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女性阅读市场现状及发展战略研究

发布时间:2019-12-13 13:56文字数:11615字

  摘要:女权主义进入现代女性的视野后,女性阅读的概念也逐渐兴起。在女性读者对阅读的需求日渐增加的同时,网络阅读的发展也为女性阅读的发展创造了更大的市场。本文从女性阅读的深层内涵切入,揭示女性阅读在新时代的必然性和必要性。依据全民阅读调查提供的数据,对现今阅读市场的总体状况和女性阅读的特殊状况进行了简要分析,并利用内容分析法对内容供应商推荐的女性阅读主题进行提炼,在读者需求和内容供应之间进行了对比。最后,针对现今市场存在的不足和可能存在的机遇,为女性阅读在未来的发展战略提出了多方面的建议。

  关键词:女性阅读;网络阅读;市场营销

  0. 引言

  中国曾历经千年的封建社会,在漫长的历史进程中,女性的大部分权益一直受到各种限制,其中就包括阅读的权利。即便历史上曾经留下过女性文学作家的经典之作,但女性作品的数量远远少于男性,女性阅读也只普遍存在于书香门第、名门望族。旧时的女性习字读书往往依附于父兄或者丈夫,场所多局限于家庭宅院之间。而女性阅读的另一大特点,是女教类读物的诞生和发展。自男尊女卑的思想从春秋战国逐渐形成,除四书五经、儒佛道家经典等读物以外,女教类读物便于秦汉时期开始萌芽。女教读物在明代达到繁盛时期,又在清代对内容进行了拓宽和改良。比较著名的女教类读物有班昭所著的《女戒》、刘向所著的《列女传》、以及清代的《女学》《女儿经》等,读物内容的编排以培养“贤妻良母”和养成“德言容功”的四种德行为目的。

  符合新时期“女性阅读”概念的研究起步较晚。在中国知网对关键词“女性阅读”进行检索,最早切合主题的论文发布于1998年,由许龙所著《男权文化镜城中的美丽囚徒——女性主义阅读策略观照下的唐代爱情传奇中的女性形象》[1]。自1998年至2001年,仅有19篇相关研究,且研究内容较为类似,局限于女性主义阅读策略的读物赏析,并没有延伸至女性阅读概念本身。2002年,首次出现了专门针对女性阅读的研究,占该年检索总相关文献的6/13。在《性别视角及其限度——女性阅读的现状与问题》中,著者汪正龙提出女性阅读越来越倾向于分析社会的父权制结构对妇女所构成的权力关系,并进而剖析男权社会的组织形式及其意义和功能[2]。2006年启,由于《中国六城市图书零售市场读者调查报告》显示,女性阅读率首次超过男性,女性阅读这一主题即刻吸引了部分学者的目光,专门针对女性阅读的研究均超过每年总文献数的50%,研究主题主要集中在“女性阅读现状调查”和“女性阅读出版策略”。以谢迪南所著《“她阅读”时代提示出版商机》为代表,学者提出随着两性阅读差异化征征日趋明显,以女性为重点的选题策划必将引起出版社的重视和关注[3]。2010年是女性阅读相关研究激增的一年,全年共60篇相关文献,“图书馆服务策略”是该年的重点。研究结果普遍认为图书馆应发挥自身优势为女性阅读服务,倡导人性化服务,举办形式多样的读书活动,做好导读工作,推荐适合女性阅读的图书,构建女性专柜和亲自阅读角[4]。此后至2017年,针对图书馆在“女性阅读”推广中的职能和对策的研究一直没有中断,且占据了文献的较大比重。

  综上所述,在已有的文献中,女性阅读相关领域的研究多集中在女性主义阅读策略下的著作解读和图书馆服务,对于女性阅读的本质和潜藏的女权思想教育启迪意义探讨不深,没有对女性读者的阅读偏好进行详细的分析,缺少对互联网环境下新型网络阅读的研究,忽略了女权主义思想觉醒背景下女性阅读的巨大市场前景。

  本文在已有文献研究的基础上,解读女性阅读的深层含义,对女性阅读市场现状和女性阅读偏好进行分析,并采用内容分析法,对比阅读内容提供方的主题选择,给出女性阅读市场发展战略制定的合理建议。

