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互联网购物领域虚假宣传行为

发布时间:2019-10-28 10:19

  摘 要:随着互联网的普及、国民消费水平的提高,互联网购物已进入寻常百姓家,成为人们习惯且不可或缺的商品交易方式之一。在互联网购物成规模发展的今天,线下交易中的不正当竞争行为也发展到了线上,部分不良商家通过不正当行为获取更多的竞争优势。由于互联网购物现阶段无法使消费者在挑选阶段接触到商品的特性,使得虚假宣传行为在互联网购物领域更加猖獗,并成为一种及其常见的不正当竞争行为。本文以互联网购物背景下的虚假宣传行为为研究对象,首先起含义和特征以及主要形式进行了明确的界定,然后按照法律、行政法规和行政规章的层次对我国互联网购物领域虚假宣传行为法律规制的现状和问题进行了深入的分析,最后从多个维度提出如何对互联网购物领域虚假宣传行为进行法律规制,为规制我国互联网购物领域的虚假宣传行为寻求新思路,以促进互联网购物市场公平竞争,维持良好的经济秩序。

  关键词:互联网购物;虚假宣传;法律规制

  随着互联网的普及、国民消费水平的提高,互联网购物已进入寻常百姓家,成为人们习惯且不可或缺的商品交易方式之一。数据表示,2017年中国网络购物市场交易量竟达到了20.2万亿元,相比增长23.6%;其中互联网购物市场的交易规模为4.7万亿元,占社会消费品零售额的14.2%。互联网购物,尤其是网络购物层面的经济占比,已成为目前零售的主流渠道[①]。除了传统的商家入驻的平台类电商(如淘宝、天猫)和自营+平台类电商(如京东、亚马逊),还出现了依靠互联网社交平台发展起来的“微商”、直接通过外国商品网站进行选购的海淘等多种新型的网络购物渠道,它为中国的客户购物供应了更新、更广阔的发展空间。在互联网购物成规模发展的今天,线下交易中的不正当竞争行为也发展到了线上,部分不良商家通过不正当行为获取更多的竞争优势。由于互联网购物现阶段无法使消费者在挑选阶段接触到商品的特性,使得虚假宣传行为在互联网购物领域更加猖獗,并成为了一种非常常见的不正当竞争行为[②]。从具体的角度来看,虚假宣传行为会严重侵害消费者的权益,侵害合法经营商家的合法利益;从整体经济利益来看,虚假宣传降低了市场信息流通性,破坏良好的市场竞争秩序,导致整体经济福利有所损失,因此必须对该行为加以规制。

  一、互联网购物领域虚假宣传行为的界定

  信息时代的快速发展创造了互联网的普及。网络购物越来越被闪电般的被人们所接受和倡导,成为人们日常生活消费的主要方式。在线购物指的是卖方在互联网上提供报价并交付标的物的方式,买方接受报价并作出承诺,同时支付购买货物的费用。与传统的面对面交易方式相比,网上购物具有便宜,方便,快捷等诸多无可比拟的优势,吸引了越来越多的消费者参与。然而,随着密集的网上购物,也存在许多不和谐和不诚实的现象,例如:商品假冒,网络欺诈,售后服务不足等,近年来网上交易投诉大幅增加,隐藏在这些问题背后的是严重的道德缺 陷和缺乏法律约束。

  (一)互联网购物领域虚假宣传行为的含义与特征

  1、网络虚假宣传行为的含义

  所谓虚假宣传,是指经营者使用广告或其他方式使其商品或服务与市场交易的实际情况不一致的公共宣传,导致或足以导致买方误解的行为[③]。互联网的虚假宣传行为意味着在传统的虚假宣传模式中,运营商利用网络来推广其产品。互联网平台上对其产品予以不实的、夸大相关事实的宣传。但目前我国尚未有相关法律给予明确的定义,所以对于网络虚假宣传,学理界对相关的法理界定有以下观点:

