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台湾地区大陆电商与本土电商比较研究

发布时间:2019-12-02 09:02

  中文摘要

  中国大陆地区电子商务行业的显著发展,推进着世界各地电子商务的发展与研究。本文通过相应的资料整理、实际探访与研究,发现台湾地区电子商务行业的环境具有代表性。它拥有十分良好而独具特征的电子商务发展环境,同时保持着稳定的行业发展速度。但相对于大陆地区,台湾地区电子商务行业发展速度仍显缓慢,整体发展水平十分落后。本文认为,通过分析台湾当地电商市场,有助于对当下区域性电子商务发展的问题作进一步的探讨。本研究以电子商务理论与消费者行为理论为基础,通过问卷调研方法,对台湾地区电子商务市场进行描述性分析。并结合模型构建研究框架,采用logit模型回归分析方法,对台湾本土地区电子商务问题,进行了对比性分析研究,得出了影响台湾地区电子商务发展的影响因素。

  【关键字】电子商务 台湾地区 消费者行为

  前言

  一、研究背景

  前至1839年,电报的发明与应用,成为了提出“运用电子手段进行商务活动”,该电子商务问题的起源。后至20世纪70年代,人们开始运用电子数据交换技术,作为企业间电子商务的应用技术。也因此,成为了电子商务的雏形。电子商务正式作为商业活动进入世界市场,相关记载表明,从20世纪九十年代发展至今,已存在超过30年。电子商务行业以具备高速信息传递、超越时空限制、全球化、低成本多市场等诸多基本特性为根基,已经成为当今主流的商务活动之一。其概念发展成熟,是当前各个国家政府研究经济发展战略的主要问题之一。

  中国《全国电子商务报告》(2016)中指出,截至2016年,中国大陆地区电子商务行业交易总额达26.1亿元(人民币),同比增长19.8%。中国电子商务研究中心检测数据显示,截至2017年,电商市场仍在不断扩张,2017年上半年电子商务行业交易总额达13.35亿元人民币。同比增长27.1%。中国大陆地区电子商务行业,在诸多领域均拥有不俗的建设,受世界各地广泛认可。

  台湾本土地区具备与大陆地区不同的电子商务环境。这主要体现在其网络条件十分优越领先、交通与物流完善且成熟等方面。受大陆地区影响,近年台湾地区对于电商行业的重视程度有明显增加。目前已知,当地已经存在复数以上本土电商。根据《亚太电商概览KPMG》中指出,至2015年,台湾电子商务进入兆元(新台币)产业,行业年增长率逐年稳定在20%上下,已经趋于稳定态势。但相较于大陆地区,台湾本土地区电子商务行业总体发展情况仍相对迟缓,并且在诸多领域中发展水平十分落后。

  二、研究的目的与意义

  (一)研究目的

  台湾地区电子商务行业的发展正处在一个全新的推进点。与大陆地区电子商务发展形势进行比较,研究发现,台湾地区电子商务在整体上趋于滞后水平。这说明台湾电子商务行业仍存有充分的发展空间。此外,结合台湾地区优越的电子商务环境,使得研究的问题本身便极具代表性。对同类研究,区域电子商务市场的进入等问题,有着先验推进作用。本文研究的主要目的,是通过调查台湾本土电商与大陆电商的发展情况,藉由消费者的角度,得出台湾地区电子商务发展的主要影响因素。并对影响因素进行分析,得出相应结论,从而为台湾地区电子商务的发展提出论述与建议。

  (二)研究意义

  本文结合电子商务理论与实地探访经验,将电子商务理论中市场构架、经营构架、消费者行为理论中市场选择等方面,对影响因素进行整合。通过对相关资料的搜集与整理,分析台湾本土地区电子商务具体环境。通过logit模型分析方法,得出具体消费者对于台湾地区电子商务市场,大陆电商与台湾本土电商之间,其消费者选择差异与电子商务的主要影响因素。并结合实际市场情况,提出有效的论述。从而得出合理的发展建议,为台湾电子商务各方面的发展与完善提供建设性的解读。

  三、研究框架与创新之处

  首先本文基于电子商务理论,建立了电子商务活动运行的经营模式、研究层次,同时基于消费者行为理论,构建出电子商务模式下具体的消费者行为特征。其次,本文基于以上理论,本文整合出具体对电子商务活动产生影响的因素,再结合历史性数据,对台湾地区电子商务环境进行多角度的介绍。此外,我们通过整合出的影响因素,设计问卷,并基于收集的问卷数据,在后半段的实证研究中,以台湾地区大陆电商与本土电商选择为主要研究问题,进行模型构建,建立logit模型,对问题本身进行合理分析。同时,本文基于问卷数据,对台湾的实际情况进行描述性解读。最后通过以上理论、分析与结论,对电子商务的发展问题提出新的启示。本文结合电子商务理论与消费者行为理论,对台湾地区电子商务市场进行经营模式与市场的资料获取。文章中期单独对电商的来源地区、电商市场支付手段等特定因素角度,进行对比性研究,从特定角度研究问题。研究得知台湾地区电子商务市场的具体情况,并为之得出相应发展建议。台湾地区电子商务市场需通过政府宏观政策层面、消费者微观双层面角度为之转型,并对电子支付领域采取鼓励性的建设方案。