  1. 女性阅读基本概念及概况

  1.1女性阅读的基本概念

  在阅读市场的飞速发展和女性平权思想崛起的影响下,“她”阅读时代已经悄然来临。中国的女性权益正随着社会的发展不断收获来自各界的重视,与世界潮流的接轨也将人们的视线引向女权主义。现代“女性阅读”概念的提出,基于男女社会性别固化、性别歧视依然存在的社会环境。女性阅读的表层目的,是为女性筛选符合她们阅读习惯、满足她们精神及心理需求的读物,丰富女性的业余生活;深层目的则是通过阅读这一传播途径,普及女权主义思想,唤醒女性的权利意识,争取自由和平等。

  联合国亲善大使艾玛·沃特森在联合国大会上进行12分钟的“He For She”女权主义演讲后,旋即建立了名为“Our Shared Shelf”的女权主义读书会,在外网豆瓣上公开了女权主义书单,并开展了一项地铁藏书活动。这一系列活动开展之后,立刻收到了全世界的关注,掀起了一次对女权主义的探讨高潮。全球女性对于艾玛·沃特森提供的书单表现出了浓厚的兴趣,纷纷跟随她的脚步进行阅读。这一阅读热潮证明了女性阅读可以成为宣传女权主义、传播平等思想的最为简单有效的渠道。

  当女性阅读放在市场的角度进行解读,则不仅是一种必然的社会现象,也是充满商机的流行文化。我国的女性阅读尚在摸索和试探期,所划定的读物范围一般停留在仅供娱乐、消遣和放松的“浅阅读”;女性读者对求知类、探索类,具备一定文学与艺术价值的读物缺少了解、接触不多;市场也没有敏锐地捕捉到女性阅读背后的商机,尚未提供最优的读者服务。在越来越多的女性开始追求生活品质、女性阅读率大幅提高、女权思想备受关注的当下,依托纸媒和网媒的共进发展,女性阅读必将以其特殊性和必然性创造巨大的市场价值。

  1.2女性阅读相关概念辨析

  与女性文学的辨析

  “女性文学”概念的提出,始于20世纪30年代谭正璧所著的《中国女性文学史话》,此后对于“女性文学”的研究一直没有中断。至20世纪80年代,针对近代著名女性作家的独立研究日渐增多。

  狭义的女性文学是指由女性主体所创作的,围绕女性生活,向社会表达女性诉求、反应女性独立精神的文学作品。广义的女性文学还可以推及到男性作者创作的具备女性意识的文学。与女性阅读不同,“女性文学”这一概念的重点在于创作的内容,且必须是以女性视角展开的对人性和社会生活的探索。女性文学的发展体现了女性话语权的回归。

  然而女性阅读与女性文学的立足点是相同的,即对于“性别”这一命题的审视与思考。对“女性”相关议题的探讨,无法脱离男权社会的背景。正是由于封建社会中女性主体的长期消失,男女两性承担的社会角色受到文化、政治、宗教的影响和固化,才促使了学者对于“社会性别”的批判。虽然女性文学关于创作和表达,而女性阅读关于对读物的选择,但它们面向的都是整个社会。对于“女性”概念的强调,实际是为了弥补两性在文学领域甚至社会领域的失衡,最终寻求的是性别和谐。

  女性文学创作和女性阅读行为是密不可分的。被归类为女性文学的作品,大部分直接符合女性阅读的主旨和教育目的,但它们又面向全社会表达女性诉求,为女性内心发声。女性阅读的读物范围也不仅仅局限于女性创作的作品,而是为了更好地促进两性平等,适应女性阅读需求,广泛地吸纳文坛优秀作品。

  2. 女性阅读市场现状调查与分析

  2.1全民阅读情况

  通过分析中国新闻出版研究院在2011年至2017年7年间发布的第九至十五次《全民阅读调查报告》,可以清楚地观察到我国国民综合阅读率呈上升趋势,人均图书阅读量在近几年正稳步增加。2017年的综合阅读率为80.3%,同2011年相比增长了近三个百分点。逐年增长的国民综合阅读率证明了在推行“书香中国”、“全民阅读”政策的环境下,国民阅读自觉的提高和阅读市场的蓬勃发展。