  有学者认为,为了达到营销目的,用容易引起消费者误解的虚假表示和虚构宣传的方式且与商品信息完全不一致,构成网络虚假宣传。为了有效阻止出现在网络上的虚假广告,不论经营商是否使用了广告或者其他的方法,只要对产品的质量,成分,性能,使用,生产者,有效期和原产地进行误导性的虚假宣传,它都可适用于反不正当竞争法。跟传统的虚假宣传行为比较,网络虚假宣传行为的方式主要是通过互联网实现的,两者都被错误地宣传。根本目的都是通过让消费者对产品的实际效用产生误解从而对产品进行消费。

  2、网络虚假宣传行为的特征

  第一,强迫接受。网络时代飞速发展,互联网技术也在不断提高,由此许多经营者利用多种技术手段,通过各种形式对消费者传送虚假信息。比如给消费者群发广告邮件、微信、QQ、短信来发送虚假广告。现在的生活中“垃圾短信”十分普遍,人们几乎每天都可以接受到“垃圾短信”其中一部分就来自电商平台、店铺的相关广告短信,通常是对其店铺产品进行宣传,短信内容基本都会附带产品的超链接,可以让信息接受者直接点开链接进入到产品的销售界面。此外,当您每天使用网络时,广告页面将自动弹出。这都是让消费者在日常生活当中被动的接受经营者的广告宣传,甚至带有让消费者无法拒接接收的强迫性。

  第二,范围广泛。网络通信的速度和范围非常广泛,不受时间和空间的限制。网络虚假宣传与传统的虚假宣传不利用广告牌、传单等方式不同,在网络上投放的广告可以迅速地进行传播,且随着网络的普及,受众人群也比传统虚假宣传更加广泛,也受众人群有更加直接的影响。

  第三,难以辨认。在现实生活中,尤其是购物领域,由于不能看见产品实体的具体情况,消费者只能通过商家给出的商品详情和卖家描述对产品进行大致的了解。除此以外,许多消费者会通过购物平台统计的月销量等来判断产品的好坏,通常来说,销量较高的产品有更高的可信度。这种情况就导致了许多经营者利用“刷单”的方式,制造虚假的销量数据,对消费者产生误导。与“刷单”相似的方式还有“刷评”,即给产品进行虚假评价。产品评价也是消费者判断产品质量的一种途径,许多经营者利用这点对产品“刷好评”,“刷评”有的是通过专业团队提高好评率。“刷单”“刷评”都是用对产品虚假评价的方式让消费者在选择产品时,难以辨认产品销量及评价的真假,对产品的实际效用、质量等产生错误的认知。

  第四,不可识别性。《广告法》第十四条规定:广告应该是可识别的,并使消费者能够将它们识别为广告。大众媒体不可以新闻报道的形式发布变相广告[④]。通过大众媒体发布的广告应明确标注为“广告”,这与其他非广告信息不同,不得被消费者误解。互联网虚假广告多为隐形广告,利用评论、论坛、新闻、电子邮件散步广告,使广告难以辨认,无法将广告和正常信息准确的区别,它具有隐蔽性和不可识别性,在一定程度上也增加了相关部门在监管互联网购物虚假广告的难度。

  (二)互联网购物领域虚假宣传行为的主要形式

  1、基于第三方交易平台的虚假宣传行为

  (1)商品描述造假

  所谓商品描述,是第三方交易平台运营商向消费者充分展示其产品的主要途径。运营商的产品描述内容主要包括在产品的外观,型号,尺寸,用途和功效层面。由于产品描述信息开放性地展示在运营商的产品页面上,因此所有网络平台用户皆可浏览。同时,产品的描述也是消费者在未看到产品实物之前对于产品理解的第一印象。因此,产品描述是互联网平台运营商推广其商品和服务的主要手段。在互联网购物领域,消费者对商品的理解主要取决于运营商对商品的描述。通过浏览商品描述判断该商品是否符合自身的需求并以此作为是否购买的重要决策要素。为了增加商品的吸引力,一些经营者将对运营商的资格,商品的质量,商品的外观,商品的品牌历史,商品的构成以及让消费者误解和预测他们经营的商品和服务,并根据这种误解进行购买。

