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卖萌营销艺术初探

发布时间:2020-02-05 18:56文字数:13279字

  摘 要:文化的流行以及发展趋势是时代改革的结果。“洪荒之力”、“傅园慧”、“熊本熊”……这些萌词似乎一夜之间流行于大街小巷之间,萌文化正在悄无声息地广泛渗透到人们的社会生活之中。经济决定了文化,文化影响着经济,因此萌文化的出现也带动了一系列的萌经济,从1911年的Good Housekeeping在品牌上画上雨伞女孩、1928年的婴儿食品的Gerber形象到现在的小黄人、Hello Kitty、熊本熊,从之前萌的附属产品到现在的“萌经济”帝国,萌营销正在发生质的变化。本文从分析不同公司的卖萌营销的案例出发,深度剖析不同公司卖萌营销的成功与失败的原因,卖萌营销的影响能力以及背后的陷阱,据此提出通过“萌”进行营销的建议以及注意点,有利于之后的一些企业能够成功卖萌。

  关键词:萌营销;大众文化;萌陷阱;品牌年轻化

  引言

  2013年,可口可乐的卖萌新包装,囊括了21世纪几乎所有的网络流行词汇,销量相对前几年翻了好几倍、“三只松鼠”式的疯狂卖萌,从品牌LOGO到服务由里到外的卖萌式营销迅速地吸引了消费者的眼球,快速地占领了市场、就连让人只会联想到“严肃”的故宫也开始了“萌猫”、“可爱文创”等反差萌,个性化地表达中国上下五千年的历史;相比之下,为什么同样是遵从品牌年轻化原则,通过卖萌进行营销的“李宁”不但没有俘获“80后”、“90后”的芳心,反而失去部分“70后”的市场?

  一 卖萌营销概述

  卖萌营销,简言之,就是利用“萌”作为行销手段的一种营销方式,关键概念在于“卖萌”。想要参透“卖萌”,首先要了解卖萌营销的发展历程。

  (一)卖萌营销的发展过程

  1.萌文化的驱使

  说到萌文化,大多数人想到的是附属着“美女”、“婴儿”、“动物”等“萌物”的大众文化,其实不全对。百度上讲,“萌文化最初起源于日本,是表达青年看到动漫上卡通美女后热血沸腾的一种精神状态。”日本当时的一些女孩照仿动漫人物打扮,成为“萌女郎”,并成为一时的潮流,后来日本御宅族以及动漫爱好者都以“萌”来形容喜爱的事物,并对其争相模仿,在网络中对其探讨,发表言论,后来逐渐衍生为萌文化。简单来说,萌文化就是人们对于看到新鲜、可爱等一切让他们认为“萌”的事物所表达的情感或着做出的动作。

  (1)萌文化的起源

  我国的萌文化,一般来说,起源于日本的“可爱文化”和“御宅文化”,而“可爱文化”则是掀起萌文化潮流的大浪。

  20世纪70年代,日本掀起了动漫热,由此日本少女漫画文字流行起来,模仿孩童的字体写信或者文章成为了当时的潮流。日本的Sanrio公司率先发现此趋势,塑造了一系列的可爱、萌娃的形象——Hello kitty、My melody,成功地占领了市场,同时也大幅度地加深了“可爱文化”热潮。因此,“可爱”几乎成了日本的代名词,影响着日本生活的方方面面。  御宅族,相当于现在的宅男、宅女,热衷于动漫、游戏或者漫画的人。如果说“可爱文化”是承载萌文化这艘大船的大海,那“御宅文化”则是推动这艘船的大浪。御宅族迷恋于研究动画、动漫,甚至达到了专业的程度,有着的极高的喜爱度和支持度,并将这种喜爱衍生到生活中,从而演变成“御宅文化”。随着21世纪,科学技术的发展,网络逐渐成熟,几乎满足了家家户户拥有网络,进而又慢慢发展了以网络为中心的网络文化。众所周知,网络有着传播快速性、民主性、互动性、成本低廉性、全球性、信息量大等特点,为御宅一族传播“御宅文化”提供了非常便捷的条件,有利地推动了萌文化的发展。

  (2)萌文化特性

  ① 接地气

  萌文化起源于御宅文化,而御宅文化本是由草根一族“御宅族”发展而来,不管是研究内容还是随之消费的产品,都伴随着大众型的特点,与大众生活紧密联系,相比于京剧文化、雕刻艺术等高雅文化,可以说只要想就能接触到,正是因为萌文化的接地气,多了份亲和力,为萌文化的发展提供了广阔的土壤。

  ②打破传统、迎合了人们的心灵诉求

  不同于高雅文化的“按部就班”,萌文化打破了常规,颠覆传统,与以往不同的审美、价值观影响着人们对事物的评价。相对于高雅文化的拘谨,萌文化自由、随意,简单表达,这种“奇葩”特点,不仅迎合当下追求叛逆的青年群体,更是吸引了不少抗拒传统束缚、渴望自由的中老年群体的眼球。这种可视化、超越年龄的打破常规的互动方式,同样拓宽了信息交流的尺度。