  图1 2011~2017年我国国民综合阅读率趋势图

  随着网络阅读的发展、智能手机和电子阅读器的普及,自2011年起,《全民阅读调查报告》新增了对网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等数字化阅读方式的阅读率统计。数据显示,七年间,数字阅读呈现出异军突起的态势,2017年达到73.0%,遥遥领先于其余三种媒介。伴随着图书阅读率的小幅稳步上升,报纸和期刊的阅读率大幅下跌,对于此二者的阅读似乎已经走向没落。

  图2 2011~2017年我国国民各种媒介阅读率趋势图

  国民各媒介阅读率的变化在一定程度上反应了国民对阅读市场需求的变化。

  在网络化的社会,移动设备的便携性和网络的即时性使得阅读的推广和进行已经转移了阵地。除此之外,图书价格的走高、城市生活节奏的加快也对传统阅读模式造成了冲击,促使人们阅读方式的改变。面对阅读市场的变化,图书馆的推荐服务和出版商的出版策略也应当及时做出适当的调整,不能再局限于阅读的传统媒介,而应该找寻新的出口,谋求一条适应当下国民阅读模式的发展方向。

  2.2女性阅读市场现状

  第九至十五次《全民阅读调查报告》反映了进入网络化阅读社会后的全民阅读概况,但专门针对女性阅读的情况在大环境下更具有研究的特殊性和必要性。

  据开卷书业信息服务机构《中国6城市图书零售市场读者调查报告2006》显示,2005年女性阅读率同前几年相比有大幅提高,首次超过男性3.8个百分点,男女阅读率比值呈12∶13,女性读者开始占领较大的阅读市场。2011年,华坤女性生活调查中心发布了一篇专门针对女性阅读情况的调查报告。调查内容涵盖女性读者的地区分布、年龄分布、婚姻状况、职业状况、受教育状况以及个人月均可支配收入。同国民各媒介阅读率调查结果类似,网络是女性读者最常选择的阅读媒介,且21~30岁的年轻被调查者网络阅读比例最高,高达74.8%。随着被调查者年龄的增加,期刊和报纸的阅读比例随之增加,网络阅读率随之下降。这一现象符合当代女性的生活状态。在年轻女性快节奏的都市生活中,阅读也逐渐向“快速阅读”、“轻阅读”和“浅阅读”方向发展。网络阅读因其符合年轻女性对于碎片化、多元化、更新快的阅读模式的要求,成为读者的首要选择。而年龄较长的女性读者由于生活习惯的原因,依旧保持着传统的纸质书刊阅读模式。两级分化的阅读习惯使得市场必须对读者的阅读习惯加以区分,也应当做出适当的引导。对于网络阅读来说,由于网络空间内的阅读内容缺乏明确的分级与筛选,消息含量大于知识含量,使得读者难以进行高质量的阅读;此外,网络所提供的阅读内容随意性强,发布的门槛较低,包含大量固化女性传统性别角色的观点,与女性阅读的深层目的相悖。阅读内容供应者如若不对读者接触的阅读内容加以规划,一方面必然会分散高质量内容的阅读流量,另一方面则无法达到女性阅读的教育目的,无法普及女权思想,失去了女性阅读的针对性和先进性,将阅读的推广浮于表面,错失了改变年轻女性思想的时机。对于年长的读者来说,网络阅读平台的交互难易程度、阅读内容的年轻化都成为左右其选择网络作为常用阅读平台的原因,是她们被潮流文化与新兴思想拒之门外。因此,阅读供应者在进行平台的搭建和阅读内容的分类时,都应当把年长读者的适应性纳入考虑范围。

