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电视频道品牌管理分析——以湖南卫视为例

发布时间:2019-12-24 14:31文字数:8694字

  摘要

  随着传媒产业格局的不断变化,我国当前电视媒体产业正在经历新的一轮“洗牌”。频道之间高度同质化的竞争时代已经过去,电视媒体间的品牌之战逐渐打响。目前,我国的电视市场正呈现出中央电视台、省级卫视、地面频道“三足鼎立”的局势。这其中,湖南卫视自上星以来,凭借着精准的品牌定位和管理战略,迅速发展成为省级电视台中最具品牌价值和影响力的频道。其品牌管理无论从战略角度还是实践方面都远领先于国内大部分电视媒体组织,始终保持着影响力大、覆盖面广的优势地位。

  本文将在管理学和传播学的相关理论基础上,对品牌管理的相关概念进行阐释,运用SWOT模型对湖南卫视的内外部环境和现行品牌管理进行分析,并在管理学的角度上对其长远发展提出合理化建议。

  关键词:电视媒体 品牌管理 湖南卫视

  一、绪论

  随着移动互联技术的不断发展,传统电视媒体行业正在面临着内忧外患的局面。行业内部红海一片,“一超多强”的竞争环境使得电视频道用尽浑身解数力求在行业中占据一席之地。而行业外,移动智能终端技术的迅猛发展使得传统电视频道受众的流失速度进一步加快。在此情况下,“品牌”成为了各个电视台求得生存、抢占市场的重要法宝。

  中国电视媒体的竞争经历了由产品导向到形象导向再到品牌导向的转变过程。因为品牌使商业销售者通过电视视听元素,如文字、图像、图形等的组合,使之与其他同类型的产品和服务产生差异,因此使得消费者能够轻易识别,具有极强的经济功用。良好的品牌的效应能同时提高客户对品牌的认同感和忠诚度,提高消费者对产品、品牌衍生品的认知度,并最终将其转化为经济效益。

  一直以来,湖南卫视致力于打造“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”品牌, 在客户群、客户需求和产品目标上定位明确,以打造电视节目的质量和数量为核心,辅之以配套的品牌营销手段,成功的打造出了“青春活力、快乐新潮”的品牌形象,出色地完成了品牌管理的目标。这一整套成熟、完善的品牌管理体系让湖南卫视连续三年被评为“中国最具投资价值的媒体”,品牌管理的重要性不言而喻。

  在如此激烈的市场竞争下,湖南卫视凭借着有效的品牌管理和战略实践,形成了独特的核心竞争力,从地方电视台中成功突围,收视率连续九年位居省级卫视第一,确立了其领先地位。本文对湖南卫视的行业现状及其频道的现行品牌管理战略进行了调查分析。综合运用文献分析法、定性分析法等进行研究。利用中国知网为中心的期刊网查阅众多与电视频道品牌管理相关的文献,进而对湖南卫视的战略进行全方面的研究和分析。

  二、 相关理论研究

  2.1 品牌的定义

  目前可查的文献中对“品牌(brand)”的记载最早为古挪威文字“brandy",中文的解释为“烙印”,在那个的年代,西方游牧部落为了区分马匹的所属权,故在马背上面留下烙印,来识别各自的财产,由此可见,最初品牌出现的目的是区分产品,随着时代和经济的变迁,人们对品牌有了更深刻的认识。人们最传统的认识是,品牌是区分不同的产品或者服务的一种标志,随着资本和市场的发展,产品之间的差异越来越小,消费者认品牌进行消费成了流行趋势;目前的好的企业追求多元化经营,所以出现一个企业拥有众多品牌的特点,如何借助这些品牌来提高企业的经济效益,增加市场占有,成为企业必须关注的问题。

  上个世纪五十年代的国外广告设计大师就提出了产品品牌创造的重要性。他认为商品品牌的建立是十分困难的,因为这是一个长期积累的工程。一个品牌是否能立足于世与其良好的口碑紧密相连。当然这与商品的质量是直接挂钩的。品牌的创造有利于企业产品的销售。经过了半个世纪的努力钻研,经济学家终于对品牌这个名字做出了详细的定义。称其为一个商品的图案简介,总称,代表性的一个符号。其主要作用就是用来识别和区分各个不同类型以及制造商的商品。使这些商品也有了明显的辨识度。