  (2)虚构成交量、成交额

  成交量、成交额是第三方平台对经营者店铺完成交易的商品数量和销售额的统计记录,会显示在店铺及商品描述页面,消费者可以根据真实的成交量、成交额来判断该商品的畅销程度,是否得到了大部分消费者的认可。为了营造一种本店商品十分畅销的假象、提高自身的竞争优势,部分经营者会利用互联网购物虚拟性的特点和第三方交易平台信用评价体系的漏洞,通过虚构或隐瞒交易的事实,不切实际的获得虚高销售记录和信用评级。

  (3)修改交易评价

  在正常的、真实的互联网购物交易中,消费者将根据诸如购买的商品和服务的质量,运营商的服务态度以及物流体验等因素来评估交易。并计算入该店铺的经营信用体系中;真实的交易评估使运营商能够从消费者那里获得反馈并做出相应的改进。消费者可以根据其他消费者对该商家的总体信用评价以及对商品或服务的评价补充自身对该经营者及其经营商品的了解,从而决定是否与该商家进行交易、购买该商品或服务。对经营者来说,店铺及其商品良好的评价可以在客观上提高潜在消费者对此店铺及商品的信心,从而吸引更多消费者观看商店和所提供的产品,并增加商店的销售;另外经营者也可以以对其店铺及商品的良好评价作为宣传方式提高知名度,吸引更多消费者,提高竞争力。相反,交易评估不良的商店会给消费者留下一个不好的印象,即产品质量不好,运营商服务不好,产品效果差,这对交易数量有负面影响。因此,好的交易评价对互联网购物经营者来说十分重要。

  2、基于互联网社交平台的虚假宣传行为

  通过互联网上的社交平台上的互联网购物产生的交易的运营商被称为“微商”。与第三方交易平台的监管相比,缺乏互联网社交平台,行业规则没有统一的标准化。这会在平台上产生高度混乱的交易活动[⑤]。由于专业的交易平台不是互联网社交平台,运营商主要使用社交平台中消费者转移记录发布的截图来证明产品的销售情况良好。拦截物流信息,证明货物已经发出,分享消费者与其经营者之间对话的截图,证明商品信誉是宣传的主要手段。一些运营商使用图像软件进行转移,物流信息和消费者反馈以进行欺诈,并且使用是他们社交平台中的交易漏洞。夸大、夸张产品效果进行虚假宣传,制造出该产品质量好,价格公道,效果显著,产品销量大的表象,它将消费者与一种“欺骗性”的消费行为混为一谈,导致消费者误解。

  二、互联网购物领域虚假宣传行为法律规制现状分析

  (一)互联网购物领域虚假宣传行为法律规制现状

  1、法律层面

  《广告法》是首要。对维持广告业市场秩序起到了重要意义,在规范广告宣传手段方面《广告法》矗立在核心地位。随着互联网科技的飞速发展,广告法规范化限制的范围却越来越狭窄,对互联网日趋增多的各是五花八门的新型虚假宣传难以遏制,因此,2015年4月24日新《广告法》修订通过,而此次修订的新《广告法》被誉为史上最严厉广告法,该法其核心内容就是对于发布的虚假宣传的打击和治理,新法已经明文规定夸张夸大的博人眼球的过度宣传也属于虚假宣传范围内,这无疑是对传统媒介运营者产生巨大冲击。但是在针对于网络虚假宣传的规章制度中,该法仍存在不完善的漏洞。

  《反不正当竞争法》就是借鉴了西方国家,这是我国立法的一次学习和进步,西方发达国家在立法方面的经验更为成熟,这也是我国迈向更成熟的市场经济,规范秩序的第一部出台的法律。但是针对虚假宣传仍然存在问题,其法律条文中没有明确具体给出让消费者产生误解的定义,虽然已经有很多省把相关内容条例细化,如《安徽省反不正当竞争条例》,可是地方法规依然不具备全国统一性,不法者仍然可以钻区域限制的地方法规的空子,这一问题的存在也就使得相关法规无法发挥行之有效的规范和制约性。因此《反不正当竞争法》没有针对在互联网上的虚假宣传做出具体规定,所以消费者在互联网遇到问题时难以按照《反不正当竞争法》来进行维权。