  图3 女性读者年龄与其采用的阅读方式

  女性对于不同类型读物的偏好有着明显的差异。根据马斯洛的需要层次理论,伴随着社会的进步与发展,当女性的生理、安全等物质性需要己经得到了满足并达到了一定高度时,女性意识的日渐觉醒必定伴随精神层面需求的提升[2]。从调查数据的结果来看(图4 5),生活/时尚类是最受女性欢迎的读物类型、其次是休闲/娱乐类。这符合现代社会将阅读作为娱乐消遣和提高生活水平的方式的现状。紧随其后的是文学/艺术类、情感/心理类读物。此类读物尤其贴合女性阅读偏向情感、文艺的特点,包含较多符合深阅读标准的读物。对于文学作品和情感作品的偏好是女性阅读选择的突出特点。此外,新闻/时政类、亲子/教育类、专业知识读物所占的比例也并不低。由此可见女性受益于阅读,愿意通过阅读寻求解决生活中的问题的途径,使自己的学习、工作更加便捷;女性并不似传统观念上的排斥时事政治,甚至相比较而言对自己所生活的社会环境投入了更多的关注,显示女性阅读文本的多元性和关注角度的多维性,与生活的相关性和与时代的贴近性。在将女性读者的年龄作为划分因素考虑进去之后,不同年龄段读者的阅读偏好也存在明显差异。文娱类读物是年轻读者的首要选择,占据较高比重;年长读者则对亲子、教育类生活相关读物有更多的需求。综上所述,女性在进行阅读行为的时候,首要选择是符合她们思维习惯与倾向的文艺/情感类休闲娱乐读物,其次是可以为她们的工作、生活带来帮助的科教类读物。

  图4 女性阅读类型偏好

  图5 不同年龄段女性阅读类型偏好

  此外,女性阅读还具备一些特殊的阅读习惯。2017年今日头条联合雨枫书馆发布的《自媒体时代,女性阅读大数据报告》显示,女性对相关话题的群体共识性很高,容易受到流行文化影响,更容易获得“通感”,对触动心灵的阅读内容拥有深刻的“确信”,并乐于积极分享;女性的深度阅读与收藏量较高,表现出女性愿意分享的倾向,这与线下的纸质阅读状况十分相似[5]。因此可以看出,女性群体在现代阅读中的参与度很高,阅读内容灵活;其阅读习惯对于阅读的推广实际非常助益。

  3.现有市场主流阅读供应方提供的女性阅读内容分析

  近年来,女性阅读消费群体的不断扩大和市场空间的日渐扩大,不少传统出版机构将目光投向女性图书市场,将女性阅读纳入分类体系。曾经专门立足女性阅读的品牌有“悦读纪”、“花间坊”、“蝴蝶季”、“梦想季”等,但随着互联网巨头抢占阅读市场,瓜分女性阅读内容资源,这些品牌未能跟上时代的潮流,逐渐被市场淘汰。市面上较为耳熟能详的专注出版女性读物的出版社有漓江出版社、磨铁文化公司、博集天卷公司、聚石文华公司等,这类出版社曾出版过相当一部分女性文学,但由于对女性阅读定位狭隘、入驻互联网领域较晚,至今依然为格局所限。实际根据CNPP品牌数据研究中心提供的数据,前十大网络阅读网站中,品牌定位为女性阅读的网站占据一半,分别是晋江文学城、潇湘书院、红袖添香、起点女生网和云起书院,说明女性阅读从未退出市场。目前,女性阅读的引导和推荐责任大部分由综合性阅读品牌承担。对女性读者专业的阅读提供并未很好地匹配其越来越大的阅读需求。

  结合现在的市场现状,下文将选取5个主流阅读平台,采用内容分析法,并结合量化分析法,对其提供的女性阅读内容进行分析,尝试摸索市场阅读内容供应方对女性读者阅读主题偏好的判断。

  从5个阅读品牌中抽取30部由内容商推荐的女性阅读读物,界定为推荐内容的依据是官方发布的推荐信息中包含“女性阅读”关键词。在类目构建上,依据读物内容“讲什么”划分,包含读物基本信息及内容信息:

  1)推荐读物的基本资料:题名、作者、作者国籍、推荐平台;

  2)推荐读物的类型:职场/励志、小说、心理学、散文/随笔/哲学、亲子教育、娱乐/时尚;

  3)推荐读物中女性的形象定位:职场人士、家庭妇女、抗争者、弱势群体;