  笔者对品牌的认识是品牌是各种关系的混合体,这些关系包括消费者对企业或者产品的认知,态度和行为倾向等。品牌来源于企业和消费者两者的信息交流和消费者自身的特征和消费体验,此外,一个国家的经济状况,文化底蕴等外因也会对品牌产生相当重要的影响。

  2.2 电视媒体品牌的定义

  电视媒体品牌由两部分组成:电视媒体和品牌,其重心放在“品牌”上面,而“电视媒体”则限定了该定义的范围,电视媒体品牌仅仅是品牌这一庞大体系中的一员,笔者通过借鉴前人研究的成果再加上自己对品牌的理解,对电视媒体品牌进行定义,即电视媒体品牌是能够带来附加值的信息和物质共同体,其伴随着电视媒体的发展和壮大的过程而形成的,用来构建电视媒体产品、组织或者个人等与各种利益相关者之间的联系。

  2.3 电视媒体的品牌管理策略

  电视媒体品牌需要一个准确的定位,电视媒体根据目标客户的需求偏好和特点,为一档电视节目或者一项服务树立一个不同的对外形象,并且通过广告宣传等各种宣传方式,将这一特定的形象深入目标群体内心,其实质即是电视媒体在树立品牌之前为该品牌创造一个与其他品牌有所区分的特色和个性,来满足目标人群的偏好和需求。所谓的准确定位,首先电视品牌定位应该利用自身的鲜明特征和个性与其他的竞争者区分开来,然后再去符合一定的国情和省情,去满足目标群体的需求,符合市场的运作规律,对一档电视节目去进行准确定位是至关重要的一步,是电视品牌的基础性前提性建设。

  在国内频道管理方面,品牌的概念引入是从1999年中央电视台开始实施品牌发展战略后,传媒业才开始将其纳入管理战略并逐渐给予了重视。但是实际上,“品牌”一词最早是从商业范畴逐渐渗透到传媒界,在国外经历了半个多世纪的演变才趋于成熟。

  品牌理论成熟的同时也带了品牌管理理论的不断发展。约翰·艾丽曾提出品牌管理的八个步骤,分别是:制定品牌策略、市场研究分析、确立品牌目标、进行品牌命名、品牌营销管理、定价策略管理、营销渠道管理和品牌资产管理。而近现代的IBS品牌管理理论更是直接提出:品牌管理的主要任务就是使自己的品牌形成独有的特征,区别与竞争对手,使得消费者易于识别,积极培育忠实消费者。

  纵观以上经济学中的品牌管理理论,将其与电视频道的品牌理论进行结合,我们可以把电视品牌看作是受众在接收卫视提供的节目时,在心目中自觉或不自觉地形成的对于卫视形象较为主观的整体印象。因此,对电视频道进行品牌管理的实质就是通过对频道的内在要素(栏目质量、资金、技术、人才、管理体制等)、外在要素(频道包装、频道名称、台标等)和核心要素(频道文化和频道理念)进行统筹管理,使其在受众心目中保持良好的形象,从而取得最大收益的行为。

  三、湖南卫视品牌管理现状

  3.1内外部环境因素的分析

  3.1.1 宏观环境的分析

  1.对政治、法律环境的分析

  政治、法律环境是一个复杂的概念,其包含了一个国家或者一个地区的政治方针政策,政治制度等,也包括了这个国家或者地区的各项法律法规和法律条文等。政治、法律环境会在很大程度上影响一个电视媒体品牌的成长。经济的基础决定上层中的政治建设,而法律则成为强大的武器去体现政治统治。电视节目不仅是国家和党的主要宣传窗口、社会舆论的主要传播者,也为构建人民的文化生活出了一份力,良好的政治、法律环境会为电视行业的发展保驾护航,在很大程度上会促进电视媒体品牌的成长。未来国家会对电视数字化、产品创新化等方面提供更大的扶持力度,会推动该行业的深入改革,加快结构的调整等方面的快速发展。