  为了切实保障消费者权益及《消费者权益保护法》。互联网上日渐增多的虚假宣传行为迷惑了越多越多的消费者,这也在一定程度上直接侵害消费者的切身合法权益,《消费者权益保护法》明确规定消费者在消费过程中受到虚假宣传迷惑导致的消费行为的侵害可以申请要求部门行政主管对其迷惑性的虚假宣传做出处罚,因此《消费者权益保护法》的某些规定适用于互联网上虚假广告活动的标准化,并明确了相关经营者在损害消费者切实利益时需要承担相关赔偿责任。

  2、行政法规层面

  为了更加有效地针对宣传管理而制定出台了《广告管理条例》,并且根据宣传方式相应提供了更为具体更为系统的相关依据。但是该《条例》列举完善划分了八大传统的广告媒介却遗漏了现在最为重要的网络载体,由于本条例遗漏了网络载体所以该条例难以规制利用互联网进行发布的广告宣传行为,当今互联网已成为一个重要购物的渠道,所以该条例在互联网时代中是一个巨大的缺陷。该《条例》对广告宣传发布的正反两面性又提出了具体和系统化要求,但是广告宣传发布是着重的是一个过程而不是具体的行为,广告主体不是一个具体的单一主体,该条例中没有明确给出当出现欺骗消费者的虚假广告的时候该如何认定为谁的相关责任,由此可见该法律在消费者受到虚假广告蒙骗维权的实际操作过程中依然存在不完善的问题,因其该法律没有给出明确的指示性的答案。随着互联网科技的飞速发展,新兴事物逐日增多,互联网虚假宣传的行为五花八门层出不穷,现有出台的相关广告管理条例对其虚假宣传把控上存在着一定难度。

  3、行政规章层面

  《互联网广告管理暂行办法》的部分内容已于2016年9月1号正式实施,具有与之相对应的针对性与新颖性[⑥]。《暂行办法》的出台在非常大程度上弥补了之前互联网上广告监督的一个空白。这也是一部具有空前意义的系统规范化的互联网广告行为规章。付费搜索服务第一次被《暂行办法》定义为广告,这一项规定具有十分重大的意义,也是在监督网络宣传行为上具有里程碑式的意义。并且将互联网网络广告定义扩大化,把产品的竞价排名、平台的推送以及自媒体宣传手段都明确进了互联网网络广告监察的范围内,依法对其进行监督把控和管理。并且第一次明确规定了广告主体是第一责任,自媒体广告也是主体责任。随着互联网的发展,自媒体是公众获取信息的重要信息来源,自媒体的影响力也逐日增大,许多自媒体账号等推送的广告对其大众的影响力开始逐渐与传统媒介平台形成抗衡甚至超越传统媒介的宣传广告,这种趋势使借助自己自媒体账号等社交平台推送分享的消息也势必受到现行法律的制约,这无疑有效的防止了自媒体账号利用和滥用自身影响力的进行虚假宣传,所以把自媒体账号纳入监管范围内,势必能有效的遏制网络上夸张的虚假宣传。

  (二) 互联网购物领域虚假宣传行为法律规制之不足

  1、法律体系不完善

  法律体系主要就是存在相互矛盾和范围过窄的两方面内容:《广告法》和《广告管理条例》以及《广告管理细则》这三个现行的法律存在着相互矛盾的部分。最新的《广告法》在2015年4月24日修订通过之后并于同年9月1日开始施行,1987年由国务院出台的《广告管理条例》没有对相关具体内容进行整理和细化,在《广告法》颁布后《广告管理条例》也没有废除,该条例仍然作为相关处罚依据的法律条文,对于打击虚假广告宣传行为依然发挥着极其显著的作用,此外工商管理总局在1988年修订出台了《管理细则》,到今年为止已经经历了3次修改,但还是难以解决当今在虚假广告宣传中各个法律法规中出现存在的诸多矛盾,使其不法分子利用这些矛盾点钻法律的空子。另外还有规定范围过窄问题存在。《反不正当竞争》中的不正当竞争行为只有传统媒介的11种行为,没有明确的对互联网相关的虚假宣传广告行为。《反不正当竞争法》没有相关的规定,这才导致监管机构在针对互联网的虚假广告宣传行为的过程中,减少了不正当竞争行为,所以依靠这十一种传统媒介行为根本无法准确有效的对互联网一些新兴事物或新兴行为做到精准认定。《反不正当行为竞争法》对于互联网涉及方面的问题无法准确认定,由此产生了对互联网虚假广告宣传行为规范和控制的效果不显著。