  4)推荐读物宣扬的主题:与命运抗争;追逐梦想;家庭生活;自我塑造与成长;女性自我认知探讨;女性爱情;女性犯罪;品质生活;

  30部内容供应商推荐的女性读物如下:

  题名作者作者国籍推荐平台

  使女的故事玛格丽特·阿特伍德加拿大新浪阅读

  第二性 西蒙·波伏娃法国新浪阅读

  荆棘鸟考琳·麦卡洛澳大利亚新浪阅读

  面纱萨默赛特·毛姆英国新浪阅读

  一个女人的史诗严歌苓中国新浪阅读

  一个人的好天气青山七惠日本新浪阅读

  时时刻刻迈克尔·坎宁安美国新浪阅读

  时间的针脚玛利亚·杜埃尼亚斯西班牙新浪阅读

  简·爱夏洛蒂·勃朗特英国新浪阅读

  白夜行东野圭吾日本豆瓣阅读

  BJ单身日记海伦·菲尔丁英国豆瓣阅读

  爱的进化论阿兰·德波顿英国豆瓣阅读

  我的前半生亦舒中国豆瓣阅读

  革命之路理查德·耶茨美国豆瓣阅读

  起风了堀辰雄日本豆瓣阅读

  虚无的十字架东野圭吾日本掌阅读书

  亲爱的生活艾莉丝·门罗加拿大掌阅读书

  我承认我不曾经历沧桑蒋方舟中国掌阅读书

  云雀叫了一整天木心中国掌阅读书

  逃离艾莉丝·门罗加拿大掌阅读书

  那不勒斯四部曲埃莱娜·费兰特意大利雨枫书馆

  裹在2号连衣裙里的灵魂赵若虹中国雨枫书馆

  我哥亦舒中国雨枫书馆

  解忧杂货店东野圭吾日本雨枫书馆

  高兴死了!!!珍妮·罗森美国雨枫书馆

  送你一颗子弹刘瑜中国亚马逊中国

  一个陌生女人的来信斯蒂芬·茨威格奥地利亚马逊中国

  气质:献给希望永远优雅迷人的女人加藤惠美子日本亚马逊中国

  当我遇见一个人李雪中国亚马逊中国

  如何高质量地陪伴孩子卡特琳娜·盖冈法国亚马逊中国

  根据表1来看,今年各大平台推荐的女性阅读读物范围全面,涵盖古今中外的名家作品;部分作品已经搬上银幕,以多种方式呈现,是女性较为感兴趣的内容。部分作品带有名著效应,部分作者带有名人效应,在推荐内容的品质上具有一定保障。此外,推荐篇目纳入了小众作品,很好地发挥了专业平台的推广职能,使女性阅读更为全面。

  从表2可以看出,各平台集中推荐的女性读物为女性主义小说,占比高达70%。其次是散文随笔、哲学研究类纯文学,但占比远不及前者。现代女性需求渐增的职场/励志、娱乐/时尚、亲子教育、心理学类在推荐书单中所占的比例堪忧。在迎合女性阅读偏好方面,亚马逊中国的推荐最为准确,除小说、纯文学类,各类型基本都有涉及。由此可见,主流阅读平台在一定程度上并没有结合女性阅读研究数据,未能完全准确把握女性心理和女性需求,因此可能无法获得女性的关注和认同。部分小说虽然契合女性阅读发扬女权思想的主旨,但由于过于艰深缺乏导读,可能无法激起女性的阅读兴趣。

  根据表3的统计结果,各平台推荐的女性阅读读物中的女性形象涵盖全面。这些被选作品大部分关注了女性个体的成长问题,对女性所处的社会环境及女性在其中充当的角色进行了探讨。阅读内容供应商对女性形象的树立呈现正面积极的态势,通过阅读为女性带来心灵成长的力量。

  根据表4的分析结果,可以看出阅读平台推荐内容的主题主要集中在女性的自我塑造与成长和女性爱情。女性自我塑造与成长这一主题经常依托女性的爱情经历、追逐梦想的过程、与命运抗争的事迹等来综合表现。爱情主题符合女性偏爱情感类阅读的阅读习惯;家庭生活主题适应女性最关心的实际生活,贴近现实,易获得共情;推荐内容辅以《白夜行》等女性犯罪主题推理小说,则增加了阅读内容的丰富程度。综上所述,阅读平台提供的女性阅读内容范围较广,主题深刻且积极向上,同时适应了女性的阅读偏好和习惯,对读者的女性主义精神有一定的引导作用。

