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企业真假危机的传播效果分析

发布时间:2019-08-30 11:10

  借助互联网技术的发展,社会已全面迈进信息化时代。企业是社会主义市场经济中最根本、最重要的主体之一,信息技术对企业的发展提供了巨大便利,企业在信息交互的过程中不断地发展自我、完善自我。

  关键词:真假危机;危机传播;传播效果

  根据调查显示,全球约 80%的企业只能存在 3 年,在我国,国有企业和民营企业的生存年限一般不超过 10 年。① 企业在经营过程中会遇到多种危机,通常企业会依照危机类型和发生阶段的差异,借鉴相关的企业管理理论,选取合适的公关策略,达到传递信息、引导舆论、维护自身形象的目的,从而使损失最小化。然而,部分不良企业或利益攸关方则利用新媒体影响广泛、信息量大、传播速度快等特点,在信息内外环境互动的过程中,有目的、有计划、有步骤地营造虚假危机炒作,以谋取不正当利益。本文就以“海底捞后厨事件”和“红黄蓝幼儿园事件”为例,对企业真假危机的传播效果进行分析,详细阐述真假危机传播在企业的形象和声誉、消费者的态度和行为以及社会效益等方面产生的影响,以期为企业管理危机、提高影响力、健康可持续发展提出针对性建议。

  一、相关概念的阐释

  (一)危机传播

  目前,学界一般将危机传播定义为在危机事件发生的各个时期和阶段,政府、组织、媒体和公众内部以及各方之间进行的信息传递的过程②。鉴于此种定义,危机传播应具有三个特点:一是由庞杂的符号和不明确的意义混合而成的共享历程;二是在主客体传播的过程之间,无规律、繁琐的互动;三是由碎片化的信息构建的不稳定的信息体系③。

  (二)企业真假危机

  真危机是指企业经营过程中难免会遇到的困难和境遇,危机类型有内部和外部区分。其中,内部危机包括经营危机、领导危机、管理危机、财务危机等,外部危机包括突发事件危机、安全危机和竞争危机等④。假危机是指某些企业为了增加品牌知名度和曝光度,不惜违反相关法律法规和违背伦理道德,制造虚假危机,利用信息传播产生的影响大肆炒作,从而牟取不正当利益。

  二、真假危机的典型案例与传播效果分析

  经济全球化和科学技术的发展,使得企业竞争愈加剧烈,更迭速度明显加快。学界时贤及业内人士多认为,企业先前的行为和声誉、危机传播策略的运用、传播信息来源的可信度和危机责任是影响危机传播效果的重要因素⑤。危机事件爆发后,那些积极采取行动、秉持客观真实性和公开性的企业,比其他企业更容易得到大众的理解和原谅。而那些为了提升企业知名度和曝光度,利用信息传播蓄意制造假危机,进行营销炒作以牟取利益的企业,可能得一时之利,但谎言一旦被戳穿,势必会触及社会道德底线,给企业造成致命性打击。

  (一)企业真危机“海底捞后厨事件”传播效果分析

  2017 年 8 月 25 日,有媒体在微博上揭露,北京海底捞太阳宫店、劲松店后厨出现老鼠,并存在餐具清洁方式不当、下水道疏通不畅等安全问题。事件发生后,立刻引起了大众在社交媒体上的广泛讨论。

  为分析企业先前行为和声誉对危机事件传播效果的影响,我们采取问卷调查的形式,调查了“海底捞后厨事件” 发生前后,消费者对其印象和消费行为,受访者年龄范围为18—60 岁,发放并回收有效问卷 142 份。其中,61.62%的受访者对海底捞满意度打分 80—100 分(满分 100 分),分别有69.19%、37.88%和 16.16%的受访者给海底捞贴上“贴心周到”“无微不至“”自我监督”等标签,而危机事件发生后,仅有6.57%的受访者表示“不会再去海底捞用餐”。调查结果表明,在“海底捞后厨事件”发生前,海底捞声誉良好,在公众心目中的好感度和影响力较高。因此当危机事件发生后,海底捞品牌的认可度和信任度并未受到太大影响。

  企业对危机事件的反应与传播行为被证明是影响传播效果的关键因素⑥。海底捞在新闻报道 3 小时后迅速做出回应,承认报道问题属实。在第一份致歉信发布的 2 小时后,紧接着发布了本次事件的处理通报,明确处理办法。严格遵循了危机传播的 5S 原则,即承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则。不仅暂时缓解了危机,也在一定程度上得到了大众的支持和理解,使其尽职尽责确保食品安全的形象深入人心。