  不管是幼小孩童还是步入花甲年的老人,也不管是出于不想承受的压力还是心灵的诉求,都不想长大。萌文化的纯真、颠覆传统,在他们的心灵深处注入了新鲜的泉水,在生理成熟和心理成熟错位之间有了一处依靠。

  ③简单到任性

  也许茶道文化需要一步一步的布茶工序来表达其中的文化、书法需要有力地一笔一划的表达,但是可能是一句话或者一个字,甚至一个表情一个眼神都可以完美地表达“萌“,可以说万物皆可萌,万物皆是萌。萌文化的简单,更是她的率真。

  一个国家的状态是由这个国家的文化氛围决定的,萌文化的特性,让她迅速蔓延,并为大众所接受。从萌物的附属营销逐渐演变成萌经济连锁营销,经济决定着文化,萌文化也在不声不响地影响着经济。

  2. 年轻一代成为市场主流

  除了萌文化的推动、网络技术的发展、企业对市场风向的敏锐嗅觉,市场主流变化同样构成了萌经济发展的重要原因。

  2018年,朋友圈的朋友纷纷晒出18岁的青涩照片表达对岁月的怀念,不知不觉00后都已经成年、90后也开始走入中年。由此可见,60后、70后已经逐渐推出主流消费市场,被80后、90后甚至是00后所取代。

  (1)青年群体的特征

  ① 沉迷网络

  人人都在低头看手机的年代,青年群体成为低头族的领头军,对网络的心理依赖极为严重,必然深受网络文化的影响,网络中的奇葩用语、奇闻现象无一不在影响着青少年未成熟的心理。

  因为长期生活在网络生活中,青年群体的心理变得孤僻,在现实生活中沉默寡言,网络生活却是异常的活跃。同时,也养成了在网络中快速汲取信息、走马观花的习惯,不喜欢记忆,关注差异化的信息,追求个性化事物,这也就是为什么如今的网页新闻大多都是标题党。卖萌营销充满个性,不同于以往的被动地、单方面的营销模式,卖萌式的营销不仅产品的特性吸引了青年群体的眼球,同时营销模式的互动性,拉近了与新一代消费群体的距离,让产品变得活跃起来。

  ② 面对着相比于70后更大的压力

  不同于70后、80后,只要有个好的成绩、肯努力就能分配到工作,而现阶段不只是有个好学历就能决定未来的世界,网络技术的发达、教育水平的提高带来了很多改变,也带来了巨大的就业压力,因此,青年群体深知知识并不是改变命运的唯一途径,从进入大学开始,就开始“深谋远虑”,为就业问题考虑,在2009年—2012年的调查中,大学低年级有过兼职经历的达到60%,并且还在逐年增长,2010年调查中,愿意接受零薪水的达到了18%,加上90后开始面对丈母娘的高彩礼、房贷、车贷以及发达城市的高消费,足以表明90后亚历山大。而萌产品的纯真性、大众性的特点契合了青年群体的心理诉求,为他们找到了心理依托,可以在堆满压力的世界中稍微释放自己。

  ③ 颠覆传统,凸显自己

  青年群体的视野、思维更为开阔,对事物都有自己独特的见解,对新事物接受能力更强,不满足于现状。网络“火星文”层出不穷,各种符号、生僻字如雨后春笋,一些90后更是穿上奇装异服、做出异于平常的举动来凸显自己,表达个性。

  不同于高雅文化,萌文化特性更加满足了90后、00后以及一些不服老的70后、80后的心理特征,非常容易地被青年群体所接受,并且主动地去推广。一些企业正是抓住了这个机会,以微博、微信等网络化媒体为媒介,通过个性化广告语、广告符号或者图片等进行卖萌式网络营销,不仅吸引了消费者眼球,同时也拉近了买家与卖家的距离,从而达到目标销量。

  ④ 过于自我、冲动消费

  大多数的90后、00后都是独生子,不管是家庭教育还是社会的包容,让他们有着足够的自信,甚至到了自恋的地步。因此在处理事情的时候,都会有些冲动性。比如,看到萌萌的商品,只要他们喜欢,不会纠结后果,冲动性消费

  3.品牌年轻化

  2015年,统一抓住了“好奇”、“新颖”的标签,借助《我们开学了》成功推出了“小茗同学“饮料,成功地完成了老品牌的创新,拉近了与消费者的距离;同时,王老吉携手央视《首映》栏目,以爆笑喜剧《煎饼侠》首映以及“大鹏”,“柳岩“等明星的影响力,进一步完成了品牌年轻化的战略。