  本文的创新之处主要包括以下方面:一是弥补了既往研究的空白,特别指定对台湾地区的本土电商与大陆电商进行了对比研究;二是采用问卷调查的方法,从消费者的角度分析影响台湾地区电商发展的主要因素;三是对台湾地区电子商务市场状况作出了进一步地分析。

  正文

  一、理论基础

  (一)电子商务理论

  1、电子商务经营模式

  电子商务的经营模式,根据交易范围进行分类,电子商务的经营模式可分为本地电子商务,远程国内电子商务及全球电子商务;按照流行的B to B、B to C模式观点,通过对市场参与者即供给方与买方双方对经营模式进行简单讨论,可以获得以下表1.1所示。

  由表1.1可知,B表示电商企业、C代表消费者、G代表政府。可以看出,不论研究电子商务的任何问题,都必然存在以上几个要素。例如:C to B 可视作电子商务人才市场交易;B to G可视作政府电子采购;G to C可视作政府向个人提供服务;C to C课视作个人间交易等。

  2、电子商务环境的基本框架

  近年,随着电子商务理论的日趋完善,电子商务环境的构成,基本已经成熟可辨。我们可以通过三个角度,对电子商务其环境进行分类构筑,它们分别是:社会面、技术面、法律政策面。

  (1)社会面角度,主要包括社会经济环境、以及其他环境。

  社会经济环境,可以从宏观与微观两个层面进行构筑。宏观层面,主要是指国民经济总体情况、经济体制、电子商务产业情况、就业状况、通货情况等;微观层面,主要是指电商企业内部环境;社会其他环境,包括文化进步、消费需求、物流系统、信用环境。其中:文化进步,代表了电子商务活动中,消费者的消费观念与文化积淀,消费者会更愿意降低成本、高效率、有选择地进行消费,这对于电子商务而言有推动作用;消费需求,代表市场需求面,电子商务可以满足即时性的信息传递,从而在消费者有需要的时候满足消费需求,这是电子商务发展的必要条件;物流系统,是实现电子商务活动的必要机制,没有物流,传统的电子商务问题,比如实物物品网络交易问题,问题本身就难以成立;信用环境,代表电子商务发展本身的主要目标,拥有良好的信用环境,是电商受消费者关注的必须环境。

  (2)技术面角度,主要包括计算机技术、网络与通信技术、技术标准。

  技术面的稳定代表了电子商务的前提条件。其中:计算机技术,代表了有效的商品信息,在虚拟空间,互相转换成有效的虚拟情报,以作为交易工具的能力;网络与通信技术,包含支付系统技术在内,代表了实现实时有效地共享情报信息的能力;技术标准,代表了以上技术的统一标准,使情报信息处在同一层面。

  (3)法律政策面角度,主要包括电子商务法律与政策。

  网络接轨全球,故电子商务法律可分为国际法律环境与国内法律环境;电子商务政策,代表了对电子商务行业的规划发展核心,主要包括市场环境、制度环境、政策规划环境与电子商务人才领域政策。

  综上所述,电子商务环境是多方面融合交织的集合,应当从多个角度对电子商务进行研究。

  (二)电子商务模式下的消费者行为理论

  电子商务模式下,一切电子商务活动皆存在于电子空间内,所以电子商务模式下的消费者行为,有别于传统的市场模式条件,主要通过以下方面表现。

  1、消费者市场更加细分化

  普遍传统消费模式中,即普通的面对面交易形式下,市场细分的级别更为开阔可辨识,它们常常以群体划分。而在电子商务模式条件下,电子空间——此处主要代表网页设计与软件设计等,可以直接严密分门索引消费者所需商品。需求可以直接细分至每个消费者进行产品定制与划分,故消费者市场更加细分化,更加满足消费者个性化需求。

  2、服务需求主流化

  服务营销理念出自多处企业文化,比如IBM的经营理念,或者西方国家零售业。马斯洛需求层次理论中指出, 人在低层次的需求如生理需求、安全需求得到满足后, 往往会产生更高层次的需求,比如尊重需要,精神需要。从最初追求产品导向,到后来单方向以顾客为导向,最后到多层次的需求为导向,营销理念不单纯出现在单纯的某个市场。服务需求的主流化,即服务营销理念,以消费者多层次需求为导向的概念,在电子商务活动中尤为重视。在消费者市场,服务需求在消费过程中已经成为具有极大分量的要素。