  2、监管体制不健全

  对于传统的监管模式下的广告登记注册这种环节,由于互联网的虚拟性和开放性导致在互联网中主体的资格认证身份难以明确,又出现了许多不法产业借助他人身份信息的现象,这是互联网实名制的不规范不完善才让不法分子有机可乘。另外一个方面是,互联网监督管理仅仅进入门槛时严格审查,而放松了后续监管。所以形成互联网监管的准入门槛机制,进入门槛获得相关资格后就可以“一劳永逸”,对其平台发布的广告的具体相关内容和行为,相关监管机构并没有及时跟进和监督,导致许多广告商在取得合法资格后,为了更快的获得巨大利益在运营管理中出现许多不法行为。

  另外,互联网虚假宣传行为要结合互联网的传播范围和虚拟性特点的相关属性,所以在互联网虚假宣传治理中仍然面临着许多在传统媒介上的虚假宣传手段所没有出现过各类的新型问题。以互联网技术为背景的基础下,电子证据存在的相关问题,在互联网中都会产生大量的网络数据,这些产生的网络数据极其容易被删除和篡改,这直接导致了电子数据收集的困难性,也极大地造成了被侵权人在维权方面的困难性,市场健康良好的秩序难以保持健康。

  3、司法管辖权不明确

  互联网时代将全世界的联系变得更为紧密,所以,在互联网经济中所涉及到的因素也可能是一些国际因素,其中一个十分重要的体现就是网络的相关管辖权,在此主要讨论叙述的是互联网侵权案件中以互联网虚假宣传行为为代表确立规则的解决,以及确定管辖权时随之而来的相关冲突问题。电子商务领域中不可规避的课题就是建立管辖权,而建立管辖权就是为了更好地规范管理,在传统案件中建立管辖权需要一个相对稳定和明确的相关因素。例如,宣传行为的发生地和结果地、当事人国籍和住所地以及合同履行地等,可是在虚拟的互联网空间中电子商务的行为不受时间距离的限制和空间距离的限制,这使得互联网宣传行为的相关性越来越弱,导致判断不准确,因此传统原则在互联网领域的管辖权难以使用。

  三、互联网购物领域虚假宣传行为法律规制的完善

  (一)立法层面

  网络购物的发展是一定需要的,且在未来的社会生活中的地位会越来越重,成为一种更为常用的购物方式,不可避免有部分经营者会实行虚假宣传来提高自身的竞争优势。为有效规制这一领域中的应当出台专门法律法规或是将相关的规定并入现有的法律体系中,补充完善经济法体系。在互联网领域中立法更加具有针对性,现行法律中对虚假宣传行为的规定散见在不同的法律法规中,未能较为完整地规定相关的表现形式及责任后果,且以原则性规定为主,具体实施细则以行政法规、规章为主,出现冲突、空缺、错位的可能性较大,应当适时修改法律,在现行法律体系中补充对互联网购物领域中虚假宣传行为以及其他不正当竞争行为的规定,以更高位阶的规范进行规制,出台更有针对性、更具操作性的法律法规,着重确立虚假宣传行为的法律责任制度。

  值得注意的是,在现行法律法规中,互联网购物领域中的经营者实施虚假宣传行为以承担行政责任为主,由相关行政执法机构责令经营者整改、作出处罚决定。而真正在交易过程中遭受到经济损失的消费者以及因虚假宣传行为而遭到不正当竞争劣势的其他经营者很少能从中得到补偿,特别是经营者,只有向相关部门举报的权利,对于其遭受损失的获得赔偿、补偿的权利几乎没有规定。从公平合理的角度出发,应当重视消费者以及其他经营者的权益、以法律法规的形式明确消费者及经营者获得赔偿、补偿经济损失的权利,从而维护互联网购物领域的经济秩序。