  总体来看,内容供应商对女性阅读主旨有较为准确的定位,以严肃文学为主要推荐对象,引导女性读者进行深度阅读。值得注意的是,阅读供应者过度追求文学的严肃性,忽视了女性阅读在休闲、娱乐方面的阅读。内容供应商在下一阶段应当扩大女性阅读涵盖的层面,随女性阅读偏好的转移优化、拓展推荐内容。

  4. 女性阅读市场发展战略制定的建议

  4.1阅读题材的选取

  女性阅读市场阅读题材的选取首先要考虑到女性读者的阅读偏好。定位出现偏差的出版物不仅无法吸引女性读者群,也会使出版社陷入销量下滑、经费周转困难的尴尬局面。随着现今女性读者阅读兴趣范围的拓展,阅读市场中可供女性读者选择的读物主题日趋多样化,出现了多种主题融合交叉的良性倾向。阅读市场中微小的差异都可以促使女性读者选择的增多和阅读兴趣的提升,这也是阅读内容供应商得以占据市场先机、突出重围、建立品牌价值的关键所在。娱乐休闲及文学类读物多年占据市场,但现代女性更加关注如何提升生活品质的问题,追求更加精致且智慧的生活。女性读者对情感心理类、亲子教育类、工作职场类、养生健身类读物的需求都有大幅增长的势头。增加此类读物的市场供给,对满足读者群体的需求至关重要。此外,由于不同年龄段的读者阅读偏好有所不同,合理适配读者群与读物内容可以引导读者更加精准快捷地找到最适合自己的读物。随着读者年龄层的迁移,阅读内容供应方需持续提供她们各阶段所需的阅读内容,实现对读者群的多次开发,提高读者对阅读品牌的忠诚度与粘合度,从而延伸品牌的寿命。内容细分和读者细分齐头并进,才能使读者群获得最大的满意度,使供应商获得长足的发展。

  特别地,就阅读内容本身,对符合女性阅读主旨的读物的挖掘,需要具备多角度的判断力。部分文坛中被视为佳作的纯文学未必可以简单意义上地作为女性阅读读物。当代女性阅读崇尚对女性独立意识、自我意识的启蒙和培养,引导女性个体卓越发展,因此在阅读文本中,更加需要树立正面、积极、独立的女性形象。部分文学作品中会出现有悖于女性阅读理念的女性形象,对原有的社会性别依旧只起到固化的反作用。例如部分乡土文学作品,作者怀念过去农村其乐融融、长幼有序、尊卑有别的环境,在突显乡愁主题的内核下,并未意识到妇女在作品中仍然充当依附于男性、物化后的角色。因此,在筛选女性阅读主题读物的时候,对于读物中女性形象的定位和文本主旨的判定显得尤为重要,未进行女性阅读分类的阅读推荐难以细致地做到如此针对性的筛查。因这类阅读内容存在的问题较为隐晦,对这类读物的筛选需要内容供应者具备辩证的判断能力,立足女性阅读的出发点,善用内容分析,对女性读者的阅读选择进行良性引导,这也是女性阅读内容供应者最应当肩负的责任。

  4.2个性化的图书馆服务

  图书馆在女性阅读中充当的职能和作用一直是女性阅读议题下的重点和最早的突破点。图书馆作为推广全民阅读的社会机构,关注女性阅读是图书馆的社会责任,图书馆的职业特征有助于推广女性阅读,通过推广女性阅读有助于全民阅读社会的建立[2]。自进入“她阅读”时代,图书馆一直寻求优化用户服务的途径。因图书馆的专业职能,其对树立女性阅读的良好风向有着十分有利的引导作用。自2006年第一篇相关论文《女性阅读与女性小说之兴起》发表以来,图书馆界已经针对女性阅读展开过多角度的研究,对当下女性阅读环境有较为详尽的调查。图书馆应当充分利用自身在阅读领域的专业性和影响力,结合以往的调研成果,对女性阅读市场的发展方向做出前瞻性的指导。首先图书馆应将女性阅读主题渗透到其线下活动中去,以丰富多样的活动形式使女性读者接触女性阅读概念,让读者在潜移默化中养成阅读习惯。其次,图书馆对阅读市场内供应商提供在女性阅读内容方面的同步指导,可以促进读者需求与市场供给的趋同,同时在一定程度上减轻供应商的部分调研困难和决策失误。在用户细分和内容细分方面,图书馆所持有的科研力量都能为市场提供强有力的帮助和支持。