  3、选择范围的扩大化和购买行为的偏感性化

  电子商务模式条件下, 由于网络的强大信息处理能力, 消费者在挑选商品时具备了空前的选择余地。时间条件充分情况下, 消费者行为基本是理性可确认的。此时,一方面电子空间存在强烈海量的数据情报,另一方面,电子商务活动中,消费者多数具有强烈的时间观念, 他们面对过多的信息, 不会理智地选择他们所需要的信息,而是减少浏览情报缩短浏览时间,以喜好或者个别特定参数作为产品选择的评判标准,从而造成了消费行为的非理性、偏感性化。

  4、消费者参与生产和流通循环的直接化

  普遍传统消费模式中,即普通的面对面交易形式下,产品是消费者被动接受的对象。消费者一般很难及时有效地表达自己的需求意愿。通常地,企业难以满足消费者定制化、个性化的需要。在电子商务模式条件下,主要的营销模式是直销模式,即企业直接将商品直线卖给消费者,没有批发商或中间商。消费者能够直接对产品需要提出要求与个性定制,同时,流通上可以直接获取商品而非通过市场节点转接获得。因此,在电子商务模式下,消费者能够更加贴近企业,企业也能更加接近消费者。

  (三)电子商务的影响因素

  本文将前人研究的电子商务理论与消费者行为理论进行了一系列整合,总结出以下电子商务的影响因素。以下因素均以B to C为切入点进行阐述。

  1、性别

  代表了电子商务活动中,对于消费者群体的基本分类,在一定程度上,男性消费者与女性消费者存在不同的消费观念。男性消费者的消费者行为更多理性而简单,消费目标明确,选择方式具有针对性,细分市场多指向于实用用品;女性消费者的消费者行为更多感性而复杂,消费目标多变,选择方式具有多角度、层次性,细分市场多指向于生活用品,服装用品等。

  2、年龄

  代表在电子商务活动中,消费者的年龄阶段。由于每个年龄层次都有不同的消费观念与理解新市场知识的能力。年轻人对于新鲜事物更容易接受;年长者更习惯去经常光顾的店家进行购物。

  3、电子商务的普及程度

  代表在电子商务活动中,消费者对电子商务的认知程度。消费者的认知,可以一定程度上反应出,在某个时空范围内,电子商务的发展情况。并且该因素会影响未来电子商务发展的发展趋势。

  4、网购频次

  代表在电子商务活动中,消费者进行网络购物的频率。网购频率在一定程度上反应出,在某个时空范围内,电子商务行业的实际情况。该因素的变化趋势将直接影响电子商务发展的实际情况。

  5、政策

  代表在电子商务活动中,政府对于电子商务的发展,在宏观层面实行的发展政策与相关法律制度。政策会直接影响对应时空范围内的电子商务活动,也是电子商务环境的主要因素之一。

  6、消费者选择特征

  代表在电子商务活动中,消费者具体的消费者行为及其分类。消费者的选择,代表了该时空范围内,对于电子商务活动的直接细分以及消费情况。

  7、消费者的心理预期与发展预期

  代表在电子商务活动中,消费者对于电子商务行业的发展期望值。该因素会影响未来电子商务行业的发展趋势。

  8、支付手段(包括银行以及支付体系)

  代表在电子商务活动中,消费者所选择的支付手段。每个电子商务企业,对于支付手段的选择,会随着该时空范围的市场情况而有所改变。如支付宝、信用卡等支付手段的不同,会在一定程度上,影响消费者对于电子商务活动的选择。

  9、物流

  代表在电子商务活动中,该时空范围内,整体物流的发展水平。物流是电子商务环境的构成要素之一,它的发展情况会直接决定短期内电子商务的发展速率。

  10、网络情况与网页设计

  代表在电子商务活动中,网络环境与网络相关技术的发展程度。一个优秀的电子商务市场,往往具备良好的网络条件。其中包括,网络上下传速率、网络平台的设计与建设、网络发展的普及率、以及对于网络技术的重视程度等。电子商务活动,必须以网络环境——电子交易空间为基础进行。所以网络情况与网页设计因素,会决定某时空范围内,电子商务发展的阶段和前景。

  11、支出率

  代表在电子商务活动中,消费者对电子商务活动的支出情况。这在一定程度上反映了消费者在电子商务领域的消费情况。该因素的变动会直接影响电子商务在未来的发展趋势。

  12、风险

  代表在电子商务活动中,电子商务市场的信用问题与安全问题。在任何商业活动中,交易双方包括消费者与供给方,会对于风险因素进行判断与观察。信用与安全,是电子商务活动面对的主要问题。电子商务活动,是建立在虚拟空间、电子交易平台之上的商业活动。一般地,时至今日,虚拟空间的安全建设,是必定存在漏洞的,也就是必定不完善的。虚拟电子空间的安全问题,一直被各国研究者、技术人员所重视。虚拟电子空间的网络技术水平,政策制度对于信用层面的监管问题等,会直接影响该电子交易双方的信息安全、交易安全以及该地区的信用水平。也因此,电子商务的风险因素,会直接影响消费者电子商务活动的运用。