  事物的想要长期地、成功地发展必要质变。企业也一样,从众多老品牌纷纷加入品牌年轻化的大军可以看出,企业只有不断创新,不管是管理模式的创新,还是产品的更新,亦或是营销方式的创新,才能紧随时代发展的潮流,屹立在历史长河中不倒。

  卖萌营销的方式正好契合了当下的需求。萌文化的草根性猎获了广大群众,掀起了卖萌的热潮,90后、00后成为了当代消费的主流群体,他们的非主流、个性化的需求以及不以老品牌为好质量的视角看世界的方式推动着萌经济的发展。因此大部分的企业纷纷采取了卖萌营销的方式来进行创新,完成品牌年轻化,为品牌注入与时代相符的新内涵。

  (二)卖萌营销的类型

  萌的类型特点萌萌哒的例子

  自然萌与身俱来有好看形象,无加工的带有萌的气质幼年天使哈士奇、有着天使笑容的金毛

  傲娇萌说话带刺、有着公主般的脾气,但是在特殊情况下会展现较弱可怜的一面黏在身边。当下流行的宠物猫,凭借天生的傲娇感让主人爱不释手、《这样算僵尸吗》 中说话刺刺的奈……

  反差萌与产品一贯给人的印象形成反差多年之前,台北故宫博物院的创意产品——“朕知道了”纸胶带和仕女颈枕红极一时,随后将宠物猫引进馆内,成为网红猫。

  呆萌以呆呆的、装傻的形象产生幽默的效果,拉近与消费者的距离,引起人的保护欲Hello Kitty、熊本熊的无表情、《阿兹漫画大王》里的春日步、《轻音少女》中的平泽唯……

  丑萌形象并不是好看,但是言行举止却很讨喜外表不讨喜但是讲话风格讨喜的小岳岳、类似的还有曹格的女儿“Grace”……

  (三)卖萌营销的优势

  1.化被动为主动、带来免费传播效果

  2016年3月,一只真人扮演的熊本熊殴打同样为真人的Hello Kitty,瞬间吸引了大街上看热闹的游客,也在一夜之间,这段搞笑视频传遍了各大网站,无形中又给熊本熊做了一次全民广告,成为了推特、微博、QQ、微信各大社交网站的红人。

  不同于以往塞鸭梨式的营销,卖萌营销不仅仅是品牌亲民化的沟通方式,也是互联网时代,品牌与消费者的互动方式。

  作为现代主流消费群体的90后、00后,思想叛逆,性格张扬,不以老品牌为好质量为导向,拒绝以往“高高在上”的广告宣传方式。而萌产品可爱、幽默,赋予了产品思想,主动与消费者“沟通”、“交流”,加深了消费者的品牌印象。

  广告只是营销的手段,而人才是真正的带有群众效益的直接性的营销渠道。很多营销者都会花尽心思地让消费者主动传播品牌信息,比如红包诱惑消费者转发广告、小礼品形式扫描公司官网二维码等等,但是这些毫无兴趣可言的广告,消费者往往会在转发或者关注之后就将信息删除。而成功的卖萌营销附带了产品、品牌思想,带有开心、伤心、激动等情绪,从而感染消费者的情绪,而在数字化的时代,最容易传播的则是网民自身的情绪,这种消费者心甘情愿的免费传播才会给产品带来更多的曝光率。

  2.赋予产品溢价能力

  作为主要以卖坚果为生的三只松鼠,自2012年开始,线上销售额逐年增长,相比于其他同行,销售额更是翻出好几倍,创造了坚果界的神话。2014年,三只松鼠的全年销售额达到10亿元,2015年,双十期间,全渠道销售额已突破2.66亿元,到了2016年,双十一销售额达到5.08亿,夺得全网零售业冠军。“鼠鼠马上就来”、“主人,别生气了”、“哈!原来是你啊!”三只松鼠的萌式语言,软化千千万万的消费者的敌对情绪,不自觉放低了防戒心,提升了产品的满意度,增加了产品价值的升值空间。

  以三只松鼠的客服为例,客服宝宝以诙谐、幽默的松鼠语言与消费者进行沟通,在给人搞笑、幽默感的同时,也拉近了与消费者的距离,这种营销方式自然而然地增加了商家与消费者之间的亲和力,也正是这种亲近的关系,会让消费者不好意思砍价、差评、投诉等等,看似简单的沟通,实则无形中增加了品牌的形象价值。

  3.提高了品牌忠诚度

  卖萌营销卖的不仅仅是萌,更是一种体验。现如今,中国人口将近14亿,青少年比重占了将近20%,而这些90后、00后们大多数是独生子,加上网络文化的影响,在产品趋于同质化的时代,他们更加追求新颖、有趣,因此客户的体验感成了影响消费的重要依据。