  随着网络阅读市场大门被打开,图书馆在数字化的过程中也逐渐关注到电子阅读和网络阅读可能为女性阅读带来的巨大影响。阅读内容的更新速度加快和读者阅读偏好的日渐改变,使得图书馆在馆藏方面面临巨大压力。在当前阅读环境下,图书馆所提供的服务不应当再拘泥于现有馆藏。图书馆与日渐壮大的网络阅读平台达成合作,二者所拥有的阅读资源能够起到互补作用,不仅能为图书馆注入新的活力,也是改善网络阅读平台形象和提升内容物质量的良好渠道。

  4.3多样化的经营模式

  除在阅读内容上寻找更适合女性的经营方式,越来越多的市场供应商也开始遵循女性的阅读习惯和生活情趣,将阅读融入到生活中去。在我国的一线城市中,阅读这一元素成功成为经营的一种主题和方向,并且这种潮流趋势正在向二线城市拓展。其中,主题书吧是表现形式之一。由于书吧的氛围符合女性的休闲兴趣与审美品位,不仅对阅读的场景进行了拓展,同时也带动了副产业的发展。以这种经营理念作为参考,设置女性阅读专区,可以为女性阅读带来更多的可能。阅读不再局限于图书馆、书店、网络平台,多样化的阅读场景将为女性带来更多的阅读乐趣。

  不仅如此,许多阅读品牌也开始尝试海外的发展路线,以女性喜爱的方式将阅读内容呈现在读者面前。以天闻角川为例的一系列新式出版社,借鉴日本、台湾的经营方式,将绘本、画集、轻小说等新兴出版物引入内地市场,同时代理海外书刊,并将旗下读物通过专属展位带入漫展等广为年轻人喜爱的宣传场所。由于这种经营模式拥有日本、台湾的成熟经验,且内地市场早已对海外刊物的译本有极大需求,因此旗下刊物甫一进入内地市场就收获了极大成功。

  多样化的经营模式和经营内容为阅读市场注入了新鲜血液,给予女性读者更多的阅读选择,也是品牌培育的好方式。女性读者忠实于品牌,她们会相互传达购买、阅读信息,评价出版物的质量和出版社的品位,通过不断比较和筛选,最终忠实于自己满意的出版物、出版社,成为这些品牌的忠实拥护者,并直接促进女性读物的销售[3]。

  4.4基于网络的多媒介融合

  4.4.1纸媒阅读与网络阅读、电子阅读融合

  网络阅读和电子阅读发展到一定阶段后,内容更新累积的速度大幅加快。其中有一部分优秀的网络文学作品,亟待被出版方发掘,得到正式发行。目前,在网络上先行发表积累人气测试热度,再签约出版的读物比比皆是。网络文学借助互联网的传播速度与广度不断冲击着传统纸质读物的市场。可以说,纸媒阅读与网络阅读、电子阅读同时走向了一个需要良好对接、融合发展的关键时刻。

  传统出版物仅通过纸媒传播,往往因零宣传导致无人问津。无法培养明星作者的同时,也无法建立起品牌知名度。部分网络阅读内容因为联系不到出版商,或因渠道阻塞,即使拥有客观的读者群,也无法走向实体化,导致一部分读者群体向海外流逝,有的甚至走向非法印刷出售的歧途。因此,纸媒阅读与网络阅读、电子阅读对另一方的需求是双向的。纸媒阅读应借助网络平台的优势扩大影响力和宣传效力,网络阅读应借助传统纸媒的根基保留现有甚至扩大阅读市场。