  二、台湾地区电子商务发展现状与市场分析

  自电子商务正式成为商业商务活动以来,台湾地区的电子商务发展已有二十余年。

  20世纪80年代,台湾将机械、电子、电机、运输工具列为“策略性产业”,着重发展高科技产业;90年代后,四小龙时期,台湾重点发展通讯、咨询等十大新兴产业。其中就包括电子商务。电子商务的电子信息交换概念,于当时存在于许多国际企业中,而并没有作为主要的产业作为发展目标。电子商务,更多作为相关职业出现在商务活动中。2004年前后,台湾3c流通业、食品流通业等六大产业,正式进入电子化转化,这成为电子商务在台正式发展的前身。2008年后,电子商务行业概念正式立足于台湾地区。该时点有多个外地电商企业进驻台湾,有复数以上电商平台在台产生。

  (一)台湾地区本土电商发展情况

  近年受中国大陆地区电商行业发展情况影响,台湾地区各阶层对于电商的发展情况十分重视。2014 年4月,台湾行政部门成立“电子商务产业发展指导小组”,以小组为核心,结合电商企业,合力促进台湾电子商务发展。9月中旬,台湾经济部门对外公开发布了台湾“电子商务发展纲领(草案)”,宣称其希望通过对市场、规章及人才等各方机制的有效整合,把台湾建成亚太电子商务创新及集资基地,吸引国际电子商务企业来台设点或投资,把电子商务产业作为台湾进军国际市场的动力。2015年,台湾电子商务正式迈入兆元(新台币)产业,其中B to C市场产值约6138亿元新台币,C to C市场约3931亿元新台币。2015年台湾电子商务市场较2014年成长14%。2016年数位时代所公布的网络服务流量100强中,属于电商类的共有14项。其中流量最高的是“Yahoo! 奇摩“,该电商设有B to C平台的奇摩购物中心、C to C的奇摩拍卖及B to B to C的奇摩超级商城。第四名的“PChome” 为台湾本土最大电商集团,旗下有B to C的在线购物及 B to B to C的商店街;与Ebay共同合资成立的“露天拍卖”排名第五。其他台湾本土的B2C购物平台依次还有“博客来”、“Momo购物网”及“UDN买东西”。

  目前在台电子商务经营模式主要分为六种。其一,B to C模式是主流经营模式,其中又可分为类似线上量贩店的网购平台以及中小型店家的品牌电商,企业本身即为零售店家;其二是C to C拍卖平台;其三是B to B to C衍生经营模式,即第三方电商交易平台;其四是C to B团购平台;其五是B to B贸易平台;其六是O to O线上线下整合性服务平台。

  (二)台湾地区大陆电商发展情况

  2008年前后,淘宝正式宣布在台湾的确设立办事处,正式作为台湾地区大陆电商开始进入发展的标志。2016年,知名大陆地区电商在台经营情况十分优秀。阿里巴巴集团的的淘宝网是目前台湾流量最大的跨境C to C电商,同时其跨境B to B电商在数位时代公布的网络服务流量100强中排名第六,综合总排名位居世界第九,台湾当地综合排名第二;阿里巴巴平台则是以跨境B to B形式,综合总排名世界第四十一,台湾当地综合排名第六;京东商城,主要以B to B to C的综合经营形式进行运营,综合总排名世界第七十五,台湾当地综合排名第十二。另外,大陆地区品牌电商小米,靠着性价比极高的智能手机为主打商品,在台湾地区电商类网络服务水平已达到排名第三的水平。

  二、模型设定与研究设计

  (一)模型设定

  本文通过调查台湾本土电商与大陆电商的发展情况,藉由消费者的角度,通过问卷调查的方式,分析得出影响台湾地区电子商务发展的主要影响因素。基于前人的研究,本文认为,设定logit模型来研究电商因素的影响因素较为合适。论题的被解释变量虽然可能受到多方因素的影响,但台湾地区电子商务行业,最终可以单独分辨为“大陆电商”或“本土电商”二类。所以这种情况——二元型响应现象下正适合logit模型进行研究。Logit模型是将逻辑分布作为随机误差项概率分布的一种二元离散模型,常常用于对利益、效用最大化等原则条件下,消费者所造成的选择行为分析问题中。本文所研究的选择问题,也是在消费者进行网络购物决策时,做出满足其效用最大化的选择时,最终选择会分布于两种情况。故本文采用logit模型来分析以上问题。本文假设:

  消费者电商地区来源选择(Yc)=F(个体特征)+干扰项

  在本次研究的因变量中,“台湾本土电商”在研究中定义为Yc=1;“大陆电商”在本研究中定义为Yc=0。假设yc=1的概率为p,则y的分布函数应当为:

  f(yc)=py(1-p)y-1;y=0,1

  由于因变量的取值范围限制在[0,1]内,故Logit模型的基本形式如下表示:

  Pi=E(Y=1|Yi)=1/(1+e-Yi)