  2.对经济环境分析

  经济环境指的是影响品牌发展的有关经济的因素,如一个国家的经济状况,消费者的收支状况和消费理念等。良好的宏观经济会促进电视行业的发展,反之亦然,消费者的收支状况也会决定电视行业的发展。近年来,我国的经济持续健康的发展,国家实力的加强,人民生活水平的提高都促进了电视行业的发展。而且快速升级的消费结构、快速发展的工业化、城市化、国际化建设,也会为电视行业的发展提供一个好的经济环境。总而言之,我国的经济增长势头是很好的,而且就业环境也很稳定,这就使得人民收入提高,生活水平的质量也稳步提升,收入的增加也带动了消费。

  3.对社会文化环境的分析

  社会文化是一个相当广泛的概念,它包括一个国家或者地区的很多方面的内容,如信仰,传统风俗、教育,道德,生活方式,价值观等等。由于电视媒体依附于一定的文化背景,所以深受社会文化环境的影响,随着我国经济实力的稳步发展,人民群众的生活水平得到了飞快的提高,过去人民的主要问题是去解决温饱,当经济水平提高以后,人们开始追求更高水平的生活质量,追求更高水平的文化享受。电视是精神文明和文化发展的产物,人们对电视娱乐化,大众化的要求也彰显了社会文化的变化和发展,所以当电视媒体在建立品牌时应该充分把握时代的发展命脉,充分利用一切资源抓住发展的新机遇。

  4.技术环境分析

  新媒体技术的不断发展使得传统媒体在媒介融合的趋势和潮流下,生存空间不断被压缩。种类繁多的新媒体使得传统电视媒体的主流市场不断被抢夺,受众分流快但粘性差成为了传统媒体不得不的面对的市场现状。因为在以往的外部竞争环境中,电视台的竞争对手较少、优势地位明显,相对应的观众可选择的产品少而种类单一。但是传媒行业技术的发展打破了这一局面,多媒体和网络的双重夹击使得传统媒体失去了优势地位。消费者面对的产品更加多元化,这使得优势的选择权从媒体手中过渡到了观众手中,卖方市场变为了买方市场。

  通过2017年互联网发展报告的统计数据,我们发展尽管四大主要卫视的广告收入都呈现了下滑的趋势,但视频网站却整体向好。从该报告的数据来看,近年网络视频用户的数量已经高达5.56亿人这个行业迎来了发展的高潮,移动互联技术的发展为传媒行业带了新的利益竞争点,谁能最早紧跟技术进步占领市场高地,谁就能成为电视频道领军品牌。融合互联网的转型发展之路是各大电视台不能回避的现实问题,台网联系、多屏互动是卫视应该重点关注的新增长点。

  3.1.2 微观环境分析

  1.湖南卫视自身情况分析

  收视方面,2013-2016年,湖南卫视蝉联了四年的全国省级卫视收视第一名,且遥遥领先于第二名。在所有的卫星频道中,包括央视在内,湖南卫视的排名也是非常靠前的。就今年的排名情况来看,在排名前五位均是央视频道的情况之下,湖南卫视收视排名位于第六名,湖南卫视已经连续四年排名居全国所有卫视中的第六名,省级排名第一了。尽管这已经是一个非常惹眼的成绩,但是如果湖南卫视想去打破这一个发展的瓶颈,去赶超前面的五个央视频道,需要承担很大的压力。

  2.受众分析

  由于我国人口数量基数大,所以我国的电视收视群体也非常大。在这群人中,由于年龄,受教育水平,收入差距等的不同而呈现出多层次的结构,对电视节目的需求也呈现出多样性多层次的特点。任何一栏节目都很难做得到让所有的人都喜欢,“阳春白雪”和“下里巴人”对节目的要求本就是有着天壤之别,很难做到“雅俗共赏”,所以电视节目通常以某一类人作为自己的目标客户。去研究目标客户之间的差异,然后再行动,对电视媒体的良好发展来说至关重要。