  就三只松鼠来讲,三只松鼠以消费者至上为理念,给予客户贴心的服务,从购买发货到最后签收,从包装到产品质量,每一步都走在消费者的视线之内。同时三只松鼠的客服与购买者萌萌哒的交流,提醒客户不断重复购买,提升了三只松鼠的品牌忠诚度。

  二 企业案例分析

  (一)三只松鼠企业案例分析

  1.三只松鼠简介

  “主人,鼠小箱已经穿戴整齐,快马加鞭向您狂奔而来哦,耐心等下呦”,说到三只松鼠大家最熟悉的应该它的坚果以及软萌萌的广告语。三只松鼠2012年成立在安徽芜湖,以“让天下主人爽起来”的理念,研发、经营坚果、干果、茶叶等零食业务。2012年6月19日,成功上线天猫商城,首创一个星期内1000单的业绩,同年8月,已经跃居天猫坚果类项目的销售第一名;2013年到至今,双十一销售额年年增高,2013年,双十一销售额3562万元,创中国中国电商食品奇迹,2014年,双十一单日销售1.09亿元,再创新高,2015年,双十一达到2.66亿元,再到2016年,年收入突破了50亿元,时至去年,双十一当日,13分钟不到突破一个亿,销售额达5.22亿元。

  2016年,三只松鼠开始线上线下融合发展,9月30号,第一家三只松鼠投食店在芜湖开业,时至今,实体店已经涉及安徽、江苏、浙江、四川等地,并计划将来三只松鼠实体店增至1000家。2017年,三只松鼠开始建设松鼠小镇,并将其打造成了一体化的新型化的新型商业体。

  2.三只松鼠快速成长的手段

  (1)萌在品牌,赋予顾客幻想

  正如公司名称,三只松鼠的logo选择的正是三只不同性格的小松鼠,而他们的主要任务就是卖萌。同时每只小鼠鼠都代表着不同的含义,各有各萌的方向。

  表 2

  鼠鼠大名化身的产品星座独特的性格

  萌小贱坚果类处女座喜欢唱歌、街舞混搭风,耍的了贱也装的了深沉

  萌小美花茶类双鱼座温柔娴静、美丽大方、爱吃甜品

  萌小酷干果类天蝎座拥有知性气息的新一代男神,带给你贴心问候与关怀

  2017年,三只松鼠正式开展松鼠小镇计划,与松鼠萌工厂动漫子公司以及安徽商贸职业技术学院联手,对小三只拟人化,制作动漫影视,赋予三只可爱的小松鼠新思想、新故事,将简单的LOGO发展成完整的品牌故事,将三只小萌鼠构造成了一个个鲜活的生命体,加深了主人们对小松鼠的印象以及喜爱度。

  (2)准确定位,吊足消费者胃口

  三只松鼠是第一家提出“森林食品”的企业,将企业定位在森林系,公司员工称上班的地方为“鼠小窝”、员工有属于自己的“鼠名”、鼠小窝里的东西也有属于自己独特的称谓、与公司合作的伙伴称为“鼠兄弟”……总之,一切与三只松鼠有关的都是大森林的一份子。

  对于线下的实体店,三只松鼠的创始人“章燎原”将其命名为“投食店”,意在增加与消费者之间的黏稠性,增加交流与互动。不同于其他零食小铺传统式的装修,章燎原将其设计为森林的一角,松鼠的世界王国——松鼠小镇。松鼠小镇平均占地200亩,将松鼠主题乐园与商业乐园相结合,有全部IP化的主题住宿、餐饮、健身等等,线下工作小鼠各司其职,成功塑造了森林一角。

  同时,企业将主流受众指向了80后、90后、00后办公室白领群体这新一代消费者,思想新颖潮流,追求质量高于追求价格实惠,又刚开始面对着社会带来的压力,内心对自然、淳朴有着潜层的渴望。三只松鼠定位于“森林系”,给人的第一感觉就是产品少加工,偏向于自然,留给这些青年群体的印象就是大自然食物,满足了他们的心灵诉求。

  “主人,请领养一只鼠小箱”,三只松鼠将包装箱命名为鼠小箱,并且设计了各种各样、色彩不一的鼠小箱。“主人,您的鼠小箱出发了,您别急哦!”、“主人,鼠小箱已经穿戴整齐,正快马加鞭向您赶来,耐心等下呦”、“主人、开启包装前请仔细检查呦”……看到这些发货语,不仅加深了消费者对三只松鼠的印象,也吊起了消费者强烈想要拿到“鼠小箱”的欲望。

  (3)“主人喜欢的客服”