  其中,Pi代表消费者i消费者电商地区来源选择(Yc)的概率,假设E(Y=1|Yi)代表给定的Yi数值,消费者的具体选择。

  再假定Yi=α+

  βiXij+μi,并且e-Yi=(1-Pi)/Pi,则有ln(1-Pi)/Pi=Yi。

  可以看出,这是一个线性估计模型,其中模型中βj表示影响因素的回归系数,j是第j个因素的编号,m表示有m个因素对消费者选择有影响。Xij是自变量,α为常数项,μi表示误差项。

  (二)变量选择

  基于前人对电子商务理论与电子商务模式下消费者行为理论的研究,本文提出了可能影响台湾地区消费者对电子商务行业市场选择及其发展的影响因素。已知,我们设定logit模型来研究电商因素的影响因素。

  本文的被解释变量消费者电商地区来源选择(Yc)的选择方式主要有两种,台湾地区大陆电商或台湾地区本土电商。故我们设定,被解释变量消费者电商地区来源选择(Yc)中,“大陆电商”为“0”、“本土电商”为“1”。我们通过问卷与相关报告得出了以上台湾地区电子商务市场的发展现状与消费者行为特点,并进行了描述性的小结。故接下来将进一步对影响因素进行设定。

  对于自变量的选择,本文设定自变量为以下几个因素。性别、年龄,支付手段来源、网购频次、支出比率、物流畅通程度。对于性别(sex),我们设定男性为“1”,女性为“1”;对于年龄(Age),我们设定了年龄阶段,包括20周岁以下为一阶段,以10周岁为分节点,如次组别为20至30周岁,累推设定至超过60周岁以上,我们设定年龄取各组的组中值如25周岁作为变量参数进行设定;对于网购频次(Frequency),我们选择具体数值,以一年为周期,如每月一次网购,则参数取值为12次;对于支出比率(Exrate),我们设定为具体数值,如消费支出率占比40%,则设定参数为0.4;对于支付手段来源(Way),根据本文研究的具体问题,我们选定支付宝、微信支付等支付手段为大陆地区的支付手段,设定参数为“1”,反之台湾地区的支付手段,如信用卡,则设定参数为“0”;对于物流的畅通程度(Conve),我们设定当物流畅通程度最通畅的情况下,设定参数为“1”,最不畅通的情况下,设定参数为“5”,该变量取值范围是1到5,均为正整数。

  综上可以得出以下经济学解析式:

  消费者电商地区来源选择(Yc)=C+ 性别(sex)+年龄(Age)+网购频次(Frequency)+支出比率(Exrate)+支付手段来源(Way)+物流畅通程度(Conve)

  (三)数据来源与描述性分析

  本研究采用问卷调查作为模型的样本来源进行进一步的市场分析。基于相关的理论,我们了解了电子商务结构与消费者行为,并总结了诸多电子商务发展的影响因素。问卷采用了以上因素作为基础进行问卷设计,在谷歌表单上通过社交媒体如Facebook等渠道获取样本。问卷获取了现阶段较为真实有效的市场数据,样本含量为50,有效样本数为48,经过简单描述性整理分析,得出了以下解读。

  1、产品选择细分

  如表2.1所示,本次问卷调查共列出了15余种细分条件。台湾消费者进行电子商务活动时,主要以日用品类、服装类、电子产品类、食品保健类、书籍音像制品类作为消费选择;部分消费者会选择家用电器类与预订服务;少数选择化妆品类消费。从中可以看出,一方面,台湾地区消费者在产品选择细分上会集中于以上商品类别;另一方面,台湾地区消费者更倾向于网购实用贴近生活且价格在“日常生活支出”范围内的商品。

  表2.1 产品选择细分

  2、网络条件

  问卷调查显示,在台湾地区,100%消费者认为网络环境是绝对通畅的,可以认定台湾地区的网络条件非常通畅。据2016年实地考察情况以及相关网络报告情况来看,台湾地区的网络环境已经做到4G网络覆盖率80%,位居当时全球第十。基本上,在特殊地形如山区等以外,台湾网络的通畅程度非常优秀。一方面,这说明了台湾地区在电子硬件领域积淀深厚,对于网络的建设一直把控在重视水平;另一方面,也说明了台湾地区具有相当良好的网络背景,足以使得电商行业拥有一个不需要考虑硬件层面的发展环境。

  3、网购关注重点

  如表2.2所示,本次问卷调查分别对网购活动中的关注重点,主要包括商品关注重点与服务关注重点等进行了调查。我们发现台湾消费者进行电子商务活动时,主要关注商品本身,其次关注服务、物流以及支付方式,只有少数消费者对于电商企业知名度、网页设计、网络流畅性、商业活动有所注视。其中对于服务水平的关注重点,消费者更关注售后服务,并对其效率、及时、服务质量更为关注。对于商品部分的关注重点,大多数消费者更在意商品质量、部分消费者会追求实用性与性价比。