  4.4.2影视、游戏联动

  大IP时代的来临,为文学界带来了无限可能与机会,多媒体之间的格局在逐渐倾斜。除读者数量大、流行作品自宣功能等显而易见的原因,粉丝经济的力量、移动互联网的崛起、产业资本的深度介入、周边媒体生态的发展成熟及版权保护不利,也是助推网络文学 IP 热的深层因素[4]。在互联网巨头瓜分竞争的影响下,市场内的阅读资源频频增值。读物借助影视、游戏进行纵向的品牌延伸,获得关注度与额外收益。影视、游戏作为最直接的娱乐类型,必将带动女性阅读IP的腾飞。同时,影游作品在新时期也无可避免的面临女性形象的转变,必将承担一部分树立女性新形象的责任。由著名作家亦舒的原著《我的前半生》改编的同名电视剧在播出后引起了观众对“女性主义”议题的现象级讨论,即是联动带来的巨大成功。如何选择优秀的原著、充分利用粉丝红利,都将是各版权方在日后需要多加考量的问题。

  4.4.3有声读物

  据2018年4月18日发布的《第十五次全国国民阅读调查》显示,阅读市场最突出的增长点是有声阅读。成年国民的听书率为22.8%,较2016年的平均水平(17.0%)提高了5.8个百分点,未成年人的听书率为22.7%,听书人群和听书内容都趋向年轻化。与市场趋势相应的是近年愈来愈多的在线听书app。市面上定位年轻人的听书软件已有猫耳FM、喜马拉雅等。在对阅读内容有声化的过程中,制作人不再局限于传统的朗读,而是通过演绎配音的方式制作并售卖广播剧。有声读物的改编不仅对原有读物还原性强,还大大节省了读者的阅读时间,在碎片化阅读的基础上向碎片化听书发展。此外,类似明星效应,配音演员也为作品带来了粉丝,由配音演员朗诵推广的图书售卖一空的情况时有发生。有声读物投资小,制作周期短,受众相对固定,同大影视IP相比似乎更具投资前景。

  4.5类型作者的发掘与联合

  作者的号召力在纸质阅读时期就有所表现,至网络阅读蓬勃发展的今天,作者与读者的互动不再局限于现下签售会,二者之间的交流变得更加密切。作者不再隐藏于幕后,而是以读物博主、写手等的身份活跃在微博、文学网站、博客上。对于粉丝百万的活跃作者来说,其拥有的粉丝力量远超过出版社或读物本身。出版方应善于发掘类型作者,把品牌作者的塑造纳入营销的轨道中来,充分挖掘作者的各类资源,敏感地捕捉各种热点,统筹规划品牌作者的营销活动,从选题策划到图书面市始终保持高度的市场敏感性和策划能力[5]。知名作者的话语权和号召力都能推动女性阅读的普及,作者群体必将成为未来的图书市场的中流砥柱。

  5. 结语

  本文解读了女性阅读的浅层含义和深层含义:既是针对女性读者阅读习惯和偏好的阅读,也是内含女权主义精神的阅读。通过对权威数据的分析,大致得出了女性阅读现阶段所处的整体阅读环境。全民阅读率的提高,网络阅读的普及,女性阅读率超过男性,都证明了女性阅读市场的广阔前景。在内容分析法的帮助下,对我国几个比较具有影响力的阅读品牌所推荐的女性阅读内容进行了归纳,得出了我国阅读内容供应者推荐的主题内容大体符合女性阅读本质目标的结论,美中不足的是其内容在一定程度上偏向严肃阅读,与女性的兴趣偏好存在差异。

  在未来女性阅读市场发展战略的制定方面,本文尝试从多个角度给出建议。读物内容本身的筛选,图书馆、作者、出版单位应承担的责任、多媒体的融合,都是女性阅读精确定位、蓬勃发展的关键所在。我国女性阅读尚在发展的初级阶段,但因其顺应时代的先进性,必将逐渐收获越来越多的关注,为阅读市场带来新的生机和效益,为女性主义的发展做出贡献。

移动版:女性阅读市场现状及发展战略研究

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