  危机传播实际上是一种说服性传播,信息来源的可信度是影响消费者态度的重要因素,而危机传播中的信息来源主要由发言人和信息媒介组成。霍夫兰提出,第三方信源的可信度与说服性效果呈现正相关关系。海底捞在官方发布的声明中表示,公司会马上请第三方权威部门介入排查和虫害治理并借助媒体发声监督,在一定程度上削弱了事件的危害和消极影响。由于海底捞的顾客多为经常使用网络的年轻人,因此海底捞选择在官方网站和官方微博发布声明,充分发挥新媒体的互动性,及时关注舆论走向,为企业根据不同情境制定相应的公关策略⑦。满足了新媒体时代危机传播紧迫性、突发性和焦点性的特点,成功减缓了负面信息的发酵。危机责任所在会影响大众对企业的品牌评价和今后购买意愿。根据班尼特的形象修复理论,采取规避责任的方法一般不利于企业恢复形象。类似“海底捞后厨事件”这种出人意料的焦点事件,人们关注的重点往往是责任人, 其发布的处理通将责任全部归咎于领导层,展示了公司一贯坚持的负责任形象,即对员工负责、对大众负责、对社会负责,对今后妥善处理类似事件提出了方向性建议。

  综上所述,我们认为海底捞此次危机公关是成功的,不仅降低了此次事件对海底捞品牌的不良影响,而且巧妙地将危机信息的传播转化为一种对企业正面形象的宣传。它的成功是经年累积的良好口碑和品牌亲和力表现,是对新媒体时代舆论传播特点的深刻领悟,还与采取合情合理、合法合规的危机公关策略密不可分。

  (二)企业假危机“红黄蓝幼儿园事件”传播效果分析

  2017 年 11 月 22 日,北京朝阳区管庄红黄蓝幼儿园(新天地分园)幼儿家长称,孩子在园期间遭遇老师针扎、喂食不明白色药片、疑似猥亵等问题。暴力、色情同时作用于手无缚鸡之力的儿童身上,瞬间引爆公众的痛点、燃点,公众纷纷热议。

  红黄蓝幼儿园并不是第一次出现虐童事件,其他的分园此前也被曝光出现过此类问题,并涉嫌违规办学,但红黄蓝公司并未对此类问题引起足够的重视和警醒。根据微博微指数显示,22 日危机事件发生前,红黄蓝幼儿园的微博搜索指数仅为 177,讨论度较低,品牌影响力较弱。红黄蓝幼儿园前期没有在公众面前树立良好的品牌形象,累积良好的品牌声誉,这对依赖品牌知名度获取利润的民办教育机构来说是非常不利的。

  在虐童事件爆发后,红黄蓝幼儿园的微博搜索指数暴增至 861238,迅速形成强大的舆论场。在新媒体的强力冲击下,应对危机事件应当分秒必争,坚持黄金四小时原则, 及时向公众发布权威、真实、客观的信息,才有利于企业在危机事件中占据舆论制高点,提高危机传播的效果。然而, 红黄蓝对其错误行为却采取一系列的回避、漠视、否认态度,拒绝承认责任,关闭微博评论,任由“老虎团”“性侵”等谣言无限散布,造成了大众的恐慌,产生了极坏的社会影响。直到 29 号政府官方通报发布后,红黄蓝幼儿园才发表道歉声明,官方通报中称幼儿园监控数据受损,在已恢复视频数据中并未发现虐童行为。但这种调查结果并没有满足大众对事件真相的期待与要求,反而降低了信息的可信度,大众的注意力被转移到更加不可控的方向。

  在事件爆发的第二天,红黄蓝公司股票大跌至每股16.5 美元,缩水 3 亿美元,折合人民币约 20 亿,红黄蓝随即宣布用 5000 万美元回购自己的股票。然而当官方发布通报称只存在部分儿童被针扎、并没有性侵及吃药等事件后,红黄蓝当日股票一路飙升,仅 10 分钟不到就迅速涨破发行价,成交量也随之激增。这部分利润被谁收入囊中,不言而喻。2018 年 6 月,也就是虐童事件发生半年以后,红黄蓝公司股票大幅反弹,学生数量不降反增。