  从此处可以判断得出,台湾地区消费者具备传统消费者的理性特点,说明台湾电子商务市场中,消费者仍处在观望态度,通过往常的消费观念理解电子商务活动。

  表2.2 网购关注点

  4、黑猫宅急便是台湾地区主要物流服务企业

  如表2.3所示,问卷调查对台湾地区的物流企业进行了选择,选定了包括顺丰快递、EMS在内的7种台湾地区主流的物流企业(不包括补充选项)。但与预期相左,黑猫宅急便(日企)是台湾地区电商活动的主要物流服务企业。经过深度调查我们发现,比起大陆地区熟知的顺丰快递,黑猫宅急便对于台湾地区电商企业而言,性价比更高。所以更多消费者受惠于黑猫宅急便的服务,因为更多电商企业选择黑猫宅急便。

  表2.3 物流企业选择

  5、台湾社会形态下产生的消费者行为

  通过问卷调查我们发现,半数以上的台湾地区消费者除了选择网购,同时也会选择出门进行消费。经过调查,我们得知:其一,这是基于台湾地区消费者本人,会更希望实际面对商品,他们更希望亲自进行选择,而不是间接进行选择;其二,台湾地区消费者会更希望在外进行活动,这对于他们而言,会获得一定生理与精神需要;其三,台湾地区消费市场与交通网络十分便捷,足以打动台湾地区消费者出外消费;其四,台湾地区的基础建设十分完善,便利店系统的方便程度闻名于世界,其他基础设施也非常完善。这些都是由于台湾历史文化所积累,进而形成独有的社会形态与文化环境,使得台湾地区消费者更加重视消费后端结论部分,会不厌其烦地在消费者寻求更好的产品。经过实地探访,台湾消费市场的竞争,可以用一个词汇来形容,即精致营销。这代表在消费服务层面,台湾地区将服务的精致与优秀作为必要条件。台湾地区消费者一旦认为服务质量差劲,很容易就将其在相关的社交平台上进行传播。换言之,没有良好的服务,则会马上被市场所抛弃。这也是台湾地区消费者,对于消费活动,相对不重视过程,因为过程中的服务水平足以让消费者忽略繁重的选择过程;更重视结果,因为他们始终追求更好的产品与售后服务。

  6、台湾地区消费者对电子商务行业的认知、发展预期与心理建设

  问卷调查显示,70%的消费者对于台湾电商政策法律并不熟知;80%的消费者对台湾电商前景表示看好;80%的消费者认为政府会为电子商务的发展给予支持态度。

  对于电子商务行业,大多数受访者认为,安全、方便、品质等关键词是他们对于台湾电子商务行业发展的期望。其次,台湾地区消费者对于电子商务的前景表示看好,一定程度上可以说明,目前台湾地区消费者对于电子商务行业,具有十分良好的心理预期与发展预期。当然,台湾地区消费者对于电子商务行业的熟知程度尚处在相对不明确的阶段。该问题将会成为未来台湾地区的宏观发展目标之一。

  7、风险预计

  问卷调查显示,绝大多数消费者对于电商的信用、安全有所顾虑。这是电子商务行业时刻面临的主要问题。本文整合了消费者担心的实际情况,更多出现了如商品质量过差、诈骗、个人讯息泄露、企业运营不畅等。消费者提出了他们自己对于电商行业风险的忧虑所在,也因此对电子商务行业保持着观察态度。风险与信用问题这是电子商务活动不可避免的壁垒。台湾地区电子商务发展的积淀程度并不足以完全打消这种顾虑,这说明台湾地区电子商务行业仍处在发展积淀阶段。

  8、小结

  根据上述描述性分析我们可以得知以下观点。台湾地区的电子商务环境发展程度非常成熟先进,其网络条件、物流条件的发展程度已经基本达到边际水平。以优越的先天环境为根基,加上问卷整体的有效性和市场细分可以看出,台湾地区消费者对于电子商务活动本身没有过大的排斥。他们也会常常网购,并且都有属于自己的消费观念。台湾地区消费者与电子商务模式下的消费者行为理论中描述的消费者具有明显区别。更多地,台湾地区消费者更多是以传统面对面交易为交易基准,更理性地在电子商务活动中选择商品,即传统的消费者。台湾地区消费者会更重视商品购买的结果而不是消费过程。他们更相信实物,而不是网络空间单纯给予的参数。由于电子商务本身必然存在风险因素,在风险能够被确认无碍之前,他们会一直对于电子商务的安全性抱持观望态度。这些都是由于台湾地区发展至今的社会形态所导致的。因此,本文研究表明,台湾地区的电子商务发展问题具有代表性。它们既具备了电子商务发展的优秀条件,也拥有以消费后端为导向的消费观念的消费者。最后,对于消费者对于本文研究的主要问题,台湾地区大陆电商与本土电商的选择比较,我们将通过模型进行描述与分析。