  3.同行竞争关系

  国内的电视台不同于韩国的电视台按照公司的不同而分类,而是按照地区进行划分的。除了地方代表电视台,还有央视季国家代表的电视台。本篇文章以湖南卫视主要研究对象,通过分析其竞争对手的营销战略研究这种竞争关系。央视是国家政府支持和出台的电视剧节目,不但概览了全国大部分地区的收视率,而且其权威性是无法企及的。再加上央视当中的组织团队的强大,搜集新闻发布通知等内容的编辑都不在话下。而且,新闻联播等固定时段的节目播出也要求各地方台进行强行转播。这毋庸置疑是与之抗衡不了的。而各地方台之间的竞争主要就是靠电视剧的播出以及综艺节目的花哨来吸引观看者的眼球。另外,地区人民的生活条件也对其产生一定影响。电视收视的全面覆盖可以说在一些地区还没有普及到,因此一些家户只能在家里接收到地方台的信号。也就失去了选择性。

  3.2湖南卫视SWOT分析

  态势分析法是通过对频道自身条件的分析把握品牌自身的核心竞争力。

  考虑到影响频道发展的内外各种因素,如企业自身的优势和不足,外部环境里存在的机遇和威胁,采用态势分析法,来找到湖南卫视的问题所在和核心竞争所在。

  以实施相应的市场对策。网络电视的逐步流行也剥夺了电视台的大部分收视率。手机电脑等多种电子设备现如今都具备观看视频的功能。再加上网剧以及一些其他网络综艺节目都只在互联网上公开,更是对电视收视率带来了严重的威胁。究竟如何去提升电视台的收视率成为了各个电视台迫在眉睫的严肃考验。下面是得出的一些策略。

  优势(S)

  1、 成熟的节目制作技术和编排体系

  2、 口碑较高的成熟产品

  3、 丰富的营销手段和意识

  4、 完善的产业链

  5、 企业形象好劣势(W)

  1、 盈利模式单一

  2、 营销经验不足

  3、 产品创意意识薄弱

  4、 僵化死板的运作体制

  机会(O)

  1、 影视产业的繁荣发展

  2、 移动互联技术的发展创造出了新的媒体竞争环境SO

  利用机会,发挥优势WO

  利用机会,克服弱点

  威胁(T)

  1、 电视频道的政策限制

  2、 社会经济表现持续低迷

  3、 各地方电视台实力不断增强

  4、 视频网站抢夺受众市场ST

  利用优势,避开威胁WT

  回避威胁,克服弱点

  四、湖南卫视品牌管理存在的问题分析

  4.1湖南卫视品牌定位

  4.1.1 定位单一

  从2003年湖南卫视提出“锁定年轻,锁定娱乐、锁定全国”的整体定位。一直以来,娱乐诉求都可以说是湖南卫视品牌塑造的主要定位方向。根据传播学和心理学的使用与满足理论,媒介传播的效果取决于媒介在何种程度上满足了他们的需要,不同类型的节目可以满足不同受众获取信息的需求。而赖特早在1975年就曾经提出“媒介三大社会功能”学说应该增加一个新的功能——“提供娱乐”,因为电视节目能够在传达消息的同时为受众提供消遣和娱乐,缓解生活中压力、疏解情绪的功用。至今为止,仍未改变。时代在前进,十几年的时间,一直没有更新,即稳定,有存在这风险。

  4.1.2 定位空泛

  2004年,湖南卫视提出“快乐中国”的核心理念,旨在多数地方电视台跟最中央电视台选择新闻立台的定位时,根据受众的心理,选择差异化的定位。实际上,何为“快乐”?