  都知道“松鼠老爹”——章燎原是三只松鼠的创始人,其实他也是三只松鼠企业的第一位客服。在任职松鼠客服期间,他推出了“客服十二招”,以成功作为一只“讨人喜欢的松鼠”为职业理念,并且豪言:“三只松鼠客服部为‘全球主人满意中心’”;当客服与访问者交流的时候也是软萌软萌的松鼠语,“主人,你有什么需要?”、“主人,快点我、快点我!”“主人,快吃我吧!”等等,不同于以往淘宝的“亲”,“主人”的尊称增加了消费者的被尊重感以及地位,提升了消费者自我满意度,同时,这种卖萌式的交流也增添了趣味,同样会勾起了消费者多说几句话的欲望。

  (4)萌萌哒的网站

  如果您现在去打开三只松鼠的官网,你会发现迎接你的是三只小松鼠,然后慢慢引领你进入松鼠王国,访问者似乎不再是消费者,而是参观松鼠森林的游客;如果你现在打开淘宝或者京东的官方旗舰店,你还会在评论栏发现,客户钟爱于三只松鼠卡哇伊的包装,喜欢掌柜幽默风趣的回复,与客服频繁的互动。

  都说现在的人习惯了快速浏览,大多浏览的数据只会在大脑形成浅层记忆。而三只松鼠不管是官网还是旗舰店的店铺设计,在颜色搭配、图文写作还是动画设计上,都牢牢地锁住了消费者的眼球,打破了互联网广告一秒钟效应的规律,大大提升了消费者对三只松鼠的映像。

  3、营销缺陷

  章燎原的卖萌卖坚果是成功的,五年内创造了零食界的营销神话,被业界作为标杆学习。但是迅速的发展却没有得到企业内部硬件的支撑。双十一期间,几分钟之内就突破一个亿的销售额,然而没有精致的物流系统能够顺利几天内将一个亿的销售额都送到全国各地的消费者手中;纵然三只松鼠萌出了新境界,但是依然没有完全满足消费者的要求,依然收到了大部分消费者的差评以及投诉,而这些投诉大多都是关于服务:“发货速度慢、价格偏高、产品质量不好等等”。

  所以说消费者既是善良也是严格的,他们会因为与你的品牌达成情感共鸣而迅速下单,也会因为你不周到的服务一走了之。

  同时,近年章燎原开始走线上线下相融合的道路,在中国各地开设了“松鼠小镇”投食店。走线下开发是正确的,将原本单一的线上销售多元化。但是章燎原的梦想太完美,他不赞同传统的街边零食小铺,认为这迟早要过时。在他的理想王国里,世界每一处的松鼠小镇必须IP化,从装修到体验项目,每一处都严格把关。确实这样的松鼠世界很吸引人,但是这么浩大的工程也增大了三只松鼠的成本,影响了线下扩张的进程。

  (二)熊本熊案例分析

  熊本熊,说它是现在的“亚洲人气天王”可能都不为过。通黑的身体,脸颊两侧泛着苹果红,竖着圆圆的耳朵,眼睛炯炯有神,天生没有嘴巴,不会讲话,就是这样一只笨笨的熊红遍了全世界。

  熊本熊的官方中文名字叫做“酷MAN萌”,它还有个英文名字,“KUMANON”。说到熊本熊,不得不提它的故乡,日本熊本县。熊本县坐落在日本的西部,以农业为主导,因此经济发展相对较落后,但是熊本熊被选为这个城市的吉祥物之后,给熊本县带来了将近十亿美元的收入。

  1.熊本熊火燎世界的原因

  (1)迎合大众审美的形象设计

  熊本熊与其他城市吉祥物最大的区别就是表情单一,或者可以说是无表情。没有嘴巴的熊本熊也就没有办法与人口语交流,但是只要联想到熊本熊,大家都会联想到“萌、贱、憨……”可以说是此处无声胜有声。正是因为熊本熊的无表情,扩大了现代人们的想象力,会按照自己的心情状况来理解熊本熊一系列的的动作,如果失恋了,就会认为熊本熊也失意了,如果遇到开心的事情了,会认为熊本熊也是开心的一员。这种无表情的设计,拉低了人们的心理防线,无形中成为了他们的情感诉求对象。

  很多人小时候都会被“别人家的孩子”比较过,但是这些人对“别人家的孩子”都没有好印象,是因为被比较了么?不全对,其中还有因为“别人家的孩子”太过完美的原因,过于完美的形象反而扁平化,失去了人们的好感。熊本熊全体通黑,圆圆滚滚,给人的第一感觉就是“笨”,选用的又是软绵绵的材质,身高上又和普通人一样,这种类似于人,但是又不完美的设计正好符合现代人厌倦了完全正面、积极的的设定,增添了熊本熊讨喜的色彩。

  (2)无条件的授权、多渠道宣传增加曝光率

  熊本县对熊本熊的授权要求非常简单,只要能给熊本县带来好处都会授权。不管是中国街头,还是饭馆卡座上亦或是游乐园的玻璃窗上,随处可见熊本熊的身影,正是熊本县的零条件授权,让熊本熊这个大IP被各界商家有效利用,这也无形中在全世界各地给熊本熊做了免费的广告。