  三、模型的回归结果与分析

  (一)回归结果

  我们将问卷获取数据导入,经过Eviews软件的logit回归,得出结论如表4.1所示。

  根据结果我们可以看出,年龄与支付手段对于模型有显著影响,而性别、年龄、物流、支出率和消费频次对模型没有显著影响。

  (二)模型检验

  当建立一个实际问题的回归方程后,不能立即用其来做分析和预测。我们需要对建立的回归模型本身进行检验,查看模型对于我们的研究问题本身,是否合适,是否能够论述本文的问题。本文的检验过程如下:

  根据回归结果表4.1我们进行检验。

  1、整体模型的显著性检验

  为了检验本次研究模型是否合适,首先我们采用了拟合优度检验。

  根据表4.1,McFadden R-squared = 0.535580

  McFadden R-squared越接近1则代表模型拟合优度良好。而根据上述数据我们得知,模型拟合优度中等良好。本次研究主要用作对比研究,模型的拟合优度良好,表示模型可以在一定程度上解释问题。

  第二步,我们对LR参数进行总体显著性检验,LR检验。

  LR检验决定了模型本身各个自变量的系数是否整体有效,即假设自变量全为0。

  我们先设定α=0.05作为置信区间。根据表4.1我们可以得知,本文变量总数共有7个,所以K=7,K-1=6,故查询参数表可以得知,X2(6)=12.592

  此时LR Statistic = 24.81204 > 12.592,且Prob(LR Statistic)= 0。

  说明有效,否定假设。可以说明所有自变量的系数均不为0。

  以上数据表明logit模型中所有解释变量系数均不全为0。说明Logit模型总体显著。

  (三)回归结果分析

  根据表4.1我们可以得出以下结论。

  1、计量结果回归分析

  通过回归结果我们可以得知,由于自变量年龄(Age)的双侧系数小于0.1,可以说明它对因变量有显著影响。同样的,由于自变量支付手段来源(Way)的双侧系数小于0.005,自变量支付手段来源(Way)对模型因变量电商地区来源选择(Yc)具有有显著影响。可以得出以下结论。对于台湾地区消费者对于台湾地区大陆电商与本土电商的选择问题,当年龄(Age)参数上升的情况下,变量系数为正数,说明消费者电商地区来源选择(Yc)会向1贴近,即年龄的增长会使得消费者更多地选择本土电商而非大陆电商;另外,当支付手段来源(Way)参数上升的情况,变量系数为负数,说明消费者电商地区来源选择(Yc)会向0贴近,即当付手段来源为支付宝或微信支付等大陆主流的支付手段时,消费者会更多的选择大陆电商。

  以上回归结果同样可以得知,自变量性别(sex)、网购频次(Frequency)、支出比率(Exrate)与物流畅通程度(conve)对于电商地区来源选择(Yc)影响并不显著。这说明在台湾地区,以上自变量并不是直接影响台湾地区电子商务活动中,对企业来源的消费者选择的主要因素。

  2、描述性结果分析

  通过计量结果我们得知。年龄层次与支付手段是研究问题本身主要的影响因素。结合问卷调查的结果,以及对台湾地区消费市场的分析进行推测,我们总结出以下结论。

  对于自变量年龄层次(Age),与消费者行为理论中的消费者的消费主张基本一致。随着年龄的增加,消费者对于新鲜事物的接受程度会逐渐缩小,年长者会更习惯于沿用经验中经常使用的消费习惯,在同一个消费圈进行循环消费。并且电子商务活动本身具备风险因素,年长者对于风险的观念更为固执。结合台湾地区消费者对于商品结果的重视与理性的消费方法,可以肯定,年长者看待电子商务时,很难直接作为主要的消费方式。年轻人对于新鲜事物的接受力很强。现如今,年轻消费群体往往在消费方式上会追求新鲜的,便利的,或者是时尚有趣的消费方式。同时,电子商务概念的自由便利低成本,自然容易受年轻消费者的青睐。所以一定程度上,可以解释年龄因素对于消费者选择的影响。年长者会更接受本土企业,而年轻人在受惠于本土企业的同时,也会接受大陆企业。

  对于自变量支付手段来源(Way),我们首先说明台湾地区的支付方式。台湾地区银行业发展非常成熟。回溯至十余年以前,台湾地区的信用卡业务的发展已经几乎达到顶峰。第三方交易平台如支付宝等在当时是尚未成型的。而信用卡对于当时台湾地区来说,信用卡的方便程度,不亚于当今大陆地区消费者对于支付宝的评价。所以至今为止,台湾地区主流的消费支付手段,依旧是以信用卡为主要支付手段。计量结论表明,当支付宝等大陆电商的使用者增加时,对大陆电商的选择率也会上升。本文认为,可以从两方面进行解释。一方面,因素可以直接地表明,台湾地区本土电商对于大陆地区常用的支付手段运用程度仍旧处在初步阶段。根据相关数据显示,2018年春季,支付宝正式进入台湾地区发展。所以更多使用支付宝或其他大陆地区主流支付手段的消费者,在台湾地区,自然会对当地大陆电商有更多的接触。当地本土电商,仍处在接受大陆地区的支付手段的阶段,并没有大幅度的运用。所以在当下,支付手段是以上电商选择的直接要因。另一方面,因素可以间接表明,台湾地区大陆电商的发展对于台湾消费者也具备一定影响。阿里巴巴、淘宝、京东商城等大陆电商在台湾地区的发展非常迅速,并且,“双十一”等大陆地区的电子商务大型活动,对于台湾消费者具有强大的吸引力。同时,第三方交易手段刚刚进入台湾进行发展的当下,台湾地区大陆电商会更多地运用大陆地区的支付手段,对第三方支付手段进行发展。所以,支付手段来源是台湾地区消费者电商地区来源选择的主要影响因素。