  2015年之后,“快乐”的品牌定位只体现在湖南卫视的立台口号上,在节目的选择和制作上,“快乐”都未贯穿始终,这一点无论无论是定位娱乐化、内容娱乐化、形式娱乐化、风格娱乐化都能够难以体现。

  在客户关系管理中,湖南卫视也未通过调研对市场进行细分可以有效地了解顾客的差异化需求,从而按照顾客的胃口有效配置现有资源,高效地生产出符合市场的产品。

  4.2湖南卫视品牌推广

  4.2.1 推广渠道局限

  电视媒体确定好自己的定位,然后去建立一个独具特点的形象,再利用广告宣传和各种营销活动巩固其地位,强化人们对其的认识。一个成功的电视品牌的创建是一个长期而艰苦的过程,因此,维护品牌形象,使电视节目的影响力和吸引力长期保持下去就显得更为重要。当一个品牌逐渐深入人心以后,还要对其进行持续的维护和强化,来防止人们的遗忘。湖南卫视从以下方面对其品牌进行推广和维护:品牌“三度”即知名度、美誉度、忠诚度上入手的。

  随着网络的发展,网络视频这一行业已经越来越强势了,很多新闻事件都因为网络舆论的加入,而成为社会的热点,有的时候网络甚至能左右国家大事的决策,但湖南卫视很少利用网络这一工具进行有效的营销。

  4.2.2 推广受众局限

  虽然湖南卫视的将市场客户群体进行了细分,将自己的主要目标客户群锁定在了全国的年轻人上,通过编排娱乐化的节目和青春型的剧目来吸引年轻化的收视人群。根据调查,湖南卫视的的外地收视人口远超本地人口。

  但是,近几年,由于网络市场的冲击,很多的投资人将资金投入到网络视频中去,而电视节目的收入来源依旧是广告的宣传费用,电视节目的收入来源大打折扣,自然会影响电视台的预算,有限的预先限制了电视台买一些影视剧的版权,所以必须改变这一单一的盈利模式,去推动电视台的良性发展。

  从爱奇艺上市以后的发展来看,上市以后其品牌价值迅速提升,融资渠道更加广泛,资金的优势突出,在品牌推广上,给以传统融资模式为主的湖南卫视带来的启示。

  4.3湖南卫视品牌延伸

  4.3.1 过于强势的母品牌

  湖南卫视给“爸3”的招标标底总额4.764亿,最后实际招标5.963亿,涨幅25.2%。2018年,湖南电视台的三大综艺有《快乐大本营》,《歌手》和《天天向上》,由具体的数据来看,影响最大的综艺《快乐大本营》所得到的招商额相较于2017年缩水1.7亿,2017年口啤很好的《歌手》的招商额也缩水了6400万元,而持续走下坡路的《天天向上》没有出现在今年的招商会上,在如此强势的母品牌下,对于其他子品牌的延伸造成了大量的冲击。子品牌的突破较难。

  4.3.2 互联网视频网站的冲击

  视频网站给湖南卫视带来了巨大的冲击,多种多样的电视节目频繁更新,阻碍了品牌的延伸。根据有关的数据显示,随着网络视频的发展,网络用户的数量已经高达6亿人,视频用户越来越多,愿意为会员付费的的人数也增加了6个百分点,内容付费的时代已经悄然来临了。湖南卫视的品牌延伸目前已经处于瓶颈期,改变势不可挡。

  五、湖南卫视品牌管理的建议

  5.1 树立正确的品牌定位

  5.1.1 深化“快乐”定位

  湖南卫视的“快乐”定位已经深入人心,在“快乐”定位上继续深化,是目前的主流。从该卫视独有的影视播出体系当中可以总结出:其采用的是以多个节目并行播出的策略来博取大众的眼球。为了能够增加主电视台的收视率,将主品牌的一些特色都运用在其附属电视台上,以用来增加其效果。

  在附属电视台的布置上,将流行元素贯穿全系列的电视节目当中。电视台与电视台之间相互补充,相互宣传。主打以娱乐为方向的电视品牌节目。这种综艺节目在其中所占的位置由此可见。