  熊本熊是幸运的,作为日本2000多个县的吉祥物之一,却拿到了其他县好几倍的投资做宣传。Facebook、推特、微博等等,任何一个大流量社会化媒体上都会及时推送熊本熊的最新消息。中国的微博也是熊本熊推广的主要阵地,不仅日本熊本县在微博上注册了“邂逅熊本”,还有其他大量的熊本熊粉丝的支援会,自发组建并主动推送熊本熊的新闻,比如“熊本熊闯中国”的粉丝以达到14万、还有“熊本熊推特”、“熊本熊部长”等来自于脸书、推特等社交媒体上。

  同时,熊本熊看似笨拙,其实是个灵敏熊。它利用自己笨笨的形象多次闯入综艺节目中刷足存在感,甚至有时候会在国家领导人谈话中出现。不管是哪里,只要能够刷个脸,提升存在感,熊本熊都会出现。

  (3)衍生空间的乐趣

  斗图,似乎成为全网名新的聊天方式,并且玩的不亦乐乎。不同于其他人物,熊本熊的无表情可以让人天马行空,随心所欲添加幽默文字,不依附于任何动漫情节,没有任何门槛的让全网人民脑补,诠释出多种多样的含义。即使是不了解熊本熊的人也能因为幽默搞笑的图片而对它产生好感,并迅速接纳这一萌物。当然,创造出熊本熊表情获得人们的喜爱,也会让粉丝自我满足,加深对熊本熊的喜爱。

  在上海店KUMA CAFé开业的当天,由真人穿着熊本熊皮套的熊本熊在舞台上表演节目,这是很多玩偶在商业营销时都会做的一项流程,但是熊本熊在表演的时候,音效失灵了,台下观众骤然鸦雀无声,但是熊本熊的表现又引爆了全场,它捶地洋装生气,叉腰指向音响师,似乎在控诉什么,一系列的夸张动作让人们意识到熊本熊并非一只任人摆布的玩偶,它有个性、有脾气。不同于其他设定好情绪的吉祥物,熊本熊的无表情可以熊本熊有无限的发挥,可以塑造成各种各样的熊本熊。

  2.熊本熊营销的缺陷

  熊本熊的成功少不了无表情给人的呆萌感,但是也真是因为它的无表情,不能说话交流,不适合在影视动漫这块领域发挥,让他失去了影视这一块商业红利。

  熊本熊的产业涉及广泛,从零售店铺到餐厅,正在往多元营销这一块发展。但是根据记者的采访,对于新开的KUMA CAFé ,消费者想要上楼吃个小甜品或者喝个奶茶,排队一个多小时都是正常的,这代表了熊本熊火爆的名气,但也同时代表了线下产业的不成功;在Line friends Café&Store店铺里,顾客进入店里大多不是消费,仅仅只是为了与熊本熊、布朗熊、可妮兔等玩偶合影,其中一位女学生也很直白表示:“店内商品太贵,根本没有能力消费”。而对于这些现象,店内工作人员的解决方法也只是劝说换个时间再到店内消费或者直言公司规定,自己也没有办法。

  如何将一个线下实体店做成功,而不仅仅是“拔草店”,是需要深入研究的问题。好比人气明星开餐厅,例如anglebaby的奶茶店、薛之谦的火锅店、孟非的小面等等,起初确实能靠自己的名气吸引大量的客户流,但是品质并没有像明星的光环一样满足消费者的期待,顾客依然不会再去买账。

  三 开展卖萌营销的流程

  (一)合理定位,对症下药

  从日本的萌文化开始,随之出现的卖萌营销已经发展了半个世纪,Hello Kitty的呆萌、米其林轮胎大叔、可口可乐的网络词汇马甲、娱乐八卦的碧浪姐等等,各式各样的卖萌营销已经众所周知,卖萌已经成为普遍却不失作用的营销方式。想要在前前后后这些案例中挤在前头,就得合理定位。

  只有摸清主流消费群体的脾气秉性,对症下药,才能与他们达成共识。就拿Hello Kitty来说,起初是依靠日本对萌女郎风靡的热潮而成长起来,消费主体也是少女以及青年女性,但是三丽鸥却依然不改初衷,将设计重点集中在幼儿园、小学生甚至其他更加低龄的儿童身上。按理说这些群体并没有消费能力,必须依靠父母才能购买这些产品,但是三丽鸥的首席设计师——奥村美雪认为这种定位源于人们的怀旧心理,如果孩童幼年时期喜欢上Hello Kitty,那么这种喜欢的情绪会持续一生。三丽鸥公司对Hello Kitty合理的定位赢得了一项很大的优势,不仅让Hello Kitty拥有小女孩、小男孩这些儿童粉丝,而且不缺大量的成年消费群体粉丝。