  结论与建议

  一、研究结论

  本研究从消费者视角对台湾地区大陆电商与本土电商进行了对比性研究。我们运用调查数据与市场报告,综合前文的分析与结论,总结出以下结论。

  根据台湾地区市场分析我们了解到,台湾电子商务已成为兆元(新台币)产业,并作为主要经济发展问题受台湾地区各阶层瞩目。2016年,电子商务行业年增长率逐年稳定在20%上下,已经趋于稳定态势。但相较于大陆地区,这种稳定增长,对于台湾本土地区电子商务行业总体发展情况而言,仍处在迟缓水平。台湾地区电子商务并且在诸多领域中发展水平十分落后,甚至在诸多方面仍在起步阶段。所以台湾地区电子商务的发展空间十分巨大。

  根据描述性分析我们已经得知。台湾地区的电子商务环境与大陆地区电子商务环境有明显不同。其发展程度非常完善,其网络条件、物流条件的发展程度非常成熟。相较于传统意义上的电子商务模式下的消费者,台湾地区消费者具备传统消费者的理性特点。消费者有集中于切身使用的商品选择方向,并且具备强势主观的质量需要以及服务要求。他们更注重切身实际的消费观念,对于虚拟空间的消费风险抱持观察态度,是偏向传统意义上的消费者。所以,台湾地区电子商务发展问题具有代表性。它们既具备了电子商务发展的优秀条件,也拥有以消费后端为导向的消费观念的消费者。

  模型表明消费者年龄、支付手段来源对被解释变量具有显著影响。说明年龄与支付手段来源是台湾地区消费者电商地区来源选择的主要影响因素。结合市场分析等资料可以得知,台湾地区消费者行为受传统消费观念影响较为深刻,从年龄因素可以看出,年长者对于全新的消费方式与途径的可接受程度远远低于年轻人,故即便台湾地区存在大陆电商,当地消费者还是更多地会选择本土电商作为消费对象。而在支付宝等大陆地区常用支付手段为台湾消费者熟悉的同时,他们也因此更多选择大陆地区电商进行电子商务活动;反之,大陆电商在台湾地区的发展,也会影响台湾地区电子商务的消费者选择。

  二、研究启示

  通过以上结论,结合台湾本土地区电子商务行业总体发展情况相对迟缓,并且在诸多领域中发展水平十分落后的现状。本文对于台湾地区电子商务行业的发展可有以下几方面建议。

  1、在台电商企业发展需面向消费者微观层面转型

  台湾地区消费者群体理性切实际,设计以商品质量、服务质量为主的电子商务产品,面向消费者,以传统意义的营销观念为导向,对企业本身进行转型,发展方向更为合适。

  2、加强宏观政策层面的建设

  宏观层面,台湾地区政府对于电子商务的重视程度逐年累进,然而截至当下,台湾对于电商行业的政策制度处在十分微妙观望的形式。所以政府对于电商制度政策可采取鼓励性、支持性的发展策略,将电商条例具体明细化,对风险与危机、违规情况采取强势的解决方案。一方面可以鼓励电子商务行业的规范化,使得市场竞争更为有序;一方面可以鼓励消费者进入电子商务行业,从而使消费者打消顾虑,更贴近电子商务行业。同时,台湾拥有独特而优越的电子商务环境,故政府在对电子商务行业时,不应对网络、物流等的关注投入过高,而应该将投入,选择在对外来地区如大陆地区电商与外地电商的发展投入与政策福利中。

  3、支持第三方支付平台的发展投入

  大陆电商企业如阿里巴巴、天猫等的丰硕成绩对于台湾地区电商行业而言非常具有吸引力。而通过强化第三方支付平台如支付宝在台湾地区的发展与扩散,更多消费者会对大陆电商获取更多认知,从而促进台湾地区电子商务行业的发展进程。对于未来更多国际性电商企业进驻台湾有着推进作用。

  当然,受到时空环境的限制,本文获得的样本含量较少。并且问卷设计的内容仍有局限性, 问卷调查方法本身也存在一定的局限性 今后将针对以上缺陷,对缺陷进行补全,对台湾地区电子商务发展问题,以及消费者对于台湾地区大陆电商与本土电商的选择问题,进行进一步的研究。

毕业论文:http://www.3lunwen.com/jsj/dzsw/5359.html

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