广运营,发出一致的声音,强化企业宣传;另外最重要的是通过培训提升员工的工作技能和服务水平,熟练化的操作和高水准的服务,带给客户最大的满意度提升,是企业品牌形象最直观的传递。以“都市草原牧场”为宣传要点,结合时兴的活动项目,线上线下全面宣传,着重宣传生态谷田园综合体的功能享受。

  2、品牌维护与宣传

  产品特色和高标准的服务水准对企业的品牌建设发挥着至关重要的作用,在巴布洛生态谷的品牌推广过程中要注意以下几点:

  (1)塑造产品特色,加快产品更新。合理规划园区布局,突出重点——4000亩草原牧场,并加强宣传,形成消费者脑海中的潜在印象“感受草原风情就到六合巴布洛”;结合新项目、群众的新喜好,将新的活动和产品在巴布洛生态谷落地推广,争取让新来的和来过的客户都有适合的新项目。通过高质量的要求和以及对营销成本的把控,将园区的特色和新品精品准确的呈现到目标消费者面前,借此提升园区核心竞争力和品牌影响力。

  (2)加强员工培训,建立标准化服务流程。园区管理者要意识到标准化管理带来的方便与高效,通过对工作人员进行定期的技能和服务培训,以及不定期的抽查和考核,更好的在员工心中树立起“顾客第一”的服务理念,避免服务水准和态度的差异给客人留下不好的印象,否则会对企业的品牌形象有很大的损伤。

  (3)综合运用各种宣传手段。巴布洛生态谷要想在南京市激烈的休闲农业市场竞争中占据一席之地,除了要自身产品服务过硬外,有效的宣传也是必不可少的。在品牌塑造基本成型之后,巴布洛生态谷就可以在全市范围内综合运用各种线上线下手段进行营销推广,尤其是要利用好自身的资源优势——遍布南京市的几百家社区门店“云厨一站”,把云厨一站的会员客户发展成为巴布洛生态谷的游客,再通过口耳相传实现最好的“口碑营销”。

  (九)园区形象塑造

  1、品牌形象塑造。巴布洛生态谷因其自身所具有的特色很好的契合了2017年中央一号文件首次提出“田园综合体”的概念,通过精准的品牌定位,产品和服务质量的提升改善,对企业自身品牌的塑造以及国家农业新概念的践行有着重要的意义。加强巴布洛生态谷这一休闲农业品牌的管理维护,对社会公众进行公关宣传,使生态谷旅游度假的休闲观念深入人心。

  2、社会形象塑造。巴布洛生态谷立足于六合区竹镇,在自身发展壮大的过程中要勇于承担社会责任,担负起建设美丽六合、推动地方经济发展、宣传当地民族文化的责任,成为当地人拥护爱戴的良心企业。

  (十)促销策划

  1、价格促销。对于新推出活动项目,前期可以进行价格促销,吸引先期受众的参与;针对散客、家庭出行、团队游客等不同的群体制定不同的价格优惠政策,符合其消费能力。同时,及时根据市场反馈,做出适时调整。

  2、活动促销。在巴布洛举办特色活动期间,为了增加消费,实施按量、按人定价法;为了扩大项目宣传,可以借助游客的关系圈进行“病毒式营销”,例如朋友圈积攒可以获得价格的优惠或特殊的礼品等。

  3、联合促销。针对入园门票和游玩项目双向收费的情况,园区可以推出针对不同消费群体的套票,在价格上给予优惠;另外园区还可以联合生态谷附近的其他景区如桃花岛、金牛湖等景区推出专线游览服务,以优惠的价格吸引游客延长在六合的旅游行程。


毕业论文:http://www.3lunwen.com/jj/scyx/6617.html

上一篇:南京巴布洛生态谷旅游营销策划

下一篇:没有了

     移动版:美食类公众号的内容营销模式研究

本文标签:
最新论文