  同样,三只松鼠将苗头指向了办公室的青年白领群体,他们的特征就是年纪轻、压力大、有着固定收入,因此对价格不会过于敏感,追求对应的质量与服务。这也是为什么三只松鼠的价格谈不上便宜,但是吃过三只松鼠坚果的顾客确认为很实惠。

  (二)抓住萌点,塑造品牌形象

  带给人的第一映像往往是最重要的,由此类推,产品的第一映像也会影响后期的销售与推广、甚至是影响力。品牌的形象则是影响消费者看法的直接因素。

  卖萌,简单来说,就是卖的情感。而萌有很多种,蠢萌、呆萌、反差萌……不管选择哪种萌点,最终的目的就是能够与消费者达成情感的共鸣卖萌。品牌形象设计的如何也直接关联着情感如何表达。

  中国北京.顺义的吉祥物——顺顺,最显著的就是它的大笑脸以及以飞机场改良的

  憨态身体,塑造了一个惹人喜爱的吉祥物形象,简洁的线条,明亮的颜色赋予了顺顺欢快、善良、热情的形象特征,让来中国参观、游玩的外地游客清楚地感受到北京顺义好客、热情。来到中国犹如回到家里一般舒畅,显示了中国开放包容的胸怀。

  (三)多渠道宣传,提高曝光率

  当今时代已经不是过去的“酒香不怕巷子深”的时代。产品再好,没有人知道,也只能自己欣赏。

  熊本熊已经是当代的“亚洲天王”,却依然孜孜不倦地“蹭镜头”,挪着笨拙的身体突然出现跑男的现场,慌张的模样似乎显得自己还很无辜、日本重要领导人出席的会议上也莫名其妙冒出个熊本熊的身影、在街边遇到网红熊分外眼红,二人大打出手传遍网络各个角落……除了“蹭镜头”,熊本熊疯狂的拟人化,用心的揣摩游客的心理,摆出各种姿势逗笑游客,借助优酷、推特、脸书等各大网络社交平台宣传自己,培养了千千万万的粉丝;同时,熊本县对熊本熊的授权要求也很低,只要不影响熊本县的城市形象都能使用,这样低条件的诱惑很快吸引了各大商业群体,利用熊本熊火热的IP吸引流量,既销售了商家的产品,同时也不断在给熊本熊带来曝光率……

  (四)良好的服务是顾客认为你萌的保障

  有句俗话叫做,“得天下者必得民心”,卖萌营销带给人的情绪化是一时的,它并不会让消费者全盘买单,因此,成功的卖萌亦离不开消费者满意的服务。

  不要以为你的呆萌无害,消费者就会无原则的原谅你的犯错。消费者既是仁慈也是严厉的,他会因为你软萌可爱的产品而忽视其他缺陷,但是“萌”给人的映像只是一时的。

  “三只松鼠”从双层包装、开箱器、开果器、湿纸巾到24小时的贴心服务,每一步都站在了消费者的角度思考问题,充分体现了“三只松鼠”消费者至上的经营理念。尽管如此,消费者还是会挑剔,比如发货速度慢、部分果肉不新鲜、客服经验不足等等。

  现代生活水平不断提高,人们的需求层次也随之上升,原始单纯的服务已经不能满足消费者的需求,需要以利用营销知识获取竞争优势的优质服务来吸引客户以及留住消费者。

  四 卖萌营销背后的陷阱与防范

  (一)萌外形背后的陷阱

  1.局限于青年消费群体

  卖萌营销的方式虽然很受当下潮流的欢迎,但是并不是所有消费群体都会对此营销模式买单,它只局限于青年群体以及女性消费者,但是研究表明40岁往上的消费群体人数同样是个很可观的数目,而他们对消费大多偏于理性,讲究产品的实用性,部分消费群体甚至对此营销模式产生厌烦的心理。例如马云爸爸的支付宝,去年,马云爸爸也童心大发,在支付宝用户的昵称后面都添加了“宝宝”二字。用户的反应确实两极分化,年轻一代的用户表示很可爱,纷纷截屏晒图,但是还有的部分客户用起来却很变扭,认为很肉麻。

  因此,企业在选择营销模式的时候应该明确自己的定位。李宁的品牌年轻化整改正是因为没有明确自己的消费受众,盲目地以“90后李宁”为号召,整改品牌形象,所以既没有打开90后的市场,同时还失去了原有的市场。

  2.掉入低“档次”的坑

  萌文化有草根性,是大众文化,为卖萌营销提供了肥沃的消费市场,但是同样是因为它的接地气,会让消费群体下意识地认为通过卖萌营销的产品是个中低端产品,直接降低了产品价值的上升空间。