  5.1.2 加强品牌组合

  在整个电视节目当中,节目策划者其实对节目有严格的定位和划分。比如娱乐程度的高低,时长的长短,广告的多少都具有严格的控制。高端节目以及亲民的节目等等需要占用多大的比例都是需要提前准备好的。他们非常清楚自己的定位是什么,要做什么,靠什么来博取观众的眼球。在此基础上,该卫视应当结合线下的国内市场,做合理化的规划。

  快乐一词作为整个电视台的主要形象一直在传承着。一个电视台一旦将名声打出去,那么观众的喜爱就会锁定在这一个电视上。所以,要时刻清晰的认识到本电视台节目制作的宗旨,不忘初心,才能制作出更加优秀好看的电视节目。

  5.2 健全品牌推广管理机构

  5.2.1 设立品牌推广部门

  企业活动的推广有助于各个子公司之间的交流与沟通。实现这个链接的稳定有助于各部门实现技术共享,咨询共享以及战略的改革等多个方面的工作。想要获得更大的收益,就必须结合本公司的详情来进行合理的规划和计划实施。并能够牢牢掌握住观众的口味,对症下药才是最根本的宣传之道。

  除此以外,企业的品牌推广管理部门的职能还有许多,如搜集市场上的相关数据,跟踪和分析竞争对手的优劣势,研究消费者状况,对市场的活动进行分析和评估等,这些职能所得到的研究结果可以迅速及时的传递到其他的部门。

  5.2.2 提升品牌推广部门的地位

  目前湖南卫视的品牌管理设立有专门的管理机构和组织。而且这些管理机构的分阶有利于实现各部门之间的协调组织以及消息的快速传递。从最高的中央控制阶级到每一个命令的具体实施,环环相扣,整个管理系统显得非常完善可靠。

  在此建议该卫视应当立即将品牌的推广任务提到日程上去。而且应当设立专门的品牌推销机构,并设立相关职位进行任务的下发和下属的管理。品牌节目如果能够得到良好的推广,那么收视率的提升将会是指日可待。各部门的协调发展定会创造出光辉的业绩。

  5.3 实施网络化战略进行品牌延伸

  5.3.1 挖掘节目元素的延伸

  普通的电视节目都是传统的老一套推出,即前期的拍摄加上后期的调整,包装,制作等一系列程序。而这些电视节目的播出已经远远不能满足观看者的需求。企业应当从更深层次的角度进行分析,即从节目的组成元素入手,细化每一个处理过程,录制更加有趣的适合当下社会潮流的作品。改变以往只做表面功夫的策略,将每一个电视节目都做出延伸,吸引观众的眼球。

  5.3.2 互联网视频网站的延伸

  放眼望去整个国内知名的电视节目都已经被网络所覆盖。网络的传播也有利于品牌产品的国际销售,迈出国家,走向国际化将是电视行业的又一大突破。该电视台已经初具宣传的雏形。网络计划的规范化也当是电视台的重要任务。目前,国内的电视竞争日趋激烈,但因为体制的原因加上自身实力的原因,成立网站形式的省级卫视还很多,但是真正推广有用户的很少,央视在网络宣传这方面甚至都还没有进军,所以,湖南卫视更应该把握住当下的先机,积极行动起来,主打霸占市场,推广自己的畅销品牌节目。做好网络方面的规划和安排将为电视台的带来明媚的前景。

  六、 结束语

  由于传媒行业对于企业品牌管理的概念引入较晚,中国电视频道的品牌化战略至今仍处于起步摸索阶段。目前大多数关于传媒企业品牌管理的文献都停留在了简单意义上的“品牌形象”和“管理意义”上,但是基于管理学角度的品牌体系战略构建的复杂性和系统性少有关联。

  本文选取的考察对象是作为省级卫视频道中最具影响力和品牌价值的个性化频道——湖南卫视,该频道成功崛起为“中国品牌500强”、“中国最具投资价值的媒体”的经历给众多地方电视台和地面频道提供了一个品牌管理极其成功的案例。期望本研究对湖南卫视的品牌管理进行剖析后总结的经验和建议对传媒企业成为具有无限升值空间的品牌建设有所启示。

移动版:电视频道品牌管理分析——以湖南卫视为例

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