  (二)监管层面

  首先,要对互联网购物领域的虚假宣传行为的认定标准加以明确,根据现实的需要具体的表现形式纳入法律法规中,增加针对性及可操作性;其次,根据虚假宣传行为不同形式的特征以及行政监管部门的职能特征,成立专门的主管机关对互联网购物领域的虚假宣传行为进行管理;或将监管职权整合到某几个行政机关,明确各部门的监管范围以及职权大小,并就部门间的信息交互、联合执法作出明确法律规定,避免出现管理层重叠、错位、缺席等情况,促进对虚假宣传的监管更加有效。

  (三)司法层面

  依据我国目前的法律规定,对于互联网购物领域虚假宣传行为的规制由工商部门、隶属发改委的物价部门等多个部门共同管理。在实践中,运营商可以通过对其业务中的各种形式进行虚假宣传,而由于目前我国法律体系中将不同执法权限分配给不同的行政执法部门,导致单个部门无法对某一违法主体的全部行为进行有效的行政管理、作出处罚决定。因此在具体执法过程中需要多个部门相互配合,共享证据,推行专项行动与日常监管相结合,有效规制违法行为。

  在网络经济的迅速增长和演化背景下,网络乱象的治理难度也与日俱增,单靠政府执法部门利用传统侦查及执法手段,技术难和数量大双重困难导致如今互联网购物领域执法效率低下的困境。此外,互联网购物虚拟性、多主体性等特点,使得对其规制时对信息数据流通交换以及专业技术的需求更大。由此,行政监管部门需要积极与企业、与互联网购物平台合作,引入并积极利用大数据、云计算、数据交互平台等新型科技,分别在互联网及现实实践中打击进行虚假宣传以及实施其他违法行为的经营者。参照“工商阿里大数据交互平台”的做法,在各级政府执法部门与各大互联网购物平台之间建立起高效、通畅的信息互动系统,有效监督网络购物领域的虚假宣传活动,及时确认侵权主体和证据材料的收集。

  (四)行业协会层面

  鼓励并引导建立互联网购物行业自律性组织,发挥行业的作用,就虚假宣传行为以及其他不正当竞争行为确立自律规则,弥补法律的空白,填补政府行政管理机关不便于监管或暂无法律规定的灰色地带。行业自律组织对本行业了解程度深,对各种新型虚假宣传方式能以更快的速度加以应对,对本行业的企业有较强威慑性,在加深了企业的自主规范意识的同时节省了行政资源。

  具体的来说,我国完全可以建立广告行业组织,并且颁布《媒体法》对虚假广告进行事前审查,负责授权组织发布前相关的审查,如发现虚假宣传要对其进行明示公布的处罚还要依法取消该组织在协会的资格。这是对网络虚假广告的相关违法行为十分有效的行业自我监督模式,确保了网络宣传的市场公平性和公正性,使其健康积极发展。首先要建立起不受机关约束的自我管理和自我约束的机能,使得其独立和自主性来保障行业内进行更好地自我管理。其次,应当通过相关立法赋予其行业协会的监管职权,使行业协会更加清楚地认识和了解到其领域内的各类重要信息,准确快速有效的对互联网虚假宣传进行认定,使其明确相关的具体权利和相关的具体责任,并明确在未尽到相关责任义务情况下的相关惩罚机制。另外,行业协会应该要对相关行业的职业道德水平和行业原则进行更加严格的要求,使其制定更加完善和制定相关规章制度,同步推进法律监管措施和道德建设,完善行业自我监督规制,推进加快和进步行业内的自我监督意识。

  结 论

  在互联网购物成规模发展的今天,线下交易中的不正当竞争行为也发展到了线上,部分不良商家通过不正当行为获取更多的竞争优势。由于互联网购物现阶段无法使消费者在挑选阶段接触到商品的特性,使得虚假宣传行为在互联网购物领域更加猖獗,并成为一种及其常见的不正当竞争的行为。具体来分析,虚假宣传行为极大程度上侵害消费者的权益,损害正当经营商家的合法利益;从整体经济利益来看,虚假宣传降低了市场信息流通性,破坏良好的市场竞争秩序,导致整体经济福利有所损失,因此必须对该行为加以规制。通过完善立法、健全监管体系、明确司法管辖权等措施,能够为规制我国互联网购物领域的虚假宣传行为寻求新思路,以促进网络购物市场的公平竞争,维持住良好的经济秩序。

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