  可口可乐将标签换成21世纪网络流行词汇之后,尽管掀起来青少年对可口可乐瓶罐的收集热,但是曾一度让消费者蒙圈,以为是“盗版产品”,就算是之后明白就是可口可乐本尊,消费者也下意识觉得味道变了,没有之前的国际化了,瞬间拉低了可口可乐的“档次”。

  3.面对高压力的负担

  改变产品的LOGO 、置换新的广告词、更换产品的包装等等,并不是一件简单易行的事情,需要得到公司的认可,同时,必须要承担从原有的产品定位向新的方向转变时的损失;采取卖萌营销的方式必须赋予产品或者品牌一个新的足够吸引消费者的内涵,根据萌点进行的文案创作、市场策划、正确的萌物的选择、后期的推广等等,不仅要有创意,同时要有自己的新意,否则无差别的卖萌并不会带来手艺,这些都是艰巨难以完成的任务;同样,在电子商务时代,新媒体的传播其成本也是不可估量的。

  三只松鼠的松鼠小镇服务多样化,从休闲到娱乐,从装修风格到选材,每一处都在告诉你,这不仅仅是小松鼠的家,还是个土豪松鼠的窝。

  所以,一个成功的卖萌营销需要消耗不小的人力、物力、财力,同时还要有能够承担损失的信心。

  (二)防范建议

  1.紧随时代发展,品牌不断更新

  Hello Kitty的出生是在20世纪中期,当时的日本经济正在回升,同时伴随着人们对物质要求的提升、生活严峻的压力、人际交往的困难等等,再加上当时日本萌文化的影响,少女们在书写文字的时候都会随手画上一些当时流行的卡哇伊动漫,就这样三丽欧看准了社会的风潮,设计了Hello Kitty这一可爱的形象。英国剑桥大学的研究学者莎朗.金莎拉在《日本的可爱娃娃》一书中提到过,Hello Kitty所有的形象特征都表达了可爱、小巧、单纯、惹人怜爱的感觉,而这些视觉效果正好符合当时时代的特征,让Hello Kitty成为了风靡日本的形象代言人。

  今年的Hello Kitty已经40多岁了,经历了40多年的改变,社会早已不是当时的社会,但是Hello Kitty依然能够在市场中有着鲜活的形象,正是因为三丽欧能够紧随时代的发展,针对市场不断地更新。三丽欧每年都会针对不同的季节、年龄、节庆开发新产品,并且一直在调整自己的产品线,每个月在上市500个新款之后的同时下架500个旧款。

  就是这样不断地从新角度塑造Hello Kitty理念,适应不同的消费者群体需求,以不改变原有特色为基础的更新新产品,才能让Hello Kitty永不老。

  2. 再好的IP也离不开良好地经营

  网络时代最明显的特征就是“快”,你可以一夜爆红,但是也可能会一夜凋落。网红店可以说是屡见不鲜,可妮兔主题店、中国第一家熊本熊网红店“KUMA CAFé”、来福士的甜点等等都在经历着爆红的冲高,又很快的落下。那网红店的寿命注定只能维持一段时间么?

  就拿上海的“KUMA CAFé”来说,刚刚成立之时,门前的消费者可以贯穿整条街巷,来这家咖啡店消费排队一个小时是正常现象,但是现在再进这家店已经不用排队,甚至进店消费的客户也是质量一般。

  卖萌经济也被媒体称为注意力经济,不同于传统的营销,可能因为你的味道好、服务好、环境好等等,回头率就会有保障,而卖萌营销则需要绞尽脑汁的想办法吸引消费者的注意力,不断地更新产品以及打造爆款来吸引消费者。这一特性,就需要你用心的经营,毕竟熊本熊这么热的IP也在慢慢被“鹦鹉兄弟”——新的日本吉祥物所取代。

  3.多元化营销是王道

  张燎原意识到互联网红利逐渐减弱,开始线上线下融合发展;一号店也开始了移动端与社会化媒体相结合营销道路、腾讯也开始与网易、可口可乐、农夫山泉等公司合作营销……

  “萌”只是当下营销的手段,无限制的卖萌反而会“不可爱”,长此以往,人们也会有审美疲劳的时候。

  真正做好品牌,还是需要以消费者为中心,提高用户的体验感,整合营销策划,使用多元化的手段,这样才能居于市场前排。

  结语

  卖萌营销顺应了现代化的发展,迎合了现代青年消费群体的心理诉求,我相信随着时代的发展卖萌营销会被赋予更多的内涵与文化价值。合理地卖萌,可以快速地抓住消费者的眼球,占领市场。

  尽管卖萌营销广受主流消费群体的追捧,但是企业在进行卖萌手段营销时也要估计到“卖萌有风险”,说到底,一个成功的卖萌营销案例是建立人力、物力、财力等资源的消耗之上的,需要管理只能够审时度势,并不是每个企业都适合以卖萌来吸引消费者,换句话说,卖萌也不是唯一的手段。

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