  红黄蓝幼儿园这种民办教育机构属于资本介入教育, 创造利润最简便快捷的方式就是做大规模和提高学费,这两者主要依靠增加品牌曝光度、提升品牌知名度来实现。红黄蓝公司正是通过一系列违法违规、违背伦理道德的行为,进一步制造虚假危机,采取消极怠慢的态度任由危机信息散播蔓延,扩大事件的影响力和传播力,利用危机事件的曝光度,给品牌带来指数级红利。

  2018 年 11 月 15 日晚国家发布规定,对民办幼儿园过度逐利的乱象给予重拳出击。明确规定上市公司不得借助股票市场等渠道,融资投资盈利性幼儿园,也不得利用发行股份和现金等手段购买盈利性幼儿园的资产,精确针对红黄蓝等民办幼儿园过度逐利等问题。受新政影响,红黄蓝股票近乎崩盘。

  综上所述,我们认为“红黄蓝幼儿园事件”是一项失败的公关案例,为牟取利益而不择手段,制造虚假危机对企业、公众乃至整个社会都产生了极为恶劣的影响。

  三、真假危机对当前企业管理的启示

  新媒体时代,传播媒介的自主性、交互性、即时性等特点为品牌传播提供了巨大便利和机遇,企业通过新渠道、新模式、新方法,提高品牌知名度,赢得利益的同时,也面临着前所未有的考验和挑战。

  危机在各行各业都有可能发生,表现形式也不尽相同。企业应充分意识到,只有规范品牌营销,树立良好的企业形象和口碑,才能赢得消费者的信任与好感,增强消费者的黏性,使企业在品牌传播中真正获利。这需要企业自身、政府和业界共同努力完成。

  (一)企业管理层应树立正确的危机意识,端正营销态度

  海底捞之所以在危机事件后能够成功扭转消费者态度,有效降低事件危害,关键在于管理层有着正确的危机意识,及时制定有效的公关应对措施。相较之下,红黄蓝公司却因为蓄意制造虚假危机给企业造成无法挽救的伤害。因此,作为企业管理层的决策者,应当以身作则,在企业内部全方位培养和传播正确的危机意识,使企业在遭遇真正危机的时候做到临危不惧。

  同时,企业的管理层也应当端正品牌营销的态度,即合理适度的营销炒作会提升企业形象,为企业带来可观的收益。但炒作也应适可而止、量力而行,触犯法律盲目逐利的做法势必会触及社会道德底线,自毁前程。

  (二)规范企业制度建设,提高监督考核标准

  企业内部的制度建设是企业健康有序发展的重要保证。企业危机事件的发生,很大程度上与企业制度不健全、制度落实不严格有关。红黄蓝幼儿园因过度逐利,近年来疯狂扩张规模,加盟幼儿园的数量急速膨胀,然而并未制定与之相匹配的管理培训制度,加之幼儿教师质量参差不齐,给虚假危机的产生留下了隐患。因此,企业若想长治久安就必须重视内部制度建设,提高监督考核标准并将其落到实处,从而避免个体行为给企业整体带来严重损失。

  (三)重视企业日常形象管理,提升企业文化

  企业文化是企业生存经营的灵魂,企业积极宣传自身鲜明生动的品牌特点,可以在消费者心中树立良好的品牌形象。新媒体为普通大众提供了传递信息的渠道,搭建了发表见解的平台。企业可以与大众在线上线下形成良性互动,传递给大众先进的企业文化,树立良好的企业形象,提升消费者好感度和信任度,增强消费者黏性。当危机事件发生后,大众也会自发地在社交平台帮助企业发声,抚平消费者的情绪,从而有效地帮助企业摆脱危机。

  (四)注重公关团队人才培养,提高媒介素养

  危机事件的解决和企业形象的塑造,通常受多方面因素的影响,这就要求企业的公关团队人员构成要全面细致,熟知传播学、管理学、心理学、公共关系学等相关学科的知识,组成一支专业水平高、专业背景丰富的公关团队。

  企业官方平台发布的消息具有权威性,是企业与有关部门、大众媒体、消费者联系的重要渠道。当危机事件发生时,采取关评、钳制消息的公关策略,不仅不能将舆论带向理性的角度,反而会加重大众的不满和质疑,甚至会造成恐慌。因此企业应提高自身媒介素养,充分倾听大众的意见和声音,及时根据大众的反应做出权威引导。

毕业论文:http://www.3lunwen.com/wx/xw/3